Шпаргалка по "Основам маркетинга"

1)Регулярные  оптовые торговцы ведут бизнес  с полным набором услуг. Обычно это независимая компания, на основе полной собственности осуществляющая операции с товарами для потребителей.

2)Поставщики  отдельных партий занимаются  крупными товарами (уголь, лесоматериалы,  сельскохозяйственная продукция,  строительные материалы и пр.). Поставщик отдельных партий закупает такую партию в ожидании будущего заказа от потребителя. Когда покупатель найден, поставщик отдельной партии несет полную ответственность за груз вплоть до получения этого груза потребителем.

3)Оптовики типа "плати и забирай" распространены главным образом в пищевой промышленности. Они не занимаются доставкой груза, розничный торговец сам приезжает к ним, отбирает товар, оплачивает его и доставляет в свой магазин.

4)Разъездные  торговцы специализируются на  высокоприбыльных товарах. Продажа и доставка в данном случае совмещены. Они закупают у производителя или посредника товар, оплачивают его, грузят в автомобиль и доставляют к месту торговли.

5)Стеллажные  торговцы выполняют функции доставки  и продажи товара на конкретную  витрину, стеллаж в магазине, прилавок на рынке.

6)Комплектующие  оптовики осуществляют закупку  товаров, например у мелких  фермеров, сортируют и комплектуют  их в крупные партии, экономичные  с точки зрения перевозки, доставляют  на рынки и продают крупными  партиями.

7)Полуоптовики - это оптовые торговцы, занимающиеся  при этом какими-либо формами  розничной торговли.

8)Торговые (сбытовые  агенты) обслуживают клиентов, заменяя  собой торговые организации, не  являются собственниками продукции,  работают за комиссионное вознаграждение.

9)Промышленные  агенты схожи с торговыми. Отличие  их в том, что они осуществляют  продажу в определенной географической  зоне и, как правило, обслуживают  нескольких производителей взаимодополняемых  (но не конкурирующих) продуктов. 

 

10)Комиссионные торговцы в отличие от агентов обычно обслуживают конкретную сделку. Брокер выступает в качестве катализатора сделки.

11)Аукционные  компании широко представлены  в торговле фруктами, табачными  изделиями и скотом. Они обеспечивают  физические условия для продажи конкретных партий товаров (помещение). Услуги оллачива- ет продавец за каждую сделку в форме процента от общей стоимости сгодаж.

12)Нефтеналивные  станции обеспечивают хранение  и физическое распределение запасов  для нефтяной отрасли. Такие  предприятия могут при-валлежать нефтеперерабатывающей компании (тогда они действуют как ссытовые подразделения) или находиться в собственности независимой компании и работать самостоятельно.

13)Обычные посредники - это вынужденное (формальное, но  не узаконенное) объединение организаций, связанных между собой куплей-продажей продуктов на требуемых условиях.

14)Эксклюзивные  посредники символизируют сбытовую  политику, при которой только  один дилер в определенном  географическом регионе имеет  право продавать товары данного производителя. Зачастую автомобильные дилеры пользуются эксклюзивным правом продаж в своих регионах.

 

50.     Маркетинговые исследования.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий  требуется разнообразная информация об окружающей маркетинговой среде и внутренней среде предприятия. Своевременная, полезная и полная информация позволяет предприятию:

– снизить финансовый риск и опасность для образа предприятия;

– получить конкурентные преимущества;

– следить за маркетинговой средой;

– координировать стратегию;

– оценивать  эффективность деятельности;

– подкреплять  интуицию менеджеров.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический  сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.

Виды МИ: исследование рынка, исследование сбыта, ислед рекламы, ислед покупательского поведения, экономический анализ, ислед конкурентов

В зависимости  от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований:

– разведочные  исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для  наилучшего определения проблем  и выдвигаемых предположений (гипотез);

– описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;

– казуальные исследования – исследования, проводимые для  проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.

Также направления маркетинговых исследований можно классифицировать по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды среды по тем его компонентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.

Маркетинговые исследования можно разделить и  по характеру получаемой и анализируемой  информации: количественные исследования и качественные исследования; исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые исследования).

Общая схема  маркетингового исследования включает следующие этапы:

1. Определение  проблемы, целей и методов исследования.

2. Разработка  плана исследований.

3. Сбор и анализ  данных.

4. Интерпретация  полученных результатов и доведение  их до руководства.

 

52.     Сущность маркетинговых  коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации – окружающие средства связи фирмы с средой (микро и макросредой)

Стратегия –  формирование основных долгосрочных целей  и задач фирмы, а так же распределение  ресурсов необходимых для их достижений.

Стратегическая  маркетинговая политика – стратегия  продвижения товаров на рынок, цель – стимулирование спроса.

Основными средствами коммуникации явл.: реклама, личная продажа, стимулирование продаж, связь с общественностью.

Маркетинговые коммуникационные обращения 

 

Для распространения  маркетинговых обращений могут  использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю  запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

Реклама — любая  оплаченная конкретным лицом форма  коммуникаций, предназначенная для  продвижения товаров, услуг или  идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы  на конкретного индивидуума, все  же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·

Стимулирование  сбыта — различные виды маркетинговой  деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Прямой маркетинг  — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко  получать интересующие их сведения и  приобретать товары с помощью  использования различных каналов  распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа  — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи  товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Специальные средства для стимулирования торговли или  рекламно-оформительские средства для  мест продажи — подразумевается  использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно  в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Упаковка —  помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

Спонсорство —  финансовая поддержка, оказываемая  компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий  в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская  деятельность может повысить престиж  компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Предоставление  лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых  коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы  сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

 

53.     Виды маркетинга.

в зависимости  от иерархич уровней действия М и  масштабов реш задач выделяют: микромаркетинг(подсистема управл внутри фирмы поз обеспеч связь между производит и потребит), макромаркетинг(действует в масштабах отрасли или всего нородного хозяйства страны и обеспеч связь между производит и потребит), международный М (сист планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на рыночную среду и приспособлению к её условиям, кот осущ свою деятельность в более чем 1 стране). Виды М по сост спроса на продукцию: конверсионный(спрос негативный, надо его создать), стимулирующий(спрос отсутствует, надо стимулир), развивающийся (потенциальный спрос, надо развивать), ремаркетинг (снижение спроса, надо повысить), синхромаркетинг(спрос колеблющийся, надо сбалансир), поддерживающий(спрос полный, надо поддерживать), демаркетинг (чрезмерный спрос, надо снизить), контрмаркетинг (уррациональный спрос, надо ликвидировать).

54.     Система дистрибьюции  канала распределения.

 

41. Политика связи с общественностью, принципы организации PR.

Рекламная деятельность может быть направлена и не на пользу потребителю. В ней могут преобладать односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товара. И реклама может выступать как инструмент манипуляции общественным мнением, средством неправильного воздействия на потребителя.

Public Relations. (ПР)

История ПР возникла более 60 лет назад в зарубежной практике. Существует множество определений  этого понятия.

ПР это планируемые  продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания  между организацией и ее общественностью.

ПР это искусство  и наука анализа тенденций  предприятий, их последствий, выдача рекомендаций руководству организаций и осуществление  программы действий в интересах  организации и общественности.