Шпаргалка по ПР

 
Сообщения выступающих на брифинге носят односторонний,  оповещающий характер, иллюстрируются конкретными фактами. Если  брифинг устраивают в тех случаях,  когда необходимо срочно проинформировать средства массовой информации  по значимому вопросу,  организаторы могут ограничиться только сообщением, не вступая в диалог с представителями прессы. Иногда брифинг   может быть полностью посвящен ответам на блиц-вопросы журналистов, так как презентационная часть в нем отсутствует. Перед общением с прессой возможно краткое – не более десяти-пятнадцати минут – выступление одного или двух спикеров. В ходе проведения брифинга обычно не подаются напитки и бутерброды, а иногда участвующие в брифинге представители прессы даже не рассаживаются за столы – все мероприятие проводится стоя.

 

Предварительно следует  позаботиться о том, чтобы:

• было нормальное освещение,
• было достаточно места для операторов с камерами и корреспондентов с микрофонами,
• не было посторонних шумов,
• не было пробегающих туда-сюда людей,
• за спиной у говорящего был приличный фон.

 

Выступающий должен:

• Выстраивать мысли в логической последовательности, не перескакивать с одного вопроса на другой.
• Делать паузу перед обсуждением следующего вопроса, это даст присутствующим возможность разложить в уме все по полочкам, подумать над вопросами, которые следует задать в конце мероприятия.
• Делать смысловые ударения на важных аспектах и идеях своей речи.
• Не строить сложные, громоздкие предложения, так как они трудны для понимания. Лучше изъясняться кратко и четко.
• Для акцентирования внимания на основных моментах использует повторения.
• При постановке задач четко определять исполнителя и сроки выполнения задач.
• В конце брифинга, совещания, инструктажа дать возможность присутствующим задать вопросы.
• Уточнить, ясны ли исполнителям поставленные задачи, имеется ли в наличии необходимое оборудование, документы, материалы, нет ли необходимости предварительно что-то заказать.

 

27. Технологии создания и продвижения  имиджа персоны, организации,  территории.

формирования имиджа, включающую шесть этапов:

1. Определение стартовых  условий — задач, подготовленности  человека (ему предлагается опросник, с помощью которого он сможет определить то, над чем ему необходимо работать, чтобы сформировать свой привлекательный имидж).

2. Создание внешности  (подбор одежды, макияжа, прически, жестов, походки, мимики).

3. Отработка коммуникативной  механики (на этом этапе необходимо  совершенствоваться в искусстве публичных выступлений, ведении переговоров и бесед и т.п.).

4. Овладение эффективной  поведенческой техникой (совершенствование  культуры поведения, искусства  оставлять хорошее впечатление  о себе, изучение тактики действий  в конфликтных ситуациях).

5. Изучение законов  ортобиоза (т.е. здорового образа  жизни, невозможного без рационального  питания, систематических занятий  спортом, освоения методов снятия  напряжения и расслабления).

6. Совершенствование  профессионализма (самообразование, участие в семинарах и т.д.). Считается, что люди судят о нас по впечатлению, которое мы производим на них в первые пять-семь секунд знакомства, что нашло отражение в старой поговорке «по одежке встречают»

План по созданию имиджа состоит из 4 основных частей: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа.

Осязаемый имидж  — это то, что покупатель может  увидеть, понюхать, услышать, потрогать  и попробовать, то есть, товар или  продукция компании. Неосязаемый  имидж — есть ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

Внутренний  имидж представляет собой атмосферу  внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям  и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.

"Внешний  имидж — воздействие первых  трех факторов плюс общественное  мнение о кампании, формируемое  рекламной кампанией, качеством  продукции, связями со средствами  массовой информации и общественной работой. Как видно имидж в традиционном понимании есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем".

Каждая из частей направлена на достижение 3 главных  задач:

1. Достижение  высокого уровня компетенции  и эффективная работа с покупателем.

2. Поддержание  имиджа успешной компании, который  заставляет покупателя поверить  рекламе.

3. Установление  эмоциональной связи с покупателем  и обществом.

Первый шаг  в выполнении плана по созданию имиджа — закладка его фундамента: определение  ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана.

Второй шаг  — повышение качества выпускаемой  продукции. 

 

28.Роль  ПР в системе маркетинговых  коммуникаций.

Имидж в рекламе, или  рекламный образ, тесно связан с  какой-либо потребностью целевой аудитории. Паблик Рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью - общественно политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе). При этом ПР-специалисты ориентируются на согласование интересов личных, групповых - с интересами общественными. Успешное решение этой профессиональной задачи в каждом конкретном случае дает возможность управлять отношениями людей, создавать условия для гармонизации общественных отношений.

Инструменты паблисити: церемонии открытия, приемы, презентации, пресс-конференции, круглые столы.

Оперативный повод презентации - рождение нового субъекта общественных отношений (после процедуры всякого  рода оформлений, согласований, создания всей необходимой документации и  т.п.). Новые субъекты ПР - это фирма, производственное предприятие, официальная структура (ведомство, департамент, министерство), учреждение культуры и т.п.

Второй повод презентации - реальные результаты деятельности официальных  или коммерческих структур (новая  программа деятельности, новые правила или законы, выход в свет нашумевшей книги, премьера в театре, открытие благотворительного аукциона и т.д. и т.п.).

Пресс-конференцией называется встреча журналистов с представителями  государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур.

Выставки как канал  распространения ПР-обращений предполагают комбинированное использование  средств рекламы и Паблик Рилейшнз (наружная реклама, демонстрация образцов новых товаров, межличностное общение, публикации в прессе, передачи на ТВ и радио, сувениры, листовки, буклеты и пр.). Итоги выставки подводятся аналогично итогам ПР-кампаний, сравнивается паблисити до и после выставки.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие товары и услуги. Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. В течение нескольких последних десятилетий в развитых странах социально-этичный маркетинг стал доминирующей концепцией товаропроизводства. Российский бизнес ещё только вступает в эпоху социально-этичного маркетинга, осваивая правила рыночной экономики методом проб и ошибок.

Социально-этичный маркетинг  предлагает взаимодействие организации с различными группами общественности. Не случайно ПР стали пятым по счёту элементом «пи» маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «рlасе» (место). Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учётом комплексной взаимосвязи.

Выживание, устойчивость и процветание компании на рынке, а теперь уже и в обществе, определяется чёткой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.

Паблик Рилейшнз отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько  саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то Паблик Рилейшнз - с более широкой общественностью, где потребители - не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования - рекламу, то ПР практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной ПР-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.

Аналогом «продвижения»  в широком смысле в маркетинге является термин «маркетинговые коммуникации». Маркетинговые коммуникации - один из разделов дисциплины «маркетинг» (рис. 1.1). Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике маркетинга постепенно растёт вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке.

 

29. Сравнение истории развития ПР и рекламы.

История происхождения  и развития науки ПР (паблик рилейшнз) ведет свое начало с древнейших времен, так как всегда в человеческом обществе возникали проблемы социального  регулирования и установления норм социального согласия. В некоторых исследованиях говорится даже о том, что первым примером установления связей с общественностью является библия, а бог, создав человека, тем самым сотворил своего первого имиджмейкера.

Более современное  понятие о науке ПР связано  с программным заявлением третьего президента США Г. Джефферсона, который еще в 1802 г. настаивал на создании общественно-политических организаций, которые могли бы решать задачи распространения доверительной информации, управлять коммуникационными структурами и тем самым создавать особый климат всеобщего согласия в стране. Однако только более чем через 100 лет идеи, высказанные Г. Джефферсоном, получили свое формальное закрепление в виде создания специального бюро ПР, возглавляемого независимым экспертом по коммуникациям Айви Ли (1908 г).

Особую известность  Айви Ли принесла работа у Рокфеллера, благодаря чему образ циничного  и жестокого эксплуататора трансформировался  в образ патрона, обеспечивающего  американских рабочих работой и  ведущего всю нацию по пути развития техники и цивилизации в целом. Айвен Ли настаивал на необходимости публикования полной и открытой информации в прессе, включая сведения о зарплате, расходах верхних этажей власти, налогах.

Первая кафедра  паблик рилейшнз была открыта в 20-е  годы нашего века в Нью-йоркском университете. Ее возглавлял Эдвард Д. Бeрнайс, опубликовавший первую книгу по технике общественных коммуникаций -- «Кристаллизация общественного мнения».

ПР в американском варианте конечной целью имеет демонстрацию достижений капиталистического производства и в этом смысле несет очень сильный политический оттенок. Есть даже мнение, согласно которому что американские ПР-мены продают гражданам то общественное мнение, которое им заказывают монополии.

Изобретение Гуттенберга 1450г. не только положило начало становлению системы средств массовых коммуникаций, - появление печатного станка поспособствовало повороту в развитии рекламы в совершенно новом качестве. Ведь теперь подготовка текстов, требующая ранее уймы времени и усилий на написание, стала значительно быстрее и проще. Распространение типографского дела, основанного Гуттенбергом, стремительно охватывает всю Европу на протяжении второй половины XV века. 
 
   В 1472 году родилось первое печатное рекламное объявление – из листовки, вывешенной на дверях одной из лондонских церквей, прихожане узнавали о продаже молитвенника. Основоположником печатной рекламы в Европе как направления считается врач Теофраст Ревностно, который в 1630г. открыл в Париже справочную контору. Этим предприятием в популярной «Французской газете» печатались рекламные объявления. Так, первым опубликованным рекламным объявлением стало извещение о предоставлении награды тому, кто укажет местонахождение 12-ти украденных лошадей. Это объявление вышло и в одной из газет Лондона. 
  
   Время вносит свои коррективы, и вот уже выходят объявления торгового характера. Конечно, их первые образцы лишь содержат информацию о предложениях какого-либо товара, в основном – оптово-розничной продаже чая, кофе и других продуктов питания.  
Но, постепенно, торговая реклама видоизменяется, приобретая широко используемую форму с применением сюжетных и оформительских приемов. 
  
   Появление с изобретением книгопечатания печатных листовок привносит и новые способы их распространения. Параллельно с привычным для всей Европы расклеиванием листовок на городских стенах появляется прототип современных транспарантов. Это был нехитрый способ визуального ознакомления, когда листовка закрепляется между концами расщепленной палки. Известно, что в XVIII веке в рабочих кварталах Парижа большой популярностью пользовались листовки, рекламирующие недорогие винные кабачки пригорода, в которых не надо было уплачивать муниципальную пошлину. 
  
   Первой газетой американских колоний, печатающей рекламные объявления, стала в 1704г. «Бостон Ньюслеттер». Позже, в 1729-ом, газетой с ярко выраженной «рекламной» направленностью становится основанная Бенджамином Франклином «Газетт». Эта газета, по сравнению с другими изданиями всей колониальной Америки, наравне с самым значительным объемом рекламных объявлений отличалась и самым большим тиражом. Имя же Франклина неразрывно связано с расцветом рекламной сферы Соединенных Штатов, за что его называют «отцом американской рекламы». 

30.Понятие толпы. Механизмы поведения толпы

Толпа – скопление людей, не объединенных общностью целей и единой организационно-ролевой структурой, но связанных между собой общим центром внимания и эмоциональным состоянием.

Толпой как  субъектом массовых форм внеколлективного поведания часто становится:

- публика, под которой понимается большая группа людей, возникающая на основе общих интересов, часто без какой-либо организации, но обязательно при ситуации, которая затрагивает общие интересы и допускает рациональное обсуждение;

- контактная, внешне неорганизованная общность, действующая крайне эмоционально и единодушно;

- совокупность индивидов, составляющих многочисленную аморфную группу и не имеющих в своем большинстве прямых контактов между собой, но связанных каким-либо общим более или менее постоянным интересом. Таковыми оказываются массовые увлечения, массовая истерия, массовые миграции, массовый патриотический или лжепатриотический угар. 

Первоначальное  ядро толпы может сложиться под  влиянием рационалистических соображений  и ставить перед собой вполне определенные цели. Но в дальнейшем ядро обрастает лавинообразно и стихийно. Толпа увеличивается, вбирая в себя людей, которые, казалось бы, ничего общего друг с другом до этого не имели. Спонтанно толпа образуется в результате какого-либо происшествия, которое привлекает внимание людей и рождает в них интерес (точнее, в самом начале — любопытство). Будучи взволнованным этим событием, индивид, присоединившийся к уже собравшимся, готов утратить некоторую часть своего обычного самообладания и получать возбуждающую информацию от объекта интереса. Начинается циркулярная реакция, побуждающая собравшихся проявлять схожие эмоции и удовлетворять новые эмоциональные потребности через психическое взаимодействие. 

Классификация толпы

Как и любое  другое социальное явление, толпу можно  классифицировать по различным основаниям. Если за основу классификации взять такой признак, как управляемость, то можно выделить следующие виды толпы.  
 
Стихийная толпа. Формируется и проявляется без какого-либо организующего начала со стороны конкретного физического лица.  
 
Ведомая толпа. Формируется и проявляется под воздействием, влиянием с самого начала или впоследствии конкретного физического лица, являющегося в данной толпе ее лидером.  
 
Организованная толпа. Эту разновидность вводит Г. Лебон, рассматривая в качестве толпы и собрание индивидов, вступивших на путь организации, и организованную толпу. Можно сказать, что он подчас не делает разницы между толпой организованной и неорганизованной. Хотя согласиться с таким подходом трудно. Если какая-то общность людей организована, следовательно, в ней имеются структуры управления и подчинения. Это уже не толпа, а формирование. Даже отделение солдат, пока в нем есть командир, уже не толпа.  
 
Если за основу классификации толпы взять характер поведения в ней людей, то можно выделить несколько ее типов и подтипов.  
 
Окказиональная толпа. Образуется на основе любопытства к неожиданно возникшему происшествию (дорожная авария, пожар, драка и т.п.).  
 
Конвенциональная толпа. Образуется на основе интереса к какому-либо заранее объявленному массовому развлечению, зрелищу или по иному социально значимому конкретному поводу. Готова лишь временно следовать достаточно диффузным нормам поведения.  
 
Экспрессивная толпа. Формируется — как и конвенциональная толпа. В ней совместно выражается общее отношение к какому-либо событию (радость, энтузиазм, возмущение, протест и т.п.)  
 
Экстатическая толпа. Представляет собой крайнюю форму экспрессивной толпы. Характеризуется состоянием общего экстаза на основе взаимного ритмически нарастающего заражения (массовые религиозные ритуалы, карнавалы, рок-концерты и т.п.).  
 
Действующая толпа. Формируется — как и конвенциальная; осуществляет действия относительно конкретного объекта. Действующая толпа включает в себя указанные ниже подвиды.  
 
1. Агрессивная толпа. Объединена слепой ненавистью к конкретному объекту (какому-либо религиозному или политическому движению, структуре). Обычно сопровождается избиениями, погромами, поджогами и т.п.  
 
2. Паническая толпа. Стихийно спасающаяся от реального или воображаемого источника опасности.  
 
3. Стяжательская толпа. Вступает в неупорядоченный непосредственный конфликт за обладание какими-либо ценностями. Провоцируется властями, игнорирующими жизненные интересы граждан или покушающимися на них (взятие штурмом мест в отходящем транспорте, ажиотажный расхват продуктов в предприятиях торговли, разгром продовольственных складов, осаждение финансовых (например, банковских) учреждений, в небольших количествах проявляется в местах крупных катастроф со значительными человеческими жертвами и т.п.).  
 
4. Повстанческая толпа. Формируется на основе общего справедливого возмущения действиями властей. Своевременное внесение в нее организующего начала способно возвысить стихийное массовое выступление до сознательного акта политической борьбы.