Шпаргалка по "Маркетингу"

Вопрос 63 Макркетинговая система сбыта маркетинговая система сбыта бывает традиционной, вертикальной, горизонтальной и многоканальной. Традиционная система сбыта состоит из независимых от производителя одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники такой распределительной системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы, и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в целом. Вертикальная система сбыта относительно новая форма каналов распределения, которая действует как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли (например, владеет другими участниками, предоставляет привилегии, оказывает доминирующее влияние и контролирует их деятельность). Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, например, при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка и т.д. Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сеть, а также через независимых посредников. Практически все фирмы рынка периодических изданий применяют в своей деятельности вертикальные системы сбыта. Система включает производителя, нескольких оптовых посредников, которые, как правило, владеют розничными точками в городе. При этом вертикальная маркетинговая система сбыта является одной из составляющих многоканальной системы, выступающей в качестве основополагающей стратегии формирования и развития каналов товародвижения на рынке периодических изданий Харькова. Итак, многоканальная система сбыта включает в себя ряд посредников, которые не зависят друг от друга, однако их деятельность направлена на достижение одной общей цели содействие в удовлетворении существующих на данном рынке потребностей. Использование предприятиями именно этой системы распределения минимизирует их финансовые затраты, снижает риски и тем самым приводит к успешному завершению процесса насыщения рынка желаемой продукцией.

Вопрос 64  Виды сбытовых договорных маркетинговых системДоговорные ВМС.  
Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программ своей деятельности для совместного достижения большей экономии и больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов.Один из них – это добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. В этом случае оптовики организуют добровольноеобъединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями.Другой тип договорных ВМС – кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей.Третий тип договорных ВМС – это организации держателей привилегий. В этом случае член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последнее время стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя основополагающая идея этого феномена известна давно, некоторые формы практической деятельности на основе привилегий появились совсем недавно. Можно выделить три формы привилегий.

Вопрос 65 Маркетинговые коммуникации Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре и компании целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, – получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между  коммуникатором и коммуникантом с применением системы кодирования-декодирования для передачи и интерпретации сигналов. В маркетинговой коммуникации в качестве коммуниканта выступают участники маркетинговой коммуникации со стороны компании, а в качестве коммуниканта – представители целевых групп.

В комплекс маркетинговых  коммуникаций обычно включают четыре основные средства воздействия на целевые  группы:реклама;пропаганда;стимулирование сбыта;личная продажа.

Однако расширенный список инструментов включает и другие средства.

Сложность процессов  коммуникации, невозможность (или сложность) проведения эксперимента в реальной жизни обуславливает необходимостьмоделирования коммуникации (ссылка на страницу – модели коммуникации). Такой подход дает возможность наиболее полно охватить все направления и уровни и с оптимальной отдачей использовать ресурсы. 
 

Вопрос 66 Комплекс Маркетинговой коммуникаци Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

реклама;

пропаганда;

стимулирование  сбыта;

личная  продажа.

Каждому элементу присущи собственные специфические  приемы коммуникации, которые будут  более подробно раскрыты в следующих  пунктах данной главы.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен  Ф. Котлером (7) в следующей модели:

СХЕМА 1.

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства  распространения  информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная  реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная  связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная  модель включает основные факторы эффективной  коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной  системы коммуникаций:

выявление целевой аудитории;

определение степени покупательской готовности аудитории;

определение желаемой ответной реакции целевой  аудитории;

составление обращения к целевой аудитории;

формирование  комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

разработка  бюджета комплекса маркетинговых  коммуникаций;

претворение в жизнь комплекса маркетинговых  коммуникаций;

сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Если  фирме за определенное время удалось  перевести свою целевую аудиторию  в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь  начинать деятельность по созданию комплекса  маркетинговых коммуникаций с п. 2 данной модели; а в случае выявления  еще одной или ряда целевых  аудиторий - с п. 1.

Основой формирования эффективного комплекса  маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет  получить необходимую информацию социально-экономических  и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.

Кроме того, порядок следования  элементов  комплекса маркетинга четко показы-вает последовательность реализации основных  маркетинговых функций:

Невозможно  вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении товара, который может быть предложен  рынку (потребителю). Причем это предложение  должно представлять для потребителя  определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный  афоризм маркетологов, общий смысл  которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего». (Т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).

В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый товар должен быть доставлен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна предусматривать возможности организации системы товародвижения.

Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских  свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном  маркетинговом  соотношении «ценакачество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность—качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая  политика .

Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, — соответственно, последний  элемент  комплекса маркетинга составляет коммуникационная  политика . Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сто рону в привлекательности собственного предложения. 
 
 
 
 

Вопрос 67 Этапы маркетинговых коммуникаций Согласно теории коммуникации, ее главная цель —воздействие на реципиента, которое обеспечит благоприятную для коммуникатора реакцию. Коммуникатор должен точно представлять себе важнейшие характеристики аудитории, к которой он намерен обратитьсИсходя из этого можно выделить этапы разработки маркетинговых коммуникаций:Определение целевой аудитории.Определение цели передачи необходимой информации и возможной (желательной) реакции.Подготовка и создание коммуникационного сообщения (воздействия).Выбор средства передачи сообщения (осуществления воздействия).Отслеживание обратной связи — получение реакции целевой аудитории.

Определение целевой аудитории. Целевая аудитория — совокупность потенциальных или реально существующих (фактических) потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Кроме того, к целевой аудитории относятся лица, которые сами не покупают продукцию, нопринимают решение о покупке (например, руководители фирм), или те, кто может влиять на это решение (специалисты, определившие целесообразность приобретения товара для фирмы: технологи, конструкторы, а также лица из ближнего окружения — родственники, знакомые и др.).В связи с этим целевая аудитория может состоять как из отдельных лиц, так и из групп людей, специалистов или потребителей. От правильного выбора целевой аудитории зависит решение коммуникатора о том, что, как, когда, где нужно сказать и кто должен это сделать.Это важно для правильного выявления степени покупательской готовности, т.е. распределения потребителей по ступеням определенной ранее иерархии коммуникационных эффектов, которые соответствуют уже перечисленным состояниям покупателя до момента принятия решения о покупке.Установив целевую аудиторию, коммуникатор должен ясно сформулировать цельпередачи необходимой информации, а также решить, какова ожидаемая ответнаяреакция на сделанное сообщение. Цель маркетинговой коммуникации должна быть конкретной, а ее достижение — измеримым (например, увеличение численности осведомленных на 30%, объема сбыта — на 10%, доли рекламного рынка — на 20%). В большинстве случаев считается, что это должна быть покупка. Но покупка — результат длительного и достаточно сложного мотивационного процесса, предопределяющего принятие решения о покупке. Поэтому необходимы тщательная подготовка и создание коммуникационного сообщения (воздействия). Коммуникатор должен знать, в каком состоянии покупательской готовности находится в данный момент целевая аудитория, каковы ее ожидания и в какое состояние ее необходимо привести. Для этого следует выяснить, готов ли покупатель совершить покупку 
 

Вопрос 68 Понятие ИМК Интегрированные маркетинговые коммуникации — дальнейшее развитие теории коммуникационных систем, подсказанное самим ходом развития экономической жизни. 
Интегрированные маркетинговые коммуникации — это концепция, в основе которой лежит детально скоординированное планирование таких коммуникационных составляющих, как все виды рекламы, прямой маркетинг, стимулирование продаж и деятельности по организации общественного мнения (связей с общественностью — PR), а также их комплексное использование, исходя из реальной рыночной ситуации, для того чтобы обеспечить максимальное коммуникационное воздействие на потребителя. 
Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют гарантировать последовательность появления и общность тона всей информации о товаре, где бы она ни появлялась: в форме рекламных обращений в СМИ, печатной рекламы, прямого маркетинга, мероприятий PR и сейлз промоушн и т.д. Такая согласованность — необходимое условие создания нужного образа марки, реализации всех форм коммуникаций с единых позиций, с единой точки зрения. Благодаря этому потребитель получает от рекламодателя все обращения, выдержанные в едином стиле, едином ключе. В интегрированных маркетинговых коммуникациях различные элементы маркетинговой коммуникации (реклама, прямой маркетинг, продвижение товара, упаковка, выставки, PR) хорошо скоординированы. Это важно, поскольку в их создании участвуют различные организации: рекламные агентства, агентства прямого маркетинга, агентства по продвижению товара, PR-агентства.Благодаря использованию системы интегрированных маркетинговых коммуникаций недостатки, присущие одному