Шоковая реклама: за и против

Гюзелла Николайшвили, руководитель Лаборатории социальной рекламы, доцент ГУ ВШЭ, мой научный руководитель, которая много сил и времени посвятила изучению проблем социальной рекламы, в своих многочисленных работах обращает внимание на специфику нашей страны. «Россияне уже 17 лет живут в состоянии постоянного шока и стресса. И в стране с высоким уровнем тревожности люди могут отреагировать на такие простые человеческие эффекты и аффекты совершенно неадекватно. Приведу в пример реакцию на очень жестокий ролик, с натуралистическими подробностями, снятый по заказу ГИБДД. На телевидении его запретили, однако он разрешен к показу в локальных аудиториях. На форуме сайта, где размещен этот ролик, я увидела около 100 высказываний, мнения делятся ровно 50 на 50. Половина аудитории пишет, что ни за что не сядут за руль не пристегнутыми. А другие 50 процентов говорят: хочу это забыть побыстрее, либо напиться, потому что не хочу, чтобы мне с экрана демонстрировали кровь. И у половины из этих 50 процентов данный ролик вызывает недоверие, отторжение»²⁸.

Ее мнение по поводу использования  шока в рекламе выглядит следующим  образом: «да, шок эффективен. И в  российской социальной рекламе чрезвычайно эффективен. Но только один раз. Во второй, третий раз это будет вызывать очень резкое отторжение, неадекватную реакцию. В условиях нашей страны начнут включаться защитные психологические механизмы. Люди либо постараются все это забыть и просто не думать о теме, отвлекшись на какие-то другие эффекты, либо начнут протестовать. Я лично видела у метро реакцию на одну из социальных реклам. Водители, которых призывали не садиться пьяными за руль, назло сели выпивши, чтобы доказать, что ничего с ними не случится. Такова, к сожалению, наша реальность. Поэтому я хотела бы призвать к очень осторожному использованию шоковых приемов в социальной рекламе в России»²⁹.

Поддерживает Гюзеллу Геннадьевну и Дарья Алексеева - главный специалист по информационным кампаниям Фонда социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА»: «Люди не могут оценить правильно то воздействие, которое на них окажет реклама. Поэтому оценивать ее эффективность надо по-другому: что человек сделает спустя некоторое время после взаимодействия с рекламным материалом. 

Я полностью согласна, что в нашей  сложной психологической ситуации некоторые шоковые ролики вообще нельзя выпускать на экраны. А в  Италии, например, очень хорошо сработала  реклама, построенная на двух последовательных треках. Сначала показывается картинка, как люди едут не пристегнутыми в автомобиле, происходит авария. Ребенок, который сидел на заднем сиденье, вылетает через лобовое стекло, падает на асфальт и погибает. Тут же этот трек прокручивается обратно. Люди, семейная пара, снова выходят из супермаркета, пристегивают ребенка, сами пристегиваются. Едут, происходит авария. Мама с папой переглядываются, смотрят друг на друга – живы и здоровы, а ребенок, лишь облившись соком, смеется. Вот это позитивная вещь, которая не дает человеку отгородиться от этой ситуации, сказать, что со мной этого не произойдет, я вообще не хочу об этом слышать.

Специалисты, занимающиеся социальной рекламой во всем мире в течение 25 лет, вывели некие формулы, принципы. Самое  главное: в социальной рекламе мы делаем постановку проблемы, мы ее описываем и даем решение.  Очень важно правильно выдержать все три составляющие. Кроме того, надо понимать, что есть темы, в которых шок вообще нельзя использовать. Это, в частности, тема сексуального здоровья. Секс, СПИД – это вообще табуированная сфера. И если здесь мы еще будем использовать шокирующие образы, это только усугубит реакцию людей. Думаю, в подобных случаях надо предлагать такие позитивные модели, нормы поведения, которым человек может следовать прямо сейчас»³⁰.

А вот еще несколько высказываний специалистов и потребителей «за» и  «против» использования шока в социальной рекламе³¹:

«Шок часто используется в социальной рекламе, особенно западной. Мирное течение  жизни останавливается шокирующей информацией, чтобы заставить благополучных людей задуматься о несчастных, о проблемах, катастрофах. Другое дело, что для России, которая пережила столько шоков, подобные приемы использовать просто бесчеловечно. Считаю, что сегодня использовать шок в социальной рекламе неуместно».

«От себя скажу — я не великий  сторонник шока в коммерческой рекламе. Если же речь идет о рекламе социальной, призванной привлечь внимание к серьезной  проблеме — шок весьма даже уместен, он почти всегда срабатывает»

«Я не приемлю обобщение, что социальная реклама должна шокировать. Это просто очень живучий стереотип. Мне кажется, что шоковая, жесткая составляющая должна составлять не более 10% от всей кампании. Она, конечно, острее, она лучше запоминается и поэтому должна быть более продуманной. Шок – это далеко не единственный способ социальной рекламы, кроме того, это самый лобовой способ».

«Социальная реклама должна привлекать внимание; достигается это не обязательно  за счет шока и крови, напротив, очень  эффективны кампании, основанные на добром юморе».

«Сами рекламщики признают, что производство «социалки» - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные  эмоции, будь то шок, страх, радость  или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана»

«Мне будет неприятно ходить по улице, если там будут кровавые картинки, мне не захочется смотреть телевизор с ужасами. Ведь это  же не просто ужастик, который всегда можно смотреть как комедию, а, конечно, гиперболизированная, но правда. Хотя меня абсолютно не пугает сингапурская пачка сигарет (с нарисованными легкими курильщика) и может быть все-таки не шоком надо бороться? Ведь советская соц. реклама действовала! А там был не шок, а сатира...»

Несмотря на различные точки  зрения на шок в рекламе, его удачное  использование уже доказало свою эффективность. Главное – знать, как и где его применять, и  тогда шок будет работать на вас, считает большинство рекламистов. Но те, кто не отвергает шоковую рекламу (разумеется, я имею в виду не дилетантов, а профессионалов), советуют не «перегибать палку» и  придерживаться следующих разумных правил.

Итак, шокирующая идея должна умещаться  в прокрустово ложе нескольких «не»:

• не уронить бренд;
• не обидеть потребителя (общество);
• не заблокировать потребление товара;
• не создавать нежелательных ассоциаций;
• не поссорить компанию с органами государственной власти.

А при разработке креатива, для  хотя бы частичной защиты, уместно  провести «утилизацию» шока. Можно воспользоваться тремя приемами снижения маркетингового риска:

• Метафоризация. Например, реклама водки Absolut - все понятно, а придраться не к чему (знаменитые принты с бутылкой, похожими на нее предметами и контурами (рис.26), коллекционируют, продают на аукционах и просто восхищаются ими).

 

Рис.26. Реклама водки Absolut.

 

• Манекенизация. Та же самая «расчлененка», но очень деликатная - счастливая голова профессора Доуэля нежно улыбается с плаката. Шок есть, а омерзения нет.
• Эстетизация. Шокирует не изображение, а сама табуированная тема. Толстая тетка на унитазе будет смотреться грубо, а красотка в золоте и модельной обуви (рис.27) — почти стильно.

 

 

 

 

 

 

 

Рис.27.  Реклама интерьер-салона «Конкурент» в Воронеже.

 

И самое главное – шока никогда  не бывает много…  Двойственный смысл  этой фразы как бы характеризует  двойственное отношение к шоковой  рекламе. А понимать ее следует только таким образом – во всем важно  чувство меры и в хорошей рекламе просто не может быть много шока. Иначе, это уже напоминает хамство, излишнее даже для привычной публики.

Заключение.

 

Полагаю, что однозначного мнения о правомерности применения шока в рекламе не существует. Споры о том, насколько эффективна эта методика, ведутся уже достаточно давно, и, скорее всего, единого мнения относительно данного вида коммуникации не будет никогда. Да, такая реклама всегда привлекает внимание, но для одного вида бизнеса она является выгодным инструментом, а другой может и погубить. Риск усиливает и тот факт, что, по мнению психологов, даже в случае успешной рекламной акции потребители запоминают именно рекламу, а не продукт, который она призвана продавать.

Плюсом шоковой рекламы является быстрое привлечение внимания аудитории и переключение сознания на восприятие информации. Но это, по мнению специалистов в области рекламы, отчасти является и ее минусом, так как конечный результат очень зависит от той идеи, которая была заложена, и качества ее воплощения. Человеку сложно  мгновенно оценить уровень шоковой рекламы и абстрагироваться от ее восприятия, в случае непрофессионального или некачественного исполнения. Таким образом, можно нанести психологическую травму от которой людям, особенно восприимчивым, непросто будет потом восстановиться.

Вполне возможно, что в чьих-то силах создать по-настоящему шокирующую и по-настоящему успешную коммерческую или социальную рекламу. Но делать это  нужно не бездумно, а, проанализировав  опыт предшественников и понимая  все риски, которые могут в итоге привести к печальным последствиям. Нельзя всеми доступными способами привлекать к себе внимание, отбрасывая такие понятия, как нравственность и эстетика, ведь настоящая, хорошая и продуманная реклама – это такой же вид искусства, как кинематограф или литература.

 При создании шокирующей рекламы следует всегда принимать во внимание психологические моменты воздействия такого метода. Скандальная и провокационная информация всегда привлекает внимание потенциальных покупателей. Однако, если эпатаж в коммуникации, не будет органичной частью бренда как такового, то шоковая реклама может разрушить его единство. И тогда вместо известности этот бренд получит одну лишь узнаваемость, однако, обоснованного интереса к такому товару не будет.

Каждая реклама, а тем более каждая провокационная и эпатажная реклама, должны быть уникальны. Шоковая реклама, повторяющая уже единожды использованную кем-то идею, наносит больше вреда, чем похожая реклама обычного типа.

Нужно помнить, что шокирующая реклама зачастую может испортить репутацию компании и  навсегда отвернуть от неё определенную группу потребителей. Более того, чем выше в ценовой линейке располагается товар, тем опаснее использование шока в рекламе. Людей с высоким уровнем достатка вообще сложно «запугать», а вот испортить имидж бренда – довольно легко.

При выборе метода продвижения какого-либо продукта всегда нужно знать конечного  потребителя и создавать рекламу, исходя из того, что он хочет увидеть  или услышать. И, если уж решение  о применении шока было принято, то, помимо шокирующей основы, необходимо донести до потребителя главную информацию - что, где и у кого надо покупать.

Так в каких же случаях может  сработать шоковая реклама? Во-первых, когда скандал и эпатаж – это  часть концепции бренда, предназначенного для узкой целевой аудитории (например, продукция секс-шопов). Во-вторых, когда небольшая фирма только выходит на рынок и позиционирует свои товары или услуги в низком ценовом сегменте для массового потребителя. И, наконец, в социальной рекламе, поскольку её основной целью является всего лишь донесение определенного сообщения до общественности, а не попытка продать что-либо.

Но, используя шоковую социальную рекламу, мы должны очень тонко чувствовать  ту эмоциональную границу, которую  ни при каких обстоятельствах нельзя переступить. Ведь если, при использовании шока в коммерческой рекламе, риск, в конечном итоге, несет собственник рекламируемого бренда, то в социальной рекламе любое неверное решение приведет к негативу для общества в целом. Следовательно, применение шока в социальной рекламе более целесообразно, но, вместе с тем, требует и более ответственного подхода.

 

 

Список  литературы

 

1.  Зуляр Ю.А. Массовые  коммуникации  в рекламе: Учебник для вузов  / Иркутск: Оттиск, 2005. – 584 с.

2.  Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб. и доп. / М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. - 364 с.

3.  Психология. Словарь / Под общ. ред. А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского. — Мн., Харвест, 1990

4.  Данилина Н. Шоковая терапия ГИБДД// Секрет Фирмы, март 2008 - № 8 (240).

5.  Сироткина И. Провокационный  маркетинг// Предприниматель без  образования юридического лица. ПБОЮЛ, 2009 - № 6.

6.  Шок и трепет. //Компания. 12.04.2004 - № 14 (310).

7.  Шока много не  бывает…// The CHIEF, 2004 - № 4 (29).

8.  http://www.advschool.ru

9.  http://adworker.ru

10. http://www.affect.ru

11. http://www.commcenter.ru

12.  http://www.iteam.ru

13.  http://www.ippnou.ru

14.  http://konegen.livejournal.com

15.  http://www.kpifmm.com.ua

16.  http://pult.com.ua

17.  http://re-port.ru

18.  http://ru.wikipedia.org

19.  http://www.socreklama.ru

20.  http://www.soclaboratory.ru

21. http://www.sostav.ru

22. http://stameska.net

23.  http://www.terminator.ru

 

 

 

¹ Зуляр Ю.А. Массовые  коммуникации в рекламе: Учебник для вузов / Иркутск: Оттиск, 2005, с.316.

² Сироткина И. Провокационный маркетинг// Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ, 2009 - № 6.

³ Зуляр Ю.А. Массовые  коммуникации в рекламе: Учебник для вузов / Иркутск: Оттиск, 2005, с.319.

⁴ Зуляр Ю.А. Массовые  коммуникации в рекламе: Учебник для вузов / Иркутск: Оттиск, 2005, с.319.

⁵ http://www.commcenter.ru/press/articles/2009_02_28_02.html

⁶ http://pult.com.ua/editor.php?id=655&world=0

⁷ http://pult.com.ua/editor.php?id=655&world=0

⁸ http://pult.com.ua/editor.php?id=655&world=0

⁹ http://pult.com.ua/editor.php?id=655&world=0

¹⁰ http://pult.com.ua/editor.php?id=655&world=0

¹¹ http://www.sostav.ru/articles/2008/03/12/ko3/

¹² http://www.sostav.ru/articles/2008/03/12/ko3/

¹³ http://konegen.livejournal.com/40486.html