Шпаргалка по ПР

• артикулирование интересов (преобразование социальных эмоций и ожиданий, чувств неудовлетворенности или солидарности граждан в определенные политические требования)
• агрегирование интересов (согласовании частных потребностей и выработке общегрупповых целей),
• информирование органов власти о состоянии той или иной проблемы общественной жизни, участии в формировании политических элит, властных структур общества.

8. Формы и методы установления и поддержания обратной связи между отделом по СО и целевыми аудиториями.

 

Обратная связь – это ответ получателя на сообщение. Преодолев барьеры восприятия, PR-обращение достигает целевой аудитории. Обратная связь становится известной сразу или через некоторое время. Благодаря обратной связи становится возможным для основных участников PR получать комплексные сведения о реакции целевой аудитории на поступившие сигналы.  Результаты обратной связи позволяют вносить коррективы в общий план PR-кампании. Непосредственная обратная связь характерна для межличностного общения. В самом ходе такого общения есть возможность изменить стратегию и тактику переговоров, привлечь дополнительные аргументы, усилить какие-то доводы и добиться понимания своей позиции, прийти к взаимовыгодному сообщению.

 

Неформальные методы оценки:

 

1.  Личные контакты. Одной из разновидностей личных контактов являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей точки зрения. Основой для подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других людей.
2. Фокус-группы. Используются для того, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации, которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в более формальных методах проведения исследований.
3. «Горячие» телефонные линии
4. Анализ почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить "проблемные сферы" и информационные потребности. Письма могут служить средством раннего предупреждения о неблагополучии и возникновении определенных проблем, но не являются срезом общественного мнения или даже мнений определенной общественной группы.
5. Сетевые источники. Новые коммуникационные технологии создают возможность для сторонников противоположных взглядов высказать мнение друг о друге, а также об интересующих их организациях, причинах, событиях и т.д.

 

Формальные методы требуют сбора данных от научно сформированных репрезентативных выборок. Они приносят пользу в том случае, если предмет и цели исследования четко определены до выбора техники исследования. 

1. Вторичный анализ. Выполнение исследований не всегда предполагает сбор данных собственными силами. В ходе вторичного анализа используются данные,  собранные кем-либо другим.
2. Контент-анализ СМИ. Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чем сообщается в СМИ. 
3. Опросы. Анкеты, рассылаемые по почте, и личные интервью.

 

9. Событийная коммуникация как универсальная ПР-технология

 

Событийный PR позволяет получить прямой контакт потребителя с продуктом. Он использует средства BTL-рекламы.

Событийный PR - это способ продвижения, который направлен на построение и укрепление имиджа марки путем организации нестандартных акций, или, как их еще называют, специальных событий.

Специальные мероприятия проводятся с целью создания определенной эмоциональной связи между брендом и потребителем, а также для повышения уровня лояльности клиентов к бренду. Поэтому каждое мероприятие должно вписываться в единую систему продвижения продукта, которая представляет собой комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, в том числе и прямую рекламу.

Требования к специальным  акциям:

• Марка должна тотально присутствовать в событии - на каждом шагу, везде и во всем, начиная с логотипов компании на билбордах, брошюрах, сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события.
• Наличие запоминающегося названия, которое прочно ассоциируется с брендом.
• Контакт посетителей с «послами марки», дегустация продукта, тестирование, раздача бесплатных образов. Это позволяет потенциальному потребителю поближе узнать сам продукт, а на эмоциональном уровне – почувствовать заботу бренда.
• Event-мероприятие должно привлекать аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта. Event-мероприятие должно нести ту же эмоциональную нагрузку, что и марка.

 

Преимущества событийного PR:

• Маркетинговое сообщение вплетено в событийную канву, поэтому аудитория в буквальном смысле живет в нем, что позволяет достичь более высокой активности и восприимчивости.
• Люди посещают специальные мероприятия добровольно, поэтому у них нет ощущения, что маркетинговая информация навязана им извне.
• Группа генерирует массовые эмоции, более сильные, создается феномен единения, принадлежности к чему-то общему: бренд фактически определяет стиль жизни.
• Позитивные эмоции от успешного мероприятия переносятся на товар или услугу, формируется лояльность потребителя.
• Бренд «раскрученного» события может быть широко использован при построении плановой рекламной кампании фирмы.
• Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании.
• Кампания, основанная на событийном PR, имеет «долгоиграющий эффект», поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и, конечно, публикациях СМИ.
• Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится апробация предложений компаний. Таким образом, в ходе событийного маркетинга накапливаются предварительные знания о потребителе.
• Событие является поводом, позволяющим наладить необходимый контакт с журналистами, дает простор для многоступенчатой работы с журналистами, формирует их интерес и расположение.
• Использование событийного PR возможно там, где реклама запрещена или не действует.
• Ряд деловых вопросов с представителями инвесторов или дилеров можно решить на месте, пока длится впечатление от мероприятия.

 

Специальные мероприятия  классифицируются по различным признакам:

  по привлеченной аудитории:

• мероприятие по запуску информации в прессе (press- launch).
• мероприятие-презентация для приглашенных гостей (PR- launch)
• массовое мероприятие по продвижению брэнда/продукции среди конечных потребителей
• промо-акции в HoReCa (отели, рестораны, бары) и долгосрочные соглашения по ивент-маркетингу с владельцами объектов размещения и питания

по характеру: 

• деловое (встречи на высшем уровне, конференции, конгрессы, выставки),
• обучающее (тренинги, семинары),
• спортивное (соревнования, турниры, конкурсы),
• развлекательное (концерты, шоу).

по периодичности:

• -(one off),
• - многократными - когда акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам.

по наличию повода

От информационного повода легче  отталкиваться, поэтому зачастую он создается искусственно. Например: продажа миллионного гамбургера. Однако при высоком уровне организации и наличии идеи событие может состояться и без повода.

 

Ключевые этапы планирования и организации специальных мероприятий:

1. Информирование аудитории о проведении мероприятия;
2. Проведение мероприятия;
3. Последующая информационная волна.

 

Примеры специальных  событийных мероприятий:

• Городские праздники, концерты, фестивали
• Церемонии открытий, конкурсы, премии
• Шоу-показы, перфомансы, спектакли
• Семинары, форумы, круглые столы
• Презентации, встречи, конференции
• Ярмарки, годовщины, юбилеи
• Совместные проекты, VIP-вечеринки, Тематические праздники
• Team building, Дни открытых дверей, экскурсии по предприятиям

 

 

10. Исследовательский сегмент: качественные и        количественные методы сбора информации.

 

 

 Качественные исследования  

 

Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Задача методов качественных исследований – получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия, используются не цифры, а слова. Другими словами, они отвечают не на вопрос «сколько?», а на вопросы «что?», «как?» и «почему?».  В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики:

 

• Глубинные интервью - интервью в свободной форме на определенную тему; 
• Полуформализованные интервью - сочетание формализованного и свободного интервью;
• Фокус - группы – групповая дискуссия с представителями целевой аудитории;
• Сопровождение покупки (наблюдение)- позволяет увидеть торговую точку глазами покупателя. Исследование направлено на анализ восприятия характеристик торговых точек и обслуживания. 
• Эксперимент

 

Количественные методы   

 

Количественные исследования подразумевают проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные.  В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики:

 

• Квартирные, уличные, он-лайн и телефонные опросы; 
• Экспертный опрос – опрос специалистов определённых профессиональных областей; 
• Холл-тест – тестирование и оценка концепции продукта, продукта, упаковки, рекламной концепции, т.д.;
• Хоум-тест - тестирование продуктов в обстановке, приближенной к реальности; 
• Desk Research – сбор и анализ вторичной информации;
• Аудит розничных точек (Retail-audit) - анализ ассортимента, цен, дистрибуции и мерчендайзинговых материалов в розничных точках.

 

 

11.  Модератор и его задачи в проведении фокус-групп.

 

Существенную роль при проведении фокус-групп играют личные качества модератора. Точнее говоря, модератору необходимы не только теоретические знания о правилах проведения фокус-группы, но и умение корректировать собственные коммуникативные качества, привычки и наклонности.

 

Навыки, необходимые модератору для успешного проведения фокус-группы:

• умение задавать вопросы (майевтика),
• умение слушать (эмпатическое слушание),
• безоценочность восприятия (отсутствие критических оценок и подсказок при беседе с респондентом),
• хорошая память и концентрация внимания,
• управление групповой динамикой,
• фокусировка внимания группы на определенной теме,
• перемещение фокуса внимания с одной темы на другую.

 

Этапы проведения фокус-группы и основные задачи модератора:

 

1. Подготовительный. Этот этап включает работу модератора до непосредственного начала фокус-группы. Модератор должен уяснить цель исследования, разъяснить для себя метод работы и подготовить точный план проведения фокус-группы
2. Информационный. (Вступительный этап начинается с момента входа участников, обычно занимает около 10 минут).  Цель: информирование участников о целях,  правилах и условиях фокус-групповой дискуссии. Основные задачи модератора:  является активное включение присутствующих в обсуждение предложенной темы, а также ведение основной линии обсуждения, не позволяющее участникам группы уходить от темы фокус-группы (после знакомства и объявления темы дискуссии)
3. Контактный («разведка» - установление контакта).  Основные задачи модератора: снятие напряженности и психологических барьеров; стимулирование высказываний  участников; регулирование групповой динамики – выравнивание групповой иерархии (поощряя одних и/или уменьшая активность других).
4. Дискуссионный (обсуждение - глубинное исследование). Основные задачи модератора: получение спектра мнений от всех участников по обсуждаемой тематике в соответствии с целью и задачами исследования; поддержание психологического контакта и созданной атмосферы; регулирование групповой динамики; выявление и  фиксация признаков неискренности при высказываниях респондентов.
5. Завершающий» (закрытие обсуждения). Цель: корректный выход из процесса обсуждения. Основные задачи модератора: подведение итогов дискуссии; выражение благодарности модератора участникам за их активную работу и вклад в исследование посредством высказывания своих представлений, мнений, убеждений, отношений, идей.

 

12. Глубинные интервью как качественный метод сбора информации.

 

Под глубинным интервью понимают неструктурированное, прямое и личное интервью, которое в общем виде представляет собой неформальную, свободную по форме беседу. В ходе этой беседы интервьюер выясняет мнения, убеждения, осведомленность или привычки респондента.

Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования (тестирование упаковки или изучение образа жизни и ценностей) и особенностей самого респондента. Интервью может проходить в различной форме – от структурированного опроса до свободной беседы, похожей на разговор с психологом.

Основное назначение глубинного интервью – помочь исследователю прояснить мотивы поведения потребителей, разобраться в некоторых аспектах их образа жизни, получить информацию о специфических особенностях использования определенных продуктов, о причинах определенной реакции на маркетинговые стимулы.

 

Классификация глубинных  интервью:

1. По количеству респондентов

• Интервью 1 на 1 (интервьюер – респондент)

• Парное интервью (paired). Характерно привлечение семейной пары для изучения процесса принятия решения о покупке дорогой техники, машины и др.
• Особую разновидность представляет собой интервью с тремя респондентами (triangular). В частности, трех респондентов можно пригласить, чтобы они представляли три различные точки зрения, три ролевые позиции, например: владелец машины какой-либо из европейских или американских марок, владелец японской или корейской машины той же ценовой категории и человек, который собирается приобрести машину.

2. По контролю за интервью. Определяется по нескольким параметрам:

• Степень формализации опросника (четкий список вопросов или свободная беседа)
• Характер задаваемых вопросов (общие вопросы в нейтральной форме + уточняющие вопросы (Почему Вы так скачали т т.д.) или частные вопросы с четкой формулировкой(Насколько удачен выбор зеленого цвета для оформления данной упаковки?))
• Позиция интервьюера (мягкая или жесткая)

 

Достоинства глубинных интервью:

1. Возможность свободно высказываться респондентам, излишне чувствительным к комментариям других лиц или не склонным к публичному обсуждению некоторых вопросов;
2. Контроль полноты получаемой информации;
3. Возможность получения более подробной информации о мнениях, мотивах, представлениях респондента, поскольку исследователь концентрируется на одном человеке;
4. Формирование более серьезного отношения респондента к опросу вследствие индивидуального собеседования;
5. Возможность наблюдения за невербальными реакциями респондента;
6. Возможность корректировки хода исследования интервьюером в случае необходимости;
7. Возможность адаптации техники проведения интервью под условия конкретной ситуации.