Шпаргалка по "Маркетингу"

     Конкретное  содержание деятельности по персональной продаже зависит от людей, которые  ее осуществляют, и то, на кого она  направлена, от особенностей ситуации, в которой осуществляется продажа. Однако в этой деятельности есть и  общие закономерности, объединенные логикой процесса осуществления  продаж, независимо от того, ведутся  ли переговоры с юридическими или  физическими лицами. В этом процессе можно выделить следующие этапы:

     Составление списка потенциальных потребителей. Для этого используются различные  источники: данные о прежних продажах, ответы на рекламные сообщения, информация в СМИ, отчеты о ярмарках, телефонные и отраслевые справочники, данные торговых ассоциаций и торгово-промышленных палат и многое другое. Далее осуществляются составление общего списка потенциальных  потребителей и предварительная  оценка каждого из них.

     Сбор  информации о представляющих интерес  потенциальных потребителях. Перед  вступлением в непосредственный контакт с ними желательно собрать  информацию об их потребностях; о марках используемых ими продуктов; их покупательной  способности; структуре закупочного  центра и персональных характеристиках  его ключевых игроков. Такая информация собирается по разным официальным и  неофициальным каналам, начиная  с изучения годовых финансовых отчетов  организаций—потенциальных покупателей и кончая получением информации от других клиентов, торговых посредников и т.п. Желательна разработка компьютерной базы данных потенциальных покупателей.

     Установление  первоначального контакта с потенциальными покупателями, которое является во многом критическим шагом в процессе продаж. В более чем 80% первоначальных контактов собирается информация о  потребностях и целях потенциальных  потребителей. Первоначальное впечатление  о торговом агенте часто является решающим для заключения последующей  сделки. Обычно он стремится установить дружеские отношения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вопрос 73 прямой маркетинг  Прямой маркетинг — искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом.

Прямой маркетинг  адресован через рекламу непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы.

В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто  рассматривается не как форма  розничной торговли, а как один из инструментов маркетинговых коммуникаций.

Формы прямого маркетинга

Существуют  следующие формы прямого маркетинга:

прямой маркетинг  по почте;

маркетинг по каталогам;

телемаркетинг;

телевизионный маркетинг;

электронная торговля.

Прямой  маркетинг по почте, "директ мейл" — прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам.

Текст распечатанного письма должен быть составлен таким  образом, чтобы из первых 2-3 фраз вытекало содержание предложения и была видна выгода, которую может иметь читающий. Если и теперь письмо не отправлено в корзину, то из последующего текста легко должна быть получена вся необходимая разъясняющая информация.

Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.

Телемаркетинг — использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%.

Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. Таким путем потребитель уточняет предмет покупки, его цену, условия и сроки получения выбранного товара (визит в магазин, доставка товара на дом и др.).

Интегрированный прямой маркетинг

Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный прямой маркетинг, под которым понимается проведение компанией прямого маркетинга путем  использования различных маркетинговых  средств, применяемых в несколько  этапов, с целью улучшения положительной  реакции потребителей на предложения  и увеличение прибыли, например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов сбытовиков. 
 
 

Вопрос 74 Целевой рынок  РЫНОК ЦЕЛЕВОЙ — сегмент рынка, на котором фирма сосредоточивает свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга показателями предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма должна сконцентрировать усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных елевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

Этапы процесса разработки целевого рынка 

1.                   Сбор данных. На этом этапе необходимо определить характеристики и требования потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает компания.

2.                   Анализ сходства и различий потребителей.

3.                   Разработка профилей потребителей . На этом этапе определяют рыночные сегменты, объединяя потребителей со схожими характеристиками и отделяя их от потребителей с отличными характеристиками и потребностями.

4.                   Выбор потребительского сегмента или сегментов. На этом этапе фирма определяет сегменты, создающие наибольшие возможности для компании, и решает вопрос о количестве сегментов, на которые компания будет ориентироваться.

5.                   Позиционирование товара.

6.                   Разработка плана маркетинга. 
 

Вопрос 75 Упаковка как элемент  товарной политики Важнейшие функции в определении товарной политики предприятия отрасли печати выполняет упаковка. Она аккумулирует в нужных объеме и форме изготовленную продукцию и облегчает ее транспортировку, хранение и использование как для потребителя, так и для каналов сбыта. Упаковка играет защитную роль, обеспечивая сохранность товара и защиту его от воздействия внешней среды. Кроме того, упаковка имеет существенное коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт продукции значение.

При выборе упаковки следует учитывать ряд факторов, определяющих успех сбытовой деятельности предприятия отрасли печати.

Прежде всего необходимо тщательно разработать дизайн упаковки, который должен сочетаться с самим изданием, требованиями потребителей целевого рынка, общей маркетинговой стратегией и стилем предприятия.

Следует учитывать  принятые на конкретном рынке нормы  стандартов и унификации.

Необходимо  определить размер, цвет, форму упаковки, а также выбрать упаковочный  материал.

Удачной считается  практика разработки нескольких, одновременно выпускаемых вариантов упаковки в зависимости от обслуживаемых  рыночных сегментов.

Серьезного  внимания заслуживает определение  количества изданий, помещаемых в упаковочную  единицу.

Ограничивающим  условием в разработке упаковки является финансовая сторона, т.е. абсолютная и  относительная (по отношению к самому изданию) цена упаковки.

Разработчики  упаковки также определяют местоположение, размер, дизайн и содержание товарных этикеток.

На предприятии  отрасли печати всегда используется транспортная упаковка, т.е. упаковочная  бумага или целлофан; в качестве внешней упаковки используется полиэтилен, которым обтягивают каждую книгу  отдельно и удаляют непосредственно  перед чтением; внутренняя упаковка обычно бывает представлена красиво  оформленным красочным футляром.

В настоящее  время становится необходимостью введение штриховых кодов, так как их отсутствие сдерживает аналитический учет потребления, своевременное пополнение ассортимента книжных магазинов и решение  других важных проблем реализации. При обеспечении связи между  кассовыми аппаратами магазинов  и компьютером отдела сбыта предприятия  отрасли печати появилась бы возможность  отслеживать информацию о ходе продаж каждого издания, оперативно решать вопросы допечатки тиражей, объективно определять список бестселлеров по любым  разделам литературы. 

Вопрос 76 Сервис как элемент маркетинговой политики Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересам потребителя.

Деятельность  производителя любых изделий, но особенно технически сложных, как производственного, так и сбытового назначения обречена на неудачу, если не организован должным  образом высококачественный сервис - это непременное условие рыночного  успеха товара. В отсутствии сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую  ценность, становится неконкурентоспособным и отвергается покупателями.

На конкурентном рынке сервис является подсистемой  маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанный  со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий - машин и оборудования, бытовой  техники, средств транспорта и т.п. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работы по организации сервиса и его нормального функционирования.

К основным принципам, которые положены в основу современного сервиса, относятся:

· Максимальное соответствие его требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий;

· Неразрывная  связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами;

· Гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, птребителей, обслуживаемых продуктов.

Главный принцип  современного сервиса состоит в  следующем: «Кто производит, тот и  обслуживает». Иными словами, кто  производит изделие, тот организует и ведет его сервис.

В основные задачи системы сервиса входят:

1. консультирование  потенциальных покупателей перед  приобретением ими изделий данного  предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;

2. подготовка  персонала покупателя (или его  самого) к наиболее эффективной  и безопасной эксплуатации приобретаемой  техники;

3. передача  необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя  должным образом выполнять свои функции;

4. предпродажная  подготовка изделия во избежание  малейшей возможности отказа  в его работе во время демонстрации  потенциальному покупателю;

5. доставка  изделия на место эксплуатации (потребления) таким образом, чтобы  свести к минимуму вероятность его повреждения в пути;

6. приведение  изделия (техники) в рабочее  состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии;

7. обеспечение  полной готовности изделия к  эксплуатации в течение всего  срока нахождения его у потребителя;

8. оперативная  поставка запасных частей и  содержание для этого необходимой  сети складов, тесный контакт  с изготовителями запасных частей;

9. сбор и  систематизация информации о  том, как эксплуатируется техника  потребителями (условия, продолжительность,  квалификация персонала и др.) и какие они при этом высказывают  замечания, жалобы, предложения;

10. участие  в совершенствовании и модернизации  потребляемых изделий по результатам  анализа указанной выше информации;

11. сбор и  систематизация информации о  том, как ведут сервисную работу  конкуренты, какие новшества сервиса предлагают они клиентам;