Шоковая реклама: за и против

Спустя неделю в городе появились  мобильные щиты с ответом. Вопрос «Вы больны?» трансформировался  в ответ «Вы больны! Узнайте, чем…»  И вот тут-то болячки посыпались как из рога изобилия. Каждый, кто видел щит с изображением целующихся прыщеватых подростков или «бегущих от инфаркта» женщину и мужчину, вольно или невольно проводил параллели с собой, и тут перед ним вставали совсем не радостные картины. Желающие узнать причину своих заболеваний видели на плакатах название фирмы и номер телефона и тут же, накрученные общей тревогой, звонили в лабораторию.

Кампания привлекла внимание многих нижегородских журналистов и  обывателей, благодаря чему был запущен механизм бесплатного пиара и сарафанного радио. Негатив, используемый для привлечения целевой аудитории, сыграл как хорошо убеждающий фактор. В итоге, игра на страхах и инстинктах оказалась сильным мотивирующим способом коммуникации. Реклама действительно запомнилась горожанам и привлекла больше внимания, чем такие приевшиеся улыбающиеся лица юношей и девушек из других рекламных акций.

Главным в этой «шоковой терапии» было удержаться в рамках дозволенного и не перейти грань фола, в противном  случае кампания оказалась бы полностью проваленной. А это могло повлечь за собой разрушение репутации диагностической лаборатории «Гемотес» вплоть до полного отторжения потребителями ее услуг.

Итоговые исследования показали, что  неприятные картины, играющие на комплексах, намекающие потребителю на его проблемы и возможную причину, многим показались неэтичными. Однако, как ни странно, подобная реклама помогла не только значительно сэкономить рекламный бюджет, но и повысить объемы продаж. Кампания обошлась всего лишь в 1 млн. рублей, а оборот лаборатории «Гемотес» при этом увеличился в 5 раз за 4 месяца¹².

Как видно из приведенных выше примеров, шоковая реклама в ряде случаев  достигает своей цели – увеличения продаж и, как следствие, доходов. Само по себе новаторство не плохо. Но так ли все очевидно и радужно?

Сейчас можно долго обсуждать  скандальность Оливьеро Тоскани. Факта  это не изменит - он был одним из первых и, наверно, его эксперимент  имел право на существование. Но во что превращается шоковая реклама  в наше время? Ведь Тоскани, в большинстве случаев, не просто показывал людям скандальные картинки с логотипом рекламируемой компании. Этот человек зачастую пытался в рекламе поднимать определённые социологические проблемы. Такие как межрасовая толерантность, СПИД, война. То есть, он считал, что реклама, как и любой другой информационный канал, должна использоваться для острой социальной информации. Это его и отличает от огромного количества последователей, идущих по пути наименьшего сопротивления.

Так называемые современные креативщики отлично уловили только одно – скандальность поднимает рейтинги и привлекает внимание. Для этого необходимо шокировать человека. А каким путём – это уже вопрос вторичный. И тут мы уже подходим к вопросу нравственности и морали, который каждый решает для себя сам. Будет ли «шок» нести идею, будет ли он остроумен и актуален, или это будет просто попытка стать не таким как все и привлечь внимание хоть как-то. Ведь, по сути, шоковая реклама – это прогулка по тонкой линии. Одно лишнее движение, и можно оказаться по ту сторону дозволенного. Эта участь может постигнуть даже тех, кто хочет сказать своим творением что-то осмысленное. А уж о тех, у кого нет за душой никакой идеи, даже и говорить не стоит.

Примером тому может послужить  собственная рекламная кампания рекламного агентства smashLAB (рис. 6). Для прославления своих креативных способностей была запущена серия плакатов под слоганом «Our Creative Comes From Within» (Наша креативность идет изнутри). Самые «приличные» из них выглядят таким образом»:

Рис.6. Собственная рекламная кампания агентства smashLAB.

Очевидно, что, несмотря на определенную креативность идеи, в погоне за оригинальностью  рекламщики сами себе подписали смертный приговор. Ведь изображенные продукты жизнедеятельности человеческого организма относятся далеко не к лучшему, из того, на что способен человек. И если это та «креативность», которую нам предлагает агенство smashLAB, пускай даже раскрашенная во все цвета радуги, то место ей как раз в том «креативном» унитазе со второй картинки.

Рис.7. Реклама «ABC Cooking School»

Обратимся к ещё одному примеру  – рекламе «ABC Cooking School» (Кулинарная Школа ABC) (рис.7). Мы видим картинки, примерно такой же отвратности, что и предыдущие, которые, по мнению западных рекламистов, должны рекламировать кулинарную школу. Но если в примере smashLAB идея прослеживается чётко, то тут она не очевидна. Логическая цепочка выглядит примерно таким образом: домашнее животное отравилось, съев оставленную на столе еду. А если хозяева её не доели и даже не убрали со стола, то и сами скорее всего побежали к унитазу. Вывод – пора идти в кулинарную шкоду ABC. Итак, идея не лежит на самой поверхности, и далеко не каждый поймет подобный ход мысли. Ведь давно доказано, что если в рекламе (жизни, фильме, книге и т.п.) что-то можно понять не так, это обязательно поймут не так. Но даже, если поймут именно так, как хотелось бы рекламистам, то теперь логотип рекламируемой кулинарной школы и её название у людей всегда будет ассоциироваться, мягко говоря,  с животными, которых рвет. Почему-то вызывает сомнение, что клиент хотел такого эффекта.

Я не настаиваю на том, что шокировать потребителя нельзя вообще.  Возможно, иногда это даже необходимо. Но такая  реклама должна не просто существовать. Она должна заставлять человека думать о вещах достойных внимания. Иными словами, шок должен быть оправдан – цель должна оправдывать средства. К примеру, использование шока в некоторых случаях может быть уместно в социальной рекламе. Более подробно об этом мы и поговорим в следующем разделе данной работы.

3. Социальная реклама  как особый пользователь шоковой  рекламы.

Почему понятия "шоковая реклама" и "социальная реклама" зачастую неразрывно связаны? Потому что все, что социальная реклама "продает" – нам совсем без надобности. Речь ведь не идет о новой коллекции одежды известного бренда или революционной зубной пасте. ВИЧ, геноцид, старость, бытовая жестокость, наркомания – от всего этого мы стараемся себя оградить. Заботиться о вымирающих жителях далеких слаборазвитых стран или хотя бы задумываться о них – совершенно не в нашей природе. И дело тут вовсе не в том, что мы плохие - мы просто тонем в информационных потоках своего времени.

В жизни много страхов, и это, к сожалению, аксиома. Хотим ли мы знать о чужих бедах? Скорее, нет. Мы огораживаем свое личное пространство высокими стенами, пуская в него только самых близких.  Работа, увлечения, семья, несколько друзей и телевизор, который зачастую является единственным окном во внешний мир. А ведь телевизионный эфир буквально соткан из шока: эпидемии, войны, голод, терроризм и человеческая жестокость – кажется, процентов 70 эфирного времени используются для насыщения наших самых примитивных потребностей. Чем страшнее снаружи, тем уютнее нам в своей ракушке – здесь никто никого не убивает, здесь мы в безопасности.

И мы бы могли прожить всю жизнь, не осознавая, что Африка вымирает от ВИЧ, что детей насилуют, а женщин продают в рабство, если бы кому-то вдруг не понадобилось встряхнуть нас, и напомнить, что это и наше дело. Потому что этот "кто-то" взял в свой арсенал воздействия на наши души шоковый эффект, превратив его в самое эффективное оружие. Социальная реклама должна быть драматичной, должна останавливать, бить по мозгам. Обыватель редко задумывается о нуждах бездомных детей, о проблеме СПИДа и наркомании, поэтому социальная реклама становится яркой и, порой, очень резкой.

Есть люди, которые не могут спать спокойно, зная, например, что до сих пор к заключенным в тюрьмах применяются средневековые пытки. Такие люди создают организации, борющиеся с недугами мирового масштаба. Не стоит идеализировать ситуацию – многие занимаются чужими проблемами потому, что боятся своих собственных, и это тоже статистика. Однако, именно общественные некоммерческие организации являются основными заказчиками социальной рекламы. И им совершенно не хочется пускать собранные деньги на ветер.

Задача привлечь внимание людей  к социальным проблемам итак невероятно сложна – слишком долго мы выстраиваем психологические блоки против всего, что мешает нам спокойно и уютно жить. Единственный способ "продать" людям проблемы – заставить поверить, что именно это должно нас волновать. Что аварии на дорогах, теракты по всему миру и насилие над детьми в семьях – это прежде всего наши общечеловеческие проблемы. И тогда на помощь креаторам приходит прием шокового воздействия. Юмор, сострадание, сознательность – все это тоже пытаются использовать, однако, эти методы разбиваются о стену нашей слепоты. А шок снимает любые блоки. Шок заставит, как минимум, выслушать и досмотреть, а, как максимум – задуматься. И когда кто-то попытается снова забыть о том, что, находясь в движущемся автомобиле, надо пристегиваться ремнем безопасности, неприятный привкус, оставшийся после просмотра ролика «Пристегнитесь, или пристегнут Вас!» (о котором мы поговорим чуть позже) не даст ему сделать это так же легко, как раньше.

В зависимости от силы воздействия, шок в социальной рекламе можно  разделить на Шок-ужас (или «нещадящий шок»).и Шок без шока (или «щадящий шок»).

 Шок-ужас представляет собой  собственно шокирующую рекламу,  вызывающую резкое неприятие  и сильные негативные эмоции. Как правило, используются или  косвенно подразумеваются демонстрация  насилия, кровь, части человеческого  тела и прочие неаппетитные  ужасы. Такая реклама направлена, прежде всего, на то, чтобы «зацепить» объект воздействия, обратить его внимание, заставить запомнить. В большинстве случаев подобная реклама не предлагает выхода из ситуации. Таким образом, негативные эмоции вызывают состояние шока, стресса. Они ничем не перекрываются и не смягчаются, оставляя человека один на один с данной проблемой. Это включает бессознательные механизмы защиты психики.

Психологическая защита, как правило, пытается разрешить  ситуацию «сейчас», не связывая ее с  будущими ситуациями. В этом смысле психологическая защита обслуживает актуальный психологический комфорт; защита «думает» только о себе. Таким образом запускаются процессы вытеснения (информация легко исчезает из памяти человека, забывается им), подавления (более сознательное, чем при вытеснении, избегание тревожащей информации, отвлечение внимания от осознаваемых аффектогенных импульсов и конфликтов), искажения или изоляции (когда человек воспроизводит в сознании, вспоминает какие-либо травмирующие впечатления и мысли, однако выделяет эмоциональные компоненты, изолирует от когнитивных и подавляет их. Идея (мысль, впечатление) осознается так, как будто она относительно нейтральна и не представляет опасности для личности, так как эта информация грозит нарушить сложившееся равновесие, внутреннюю согласованность психической жизни). В случае, если вышеописанные механизмы не срабатывают и информация извне оказывается трудноустранимой или слишком значимой, человек использует дополнительные искуственные средства - алкоголь, наркотики, фармакологические вещества (психотропные, анальгетики) и т.п..

 «Щадящий  шок», в свою очередь, представляет  собой шокирующую рекламу, не  имеющую явных и жестких элементов  шока. Это реклама, затрагивающая  конкретные социальные группы, к  которым объект воздействия не имеет отношения, и, как следствие, способен воспринять дисоциированно завуалированный шок, для осознания которого субъекту воздействия необходимо приложить известные умственные усилия, либо обратить пристальное внимание на рекламу, с первого взгляда кажущуюся нешоковой. Проще говоря, это когда на очень сильных эмоциях рассказывается какая-то история, которая нас лично не касается.

Например, в ролике «Лиза» (рис. 8-а) рассказывается о девочке, которая ехала с пьяным водителем.  Надпись на плакате мелким шрифтом: "Лиза Миллер была проткнута железным поручнем, после того, как пьяный водитель машины, в которой она ехала, врезался в мост. Она скончалась на месте. Лиза - еще одна причина не ездить с пьяными водителями". Мы напрямую эту историю с собой не ассоциируем. Но защитная реакция вступает в действие, потому что нам кажется, что это произойдет не с нами, это никогда нас не коснется.

Рис.8. а – кадр из ролика «Лиза»; б – плакат, призывающий к донорству роговицы глаза.

А плакат на рисунке справа (рис. 8-б) призывает общественность к донорству  роговицы глаза — т.е. посмертному  завещанию своих глаз слепым людям. Слово «до» на правой части плаката написано азбукой Брайля, а слово «после» на левой части — обычным способом.

Главная героиня  «щадящего» российского ролика —  молодая девушка, рассказывающая о  своем бойфренде в прошедшем  времени: «Он всегда говорил: „Я везучий как черт“». Зрители видят, как парень успевает вбежать в закрывающийся лифт, где его ждет девушка. Затем трогательные картины счастья вдвоем: взявшись за руки, они бегут куда-то, после едут в машине. Она улыбается: «Помнишь, как мы любили? Как встретились? Как спешили жить и всегда успевали…» Не сбавляя скорости, парень проезжает на красный свет, и в этот момент происходит столкновение с грузовиком. Машина несколько раз переворачивается. «Тебе повезло: ты умер сразу»,— резюмирует девушка, которая, как теперь может видеть зритель, сидит в инвалидном кресле.

Итак, шок – это очень сильный  и очень востребованный прием  в социальной рекламе. Наиболее распространенными темами, в которых он используется, являются:

• Пагубные привычки: алкоголь, курение, наркотики.
• Болезни: Альцгеймера, СПИД, рак груди, диабет.
• Язвы общества: бездомные, беспризорные, безработные, заключенные, беженцы, донорство, торговля детьми,
• Защита окружающей среды, флоры и фауны: переработка отходов, брошенные домашние животные.
• Смерть: старость, убийства, аварии.