Шляхи вдосконалення маркетингової товарної політики

Розділ 2. Маркетингова товарна  політика та її організація   2.1. Структура та інструментарій маркетингової товарної політики

     Маркетингова  товарна політика – комплекс заходів, за яких один або кілька товарів  використовуються як основні інструменти  виробничо-збутової діяльності фірми. Іншими словами, це розроблення та прийняття  рішень щодо створення і просування на ринку товарів підприємства. Завдання маркетингової товарної політики:     Ø формування ідеї та реальне створення ексклюзивного товару, стосовно якого решта факторів маркетингу мала б виключно додатковий характер;            Ø розроблення нового товару та оновлення тих виробів, що вже існують;  
 Ø  розроблення товарного асортименту, упаковки та товарних марок; 
          Ø забезпечення якості та конкурентоспроможності товарів; 
          Øпозиціонування товарів на ринку;       Ø аналіз та прогнозування життєвого циклу товарів.    Одним із центральних завдань товарної політики є збереження та розвиток підприємства як соціально-економічної системи. Із цього приводу цілі підприємства можна поділити на три найбільш суттєві:  • заміщення ресурсів;          • забезпечення гарантій збереження підприємства;     • створення умов для збільшення виробництва.    Показниками досягнення цих цілей, як правило, уважають: обсяги збуту; покриття змінних і постійних витрат; прибуток і зниження собівартості продукції; зростання підприємства та збільшення його ринкової. Традиційно маркетингова товарна політика становить основний зміст маркетингової діяльності, бо коли підприємство не виготовляє корисних споживачам товарів чи не надає послуг, воно стає непотрібним.         Структуру маркетингової товарної політики зображено на рис. 5. 

     Рис. 5. Структура маркетингової товарної політики 

     Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів. Це поняття передбачає або планування (створення) нових товарів, які дадуть змогу підприємству вийти на нові ринки чи розширити існуючі, перемогти конкурентів, отримати відповідні доходи і прибутки, або модифікування існуючих товарів, тобто зміну їхніх властивостей та характеристик, що уможливить постійне привернення до них уваги споживачів і  як результат — збереження протягом тривалого часу обсягів збуту і доходів.

     Обслуговування — це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, їхньої відповідності встановленим стандартам. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, проведення заходів зі збереження характеристик товарів під час товарного руху та збуту.

     Елімінування — це процес зняття застарілого (такого, який перестав користуватись достатньо активним попитом) товару з виробництва і ринку. Основне завдання цієї частини маркетингової товарної політики — оптимізувати процеси усунення з ринку застарілих товарів, тобто своєчасно відмовитись від їх виробництва, узгодити витрати підприємства на виробництво і збут товарів, попит на які постійно спадає, зі зменшенням доходів від їхнього продажу, котрі поки ще наявні і на котрі можна розраховувати принаймні в найближчому майбутньому.

     Стратегії товарної політики:

     Диверсифікації  – розширення асортименту товарів  шляхом розробки принципово нових асортиментних  груп товарів;

     Спеціалізація – це вилучення певних асортиментів груп з товарного асортименту;

     Спрощення – це обмеження по розмірах, формі і зовнішньому вигляді окремих груп;

     Диференціація – це спроба виділити ваш товар  серед маси інишх аналогічних  товарів, що випускаються конкурентами;

     Обмеження по строку використання – це розробка нових товарів з урахуванням  їх фізичного і морального старіння.

     До  складових маркетингової товарної політики відносять: визначення оптимального асортименту товарів та його постійне оновлення, якість продукції, дизайн, упаковку, товарну марку, міру відповідності критеріям споживачів та ін. Визначення оптимальної номенклатури передбачає включення у виробничу програму підприємства товарів, виробництво та збут яких орієнтовано на ринкові потреби, які позитивно впливають на розвиток підприємства, дають прибуток, сприяють досягненню стратегічних цілей.       Отже, глибинна сутність маркетингової товарної політики полягає у визначені, формуванні та підтримуванні оптимальної структури асортименту товарів з урахуванням поточних і довготривалих цілей підприємства (рис. 6). 

Рис. 6. Складові компоненти товарної політики підприємства

2.2. Товарна марка  і способи її  використання

      Більшість виробників намагаються виділити свій товар з ряду аналогічних. Для цього вони “маркірують” виріб відмітним знаком постачальника. Задача компанії домогтися не тільки високого ступеня поінформованості споживачів про товарну марку, але і домогтися того, щоб покупці віддавали перевагу в ряді конкуруючих марок, саме її марці.

      Існують наступні види позначення товарних марок:

• Фірмове ім’я – назва фірми (слово, буква, чи їх об’єднання, яке може читатися і вимовлятися. Наприклад, Coca-Cola, BMW та ін.)
• Фірмовий знак – це символ, малюнок чи особливий відмітний знак, інколи особливий колір або позначення (стандартне шрифтове і кольорове оформлення напису Coca-Cola на усій продукції цієї компанії).
• Торговий образ – це персонофікована товарна марка (ідентифікація фірми споживачем за оформленням продукції)
• Товарний знак – це фірмове ім’я чи фірмовий знак або їх сполучення, яке захищено юридично.

      Успішна товарна марка відрізняється  тим, що вона не тільки відповідає функціональним чеканням споживачів, але і представляє для них деяку додаткову цінність, яка задовольняє визначені психологічні потреби. Основа цієї доданої вартості - впевненість у тім, що дана марка краща і більш приваблива за аналогічні вироби конкурентів.

      Впровадження  марки стало основним питанням у  стратегії товару. З однієї сторони  розробка марочного товару вимагає  довгострокових маркетингових інвестицій, особливо в області реклами, просуванні товару на ринок і упакування. Виробникам товару нерідко простіше і дешевше випустити просто товар, надавши питання створення марки іншим. Тайванські виробники, наприклад, добре засвоїли цей урок: на них припадає значна частина світового виробництва одягу, побутової електроніки і комп'ютерів, але продаються ці товари під товарними марками інших компаній.

  Знамениті товарні марки мають купівельні привілеї, тобто забезпечують велику прихильність покупців. Це означає, що досить велика кількість покупців запитує товари саме цих марок, відмовляючись від товарів-замінників, навіть якщо останні пропонуються за більш низькими цінами. Компанії, що створюють марочні товари, надійно захищені від будь-яких стратегій конкурентів по просуванню своїх товарів на ринок. Таким чином, компанії-постачальнику має сенс робити значні інвестиції для забезпечення своєму марочному товару  національного чи навіть міжнародного визнання і переваги.

      Що  ж таке товарна марка? Марка —  це назва, термін, символ, ім’я чи дизайн-комбінація цих складових; вона використовується для ідентифікації запропонованих виробником, продавцем чи групою продавців товарів чи послуг, а також для позначення відмінностей від товарів і послуг конкурентів. Отже, марка вказує на виробника чи постачальника товару, ідентифікує виробника чи продавця товару. Як приклад можна взяти газований напій "типу Coca-Cola", що може випускати будь-який виробник, на відміну від справжньої Coca-Cola, що вправі виготовляти тільки Coca-Cola Company.    Виділяють наступні види товарних марок:

• Єдина товарна марка компанії. Імена таких товарних марок, як Philips, Mercedes-Benz чи Motorola, збігаються з назвами відповідних компаній і привласнені більшості вироблених ними товарів.
• Індивідуальні назви товарних марок. Так, компанії Unilever, Procter&Gamble розробили товарні марки для кожного із своїх продуктів (Pepsi, Surf, Domestos, Fairy і т.д.) і нечасто згадують у рекламі власні назви.
• Групи товарних марок. Деякі компанії поєднують групи виробів під однією (родовою) товарною маркою. Приміром, корпорація Matsushita поставляє електронну техніку під чотирма різними іменами, в залежності від розміщення ринку збуту: National, Panasonic, Technics і Quasar.

      Товарна марка несе покупцю визначений набір  властивостей, переваг і послуг. Вона служить міткою, відчутною емблемою, що повідомляє визначені зведення про товар. Наприклад, найкращі товарні марки несуть в собі гарантію якості. Товарна марка може нести до чотирьох різних значень:

       Властивості. У першу чергу, марка викликає асоціацію з визначеними властивостями товару. Наприклад, товарна марка Mercedes припускає таку властивість позначеного нею товару, як "добре сконструйований", "відмінно зроблений", "надійний", "дуже престижний", "швидкохідний", "дорогий". Компанія може використовувати одне чи кілька перерахованих властивостей у рекламі своїх автомобілів. Протягом багатьох років компанія Mercedes Benz так рекламувала свій товар: "Сконструйований як ніякий інший автомобіль у світі!" — і це твердження забезпечувало стартову платформу для позиціонування інших властивостей автомобіля.

       Переваги. Споживач купує не властивості, а переваги. З цього випливає, що властивості необхідно представити у виді функціональних і емоційних переваг. Наприклад, властивість "надійний" можна представити як функціональну вигоду начебто; "Мені не буде потрібно купувати новий автомобіль декілька років". Властивість "дорогий" можна представити як емоційну вигоду: "У цьому автомобілі я почуватиму себе поважним і респектабельним”. Властивість "відмінно зроблений" можна представити одночасно і як функціональну, і як емоційну вигоду: "Я почуватиму себе в безпеці у випадку аварії".

       Цінність. Крім того, марка несе інформацію і про систему цінностей покупця. Скажімо, покупець автомобіля Mercedes цінує в ньому відмінні експлуатаційні якості, безпеку і престиж. Маркетологи, що займаються розробкою товарних марок, повинні виділити конкретні групи покупців автомобілів, чиї цінності збігаються з запропонованим пакетом переваг.

      Індивідуальність. Крім перерахованого вище, товарна марка є відображенням індивідуальності. Дослідники мотиваційних рішень іноді запитують: "На кого була б схожа ця марка, якби вона була живою людиною?" Покупці можуть думкою уявити собі автомобіль Mercedes в образі процвітаючого представника управлінської ланки середнього віку. При цьому марка буде залучати тих покупців, чиє дійсне (чи бажане) самосприйняття відповідає образу, що створюється маркою.

      Вибір потрібної назви товарної марки  являє собою найважливішу частину процесу маркетингу. До цього питання потрібно підходити дуже ретельно. Гарна назва може значною мірою сприяти успіху товару. В ідеалі назва товарної марки повинне мати наступні якості:

• Вона повинна нести деякий натяк на переваги і якості товару. Наприклад, Oasis (фруктовий напій), Kleenex (серветка для чищення), Frisp (легка приємна закуска).
• Воно повинно легко вимовлятися, добре пізнаватися і запам'ятовуватися (найкраще вибирати короткі назви). Приклади: Dove (мило), Yale (товари для забезпечення безпеки). Hula Hoops (скибочки хрусткого картоплі у видuгляді обручки).
• Воно повинно бути індивідуальним. Наприклад, Сanon, Kodak, Apple.
• Воно повинно легко (із збереженням змісту) перекладатися на іноземні мови. Приміром, марка автомобіля Ferrari китайською мовою вимовляється як "чи-фа-чи", причому ієрогліфічна транскрипція дає відповідно "магія, зброя, притягання, міць (влада)"; як бачите, від оригінальної марки нічого не залишається. Інший приклад: одного разу назва найбільшої аудиторської фірми PriceWaterhouse був переведено як "Дорогий клозет".
• Назва повинна бути такою, щоб її можна було зареєструвати і забезпечити юридичний захист. Не можна зареєструвати товарну марку, якщо це зачіпає права вже існуючих назв. Більш того, товарні марки чисто описового характеру можуть взагалі не підлягати юридичному захисту. Одиного разу обрана назва товарної марки повинна бути зареєстрована у відповідному Регістрі товарних марок — це дасть власникам товарної марки права на інтелектуальну власність і зашкодить використанню аналогічної назви конкурентами.