Шпаргалка по "Основам маркетинга"

Агенты-комиссионеры, которые вступают во владение товарами и самостоятельно заключают сделки на их продажу. Как правило они  не работают на долговременной основе.

Брокеры обычно сводят покупателей и продавцов  для совершения сделки. И плати  брокеру обычно тот, кто его привлекает. Брокер является посредником и обычно не держит каких либо товарных запасов, не участвует в финансировании сделок и не принимает на себя никаких коммерческих рисков. Основное преимущество брокера – это хорошее знание коньюктуры рынка, наличие широких деловых связей и с потребителями и с покупателями.

44. Прямая форма оптовой реализации товаров.

Реализация  продукции — это ее сбыт с целью  превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Реализация продукции является частью маркетинга, ее эффективность зависит от рекламной работы, исследования рынка и планирования ассортимента продукции.

Операции прямой оптовой реализации товаров осуществляют производители без привлечения  посредников. Прямая реализация товаров  в настоящее время имеет весьма широкое распространение.

Прямая форма  реализации товаров имеет ряд  преимуществ. Во-первых, при такой  форме предприятие-производитель  может лучше изучать рынок  своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями. Во-вторых, проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции. В-третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот капитала, что позволяет увеличить общую сумму прибыли.

Вместе с  тем прямая форма реализации товаров  увеличивает расходы производителя, поскольку он вынужден создавать  дорогостоящие запасы товаров, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям. Поэтому только крупным  конкурентоспособным предприятиям под силу осуществлять самостоятельно реализацию своих изделий.

Прямая реализация товаров промышленного назначения может осуществляться через собственные  региональные сбытовые филиалы. С помощью  этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность хранить продукцию и контролировать процесс ее реализации. Региональные сбытовые филиалы становятся средством прямого воздействия на рынок, при этом часть торговой прибыли получают промышленные предприятия (фирмы).

Иногда предприятия-изготовители организуют склад своей продукции у потребителя. Как правило, такой метод реализации продукции промышленного назначения распространен в развитых странах в тех случаях, когда заказчик закупает у поставщика продукцию более чем на 100 тыс. долл. ежегодно.

Кроме сбытовых филиалов, предприятия-изготовители могут реализовать свою продукцию через собственные сбытовые конторы, которые обычно располагаются в производственных помещениях и не создают запасов.

В Российской Федерации  прямая оптовая реализация продукции  ведется через отделы сбыта предприятий-изготовителей и очень редко — через оптовые сбытовые базы, созданные при предприятиях-производителях.

Отдельные предприятия  реализуют товары через свою розничную  сеть. Промышленные предприятия (фирмы) приобретают в собственность магазины по нескольким причинам. Во-первых, реализация продукции через независимые оптовые организации весьма дорога. Во-вторых, с помощью собственных магазинов промышленные предприятия изучают рынок, исследуют новые формы торговли и технического обслуживания. В-третьих, собственная сеть розничных магазинов чрезвычайно облегчает формирование и использование на практике пробного рынка для проверки и изучения спроса на новые товары.

При прямой форме  реализации товаров применяются  прямой маркетинг (директ-маркетинг) и телефон-маркетинг. Прямой маркетинг — это прямая работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей со своей клиентурой. Телефон-маркетинг — работа с клиентами по телефону. Причем по телефону могут поступать запросы не только о товарах и услугах фирмы, но и о последующем обслуживании.

43. Маркетинг в оптовой торговле.

О.Т. – деятельность при продаже товаров и услуг  тем, кто  их приобретает для перепродажи  или использования в бизнесе.

С позиции предприятия-производителя  оптовая торговля является важным звеном дистрибьюции, которая может и решает его маркетинговые задачи.

С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в  максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя  им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.

Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся  связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую  и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры.

А поскольку  деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара, то задача оптового звена системы сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки (за счет рационализации торгово-логистических операций) или в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую.

Положение оптовой  компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно существенно зависит  от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера  маркетинговых решений.

Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представлены в таблице 5.

Таблица 5 Задачи маркетинга в системе оптовой  торговли

Задачи маркетинга -Содержание

Разработка  маркетинговых стратегий  -удержание и увеличение рыночной доли; -проектирование сбытовых каналов; -разработка конкурентного поведения.

Проведение  маркетинговых исследований -исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; -исследование потребителей; -исследование рынка поставщиков.

Сегментирование рынка сбыта -сегментирование профессиональных покупателей-посредников; -сегментирование потребителей; -выбор целевых сегментов.

Маркетинг закупок -определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам; -маркетинговая оценка поставщиков; -разработка политики в сфере закупки.

Маркетинг-логистика -определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика; -поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта.

Маркетинговые решения сбыта -ценовая политика оптовой компании; -товарная и ассортиментная политика; -сбытовая политика; -сервисная политика; -коммуникативная политика.

Организация мерчендайзинга -организация мерчендайзинга по инициативе производителя; -организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании.

Маркетинг-аудит системы сбыта -организация работы с рекламациями розничной торговли;

-организация  работы с претензиями покупателей; -разработка программы маркетинга-аудита  сбыта.

Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система сбыта перестала быть эффективной.

В сбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному или вертикальному типам).

По отношению  к внешним конкурентам разрабатывается  стратегия конкурентной борьбы или  стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

Масштаб конкурентного  соперничества может распространяться на мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города, в одном или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.

Реализация  маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного  времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются  инвестиционные вложения в сбыт.

 

5. Функции маркетинга и их содержание.

Под функцией в  управлении следует понимать совокупность взаимосвязанных задач.

Функции маркетинга:

1.Аналитические:

- исследование  конкретного рынка;

- изучение потребителей;

- изучение товара, услуги;

- анализ внутренней  среды субъекта;

- изучение участников  рынка (фирм-посредников, фирм-покупателей,  фирм-конкурентов).

2.Производственные

- организация  материально-технического обеспечения;

- организация  разработки нового товара, технологии;

-  управление  качеством товара, услуг;

- управление  конкурентоспособностью товарной  продукции, услуг.

3.Сбытовые

- проведение  целенаправленной товарной политики;

- организация  системы товародвижения;

- организация  системы формирования спроса  и стимулирования сбыта;

- проведение  целенаправленной ценовой политики.

4.Управления  и контроля

- организация  стратегии и оперативного планирования;

- информационное  обеспечение управления маркетингом;

- организация  системы коммуникаций;

- контроль маркетинга.

 

6. Сегментация рынка по потребителям.

Сегментация рынка по потребителям – выделение части рынка, в которой покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства товаров и услуг. Сегмент рынка – особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, обладающих общими признаками. Результатами процесса сегментации по потребителям является быстрая адаптация к запросам покупателей и максимальное их удовлетворение, выявление неудовлетворенного спроса, позволяющее вносить необходимые коррективы в маркетинговые стратегии; результатом является органическая увязка в концепции нового товара со стратегией жизненного цикла в целевом сегменте;  результатом является усиление конкурентных преимуществ компании за счет своевременной оценки порога цен, выгодного ассортимента и сервисного обслуживания клиентов, формирование позитивного общественного мнения.

Критерии сегментации  – это характеристика позволяющая  установить устойчивость сегмента по своим признакам: 1)доступность сегмента; 2)количественные параметры сегмента, различные аспекты его емкости; 3)прибыльность сегмента, норма прибыли на вложенный капитал; 4)устойчивость сегмента; 5)защищенность сегмента от конкуренции; 6)коммуникативность  сегмента.

Принципы сегментации: а)Соц.(экономические, доход, образование, профессия); б)Географические (регион, город); в)Демографические (пол, возраст); г)Психографические (стиль жизни, склонность к инновациям); д) Поведенческие (доверие к фирме, приверженность к товару, уровень престижа, интенсивность потребления); е) Ситуационные (льготы, выгоды, удобства).

 

42. Выставки и ярмарки, как составляющие маркетинговых коммуникаций.

В системе маркетинговых  коммуникаций существенная роль отводится  ярмаркам и выставкам. Рынку необходимы самостоят., хозяйственно независимые организации— гибкие, оперативные, оснащенные нов. ср-ми вычислит. техники, ср-ми связи, передачи информации и оргтехники. Такими организац. явл-ся оптовые ярмарки. Оптовые ярмарки представляют периодические мероприятия, проводимые с участием работников посреднических организ., торговли, промыш-ти, сел/хоз-ва и др. отраслей для совершения закупок и продажи. Предметом торговли на ярмарках мо/б тов. и др. материал. ценности, предварительно заказанные, запланированные к произв-ву и поставке в ближайший период.  Сами товары непосредственно на ярмарке не реализуются. Они представлены в каталогах, чертежах, плакатах, фотографиях, слайдах. На тов. рынке немалая роль отводится постоянно действ. выставкам продукции производственно-техн. назначения и народ. потребления. На базе экспозиций павильонов, смотров, выставок организуются краткосроч. курсы, научно-техн. семинары и конференции, встречи с целью обмена опытом, консультации посетителей. В организации выставок важ. знач. имеют показ машин, оборудов., техники, изготовляемых внешнеэконом. партнерами с целью использов. современных научно-техн. ср-в в оформлении экспозиций. Выставка функционирует за счет ден. поступлений от взносов ее участников, входной платы посетителей, посреднич. услуг, проводимых консультаций, сдачи в аренду экспозиционной площади, оплаты рекламы, изданий коммерческо-информац. материалов поступивших по договорам с вышестоящими организ.

Выставки и  ярмарки, являясь сегодня заметным сегментом внутреннего рынка, обеспечивают его мобильность, создают необходимое информационное поле, содействуют установлению как межрегиональных, так и межгосударственных хозяйственных связей.

Товары на ярмарке  представлены в образцах, буклетах, каталогах,фотографиях, видеоклипах, научно-технических  разработках.