Шпаргалка по ПР

 

Недостатки глубинных интервью:

1. Трудоемкость подготовки высококвалифицированного интервьюера;
2. Риск снижения качества и глубины получаемой информации под влиянием интервьюера;
3. Большие затраты времени;
4. Высокие финансовые затраты;
5. Трудоемкость процедуры сбора информации (только 4-5 интервью в день);
6. Трудоемкость процедуры обработки информации;
7. Зачастую ограниченное использование демонстрационного материала в специфических условиях проведения интервью.

 

13. Социологические исследования в СО.

 

Социологическое исследование (или социологическое обследование) - это системное изучение социальных процессов и явлений, характеризующееся: всесторонним сущностным анализом предмета исследования; эмпирическим способом получения данных об изучаемом явлении, процессе; статистической обработкой данных об единичных проявлениях социальной реальности. Это система теоретических и эмпирических методов обследования социальной реальности с использованием методов статистической обработки данных.Исследование в связях с общественностью направлено на распознавание существующих проблем и ситуаций, определение их происхождения, свойств, содержания и закономерностей поведения, выявление местоположения этих проблем в системе накопленных знаний, а также определение путей их решения.

Исследования подразделяют на первичные и вторичные. Первичные социологические исследования в СО направлены на сбор начальной информации и применяются, как правило, на этапе планирования кампании в СО и прогнозирования ее результатов. Вторичные исследования используются на этапе проведения кампании и ориентированы либо на подтверждение правильности выбранной стратегии, либо на применение в ряде случае альтернативных планов действия.

Наиболее популярные методы социологических  исследования в СО:

• Опрос (анкетирование, интервьюирование). Сбор первичной информации проводится на этапе планирования кампании ;
• Мониторинг — это систематическое сопоставление реально существующего положения организации с желаемым. Целью мониторинга является ответ на вопрос: «В правильном ли направлении мы осуществляем движение?» Проводится на этапе проведения кампании, предоставляет возможность оперативно оцениват ход кампании и вносить в нее коррективы.
• Контент-анализ (в основном для печати). Проводится совместно с мониторингом для оценки текущей кампании, а также при анализе прошедшей кампании;
• Другие методы количественных и качественных социологических исследований могут применяться при решении специфических целей связей с общественностью.

 

14. Прогноз в СО. Методы прогнозирования.

 

Прогноз - оценка будущей тенденции с помощью анализа текущих данных

1. Методы прогнозирования, основанные на суждениях и оценках::       

• опрос мнений торгового персонала

• анализ мнений менеджеров
• дельфийская методика
• сценарии.

Дельфийская методика

Согласно дельфийской методике, собираются мнения экспертов о будущем, например о будущем объеме рынка. Эксперты не общаются между собой и поэтому не могут влиять на мнение друг друга. Когда все мнения собраны, они сравниваются и без указания авторства распространяются среди участников опроса. На этой стадии почти наверняка будут существовать различия между мнениями отдельных экспертов. Затем экспертов, располагающих данными о прогнозах, сделанными другими участниками, просят скорректировать свои прежние прогнозы и представить новые варианты. Этот процесс продолжается до тех пор, пока вариации в прогнозах не станут приемлемыми для выработки общего согласованного прогноза.

Сценарии

Сценарий. Обычно в ходе прогнозирования рассматриваются три альтернативы, что позволяет оценить различные варианты развития событий, полученные на основе разных предположений относительно ключевых событий.

 

2. Прогнозирование с помощью количественных методов:

• Исследование рынка включает в себя выяснение точек зрения существующих и потенциальных потребителей с целью построения картины будущего рыночного спроса на основе изучения их мнений. Это метод активного сбора мнений людей, покупающих или желающих купить определенный товар.  

 

3. Экстраполяция статистических тенденций. Экстраполяция - это «продление тенденции». Есть два основных вида экстраполяции. Бывает линейная и криволинейная экстраполяция (продление тенденции по кривой).

Прогнозирование с помощью  скользящего среднего. Это есть осреднение подъемов и спадов сезонных колебаний, продленное в будущее. Цель экстраполяции - сглаживание колебаний. 

 

4. Прогнозирование на основе взаимосвязей. Согласно этим методам пытаются найти:

а) ассоциативную связь между  двумя переменными, поведение одной  из которых мы хотим спрогнозировать;

б) причинную взаимосвязь между  двумя или более переменными с возможным запаздыванием по времени.

 

15.  Аналитические продукты в СО.

 

Аналитический продукт – это качественно структурированная информация. Он позволяет:

• наглядно увидеть состояние информационного поля компании.
• выявить важные тенденции развития информационного поля.
• определить события, вызвавшие наибольший резонанс в СМИ.
• оценить степень эффективности работы пресс-службы.
• спрогнозировать развитие различных ситуаций и действия конкурентов
• принять решения, приводящие компанию к позитивному имиджевому эффекту.

Аналитические отчеты содержат в себе самые различные качественные и  количественные показатели. Оценка ситуации ведется по таким критериям, как:

• упоминаемость ключевых слов с распределением по периодам (дает возможность оценить стабильность информационного поля и выявить наиболее резонансные сообщения)
• интерес к деятельности компании со стороны различных типов СМИ (позволяет скорректировать стратегию работы пресс-службы с различными изданиями, найти наиболее лояльные из них, перераспределить ресурсы в пользу более эффективных)
• тональность публикаций (среди прочего позволяет выявить точки роста негативных упоминаний и обратить внимание на них до того, как они нанесут урон имиджу компании)
• комментарийная активность спикеров и представителей компании (дает возможность понять, кто из представителей пользуется доверием СМИ, чьи комментарии больше принимаются во внимание)
• PR Value и Media Outreach (Величина средств, которые необходимо было бы потратить при размещении информации на правах рекламы, экономия благодаря PR и суммарный охват аудитории)

 

16. Спичрайтинг – как эффективный способ установления прямых контактов с целевыми группами.

Спичрайтинг - специфическая PR-технология, представленная в виде подготовки и написания PR-текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг какого-либо лица по организации публичного выступления и его исполнению. В узком смысле – написание текста устного публичного выступления для руководителя (должностного лица) базисного субъекта PR.

Задачи, поставленные перед спичрайтером:

• определить специфику речи, ее цели и функции, стилевые и композиционные особенности;
• проанализировать структуру речи;
• рассмотреть содержание речи с точки зрения психологии и массовой коммуникации;
• дать рекомендации в написании эффективных публичных выступлений с точки зрения спичрайтинга.

Спичрайтеры, в отличие от копирайтеров, создают аналитические материалы, рассчитанные не для конкретного  рекламирования или PR-продвижения, а  для работы с аудиторией, популяризации  темы, объяснения тех или иных фактов и событий перед большим собранием лиц.

Подготовка докладов, пресс-релизов, презентаций, поздравительных речей также входит в обязанности спичрайтера.

Типичные этапы работы спичрайтера:

1. Подготовка (Сбор информации о спикере, месте выступления, повестке дня, характере аудитории;
2. Интервьюирование спикера (необходимо понять позицию спикера, его мировоззрение, манеры, вербальные и невербальные особенности, проанализировать его психологический и психографический портрет);
3. Исследование темы сообщения (изучение истории проблемы, текущей ситуации, мнения общественности, конкурентов и союзников спикера по данному вопросу, историю публичных выступлений и публикаций)
4. организация и написание речи. Рекомендации к построению публичного выступления:

• Необходимо точно сориентироваться по объёму и полноте выдаваемой информации, с учётом поставленных целей и особенностей аудитории.

• Важно быть точным в изложении мыслей.
• Устная речь хороша, когда она образна, богата сравнениями и удачными цитатами.
• Юмор – тёплая эмоция, когда он уместен.
• Важно обозначить свою личную заинтересованность в обсуждении проблемы.
• Чаще обращаться к аудитории с предложениями подтвердить или опровергнуть тот или иной тезис.
• Не настаивать жёстко на своём варианте, дать альтернативные варианты.
• Очень важно показать взаимовыгодные перспективы сотрудничества.
• Завершать выступление нужно на позитивной ноте.

 

17. Аналитический сегмент: мониторинг состояний информационной среды.

 

СМИ важны и как целевая аудитория  деятельности, и как мостик между PR-специалистом и целевой аудиторией, и как основной источник информации.

Мониторинг СМИ и интернет-поля дает возможность получать данные на заданную тему с широким охватом, а также оценивать эффективность PR-кампании, изучать конкурентную среду, собирать информацию об организации или конкретной персоне, устанавливать причинно-следственные связи между объектами, событиями и персоналиями, и пр.

Аналитическая работа

Анализ сообщений СМИ, блогов и  форумов проводится для установления соответствия опубликованных сообщений целям, определенным коммуникационной программой, то есть для оценки эффективности PR. Также данные такого анализа могут служить основой для разработки маркетинговой стратегии компании.

Аналитическая работа – это и  исследование упоминаемости в  СМИ различных объектов, и выявление взаимосвязей между ними, тенденций рынка, изменений в позициях компаний.

Аналитическая работа позволяет  оценить:

• изменение PR-активности субъектов рынка, интерес СМИ к компании/бренду;
• соотношение информационной активности «компания – марка»;
• разнообразие публикаций о компании/бренде, выявить приоритетные направления работы со СМИ;
• эффективность работы по продвижению в СМИ спикеров или экспертов компании/бренда;
• соответствие представленных в СМИ ключевых сообщений задачам PR-кампании;
• охват целевой аудитории и пр.

А также выявить:

• ключевые информационные поводы, то есть выявить наиболее интересные для СМИ события, тренды;
• наиболее интересные СМИ графические (фото) материалы, оценить эффективность работы по распространению подобных материалов;
• негативную информацию о компании, потенциально позитивные или неоднозначные инфоповоды, а также купировать их.

Тема, глубина исследования, перечень интересующих объектов и структура  аналитического отчета определяются коммуникационным планом, целями и задачами PR-кампании.

Оценка чаще всего проводится методом контент-анализа.

Контент-анализ – формализованный метод изучения текстовой и графической информации. Его сущность состоит в фиксации определенных единиц изучаемого содержания, а также в формализации полученных данных.

 

18. Аналитический сегмент: контент-анализ, пресс-кллипинг.

 

Пресс-клиппинг представляет собой сбор и мониторинг материалов СМИ. В число анализируемых средств массовой информации входят: тематические web-ресурсы, электронные издания , газеты и журналы.

Пресс-клиппинг позволяет проанализировать уровень лояльности СМИ и пользователей  Сети к компании, а также при  необходимости скорректировать PR-кампанию. Кроме того, собранный материал может быть успешно использован в рекламных целях: рекламный эффект значительно усилится, если разместить на Вашем сайте цитаты СМИ.

Виды пресс-киппинга:

• Ретроспективный (сбор материалов за любой интересующий клиента период)
• Панельный, подготовка дайджестов (еженедельная подборка актуальных публикаций).

 

Рекомендации, к реализации пресс-клиппинга:

• Тщательный отбор ключевых слов при поиске материала.
• Обновление информационной матрицы по мере поступления новых данных.
• Представление анализа прессы частью большого исследовательского проекта. 
• Принятие решения о необходимости архива

 
Существенным плюсом пресс-клиппинга  является минимальное затрачивание денежных средств в совокупности с достаточно большим и разнообразным  объемом информации, что и определяет его популярность среди государственных  организаций. Анализ прессы позволяет оценить существующую ситуацию и выработать необходимые линии поведения в работе со СМИ. ,

 

Контент-анализ – формализованный метод изучения текстовой и графической информации. Его сущность состоит в фиксации определенных единиц изучаемого содержания, а также в формализации полученных данных.

Контент-анализ может быть содержательным и структурным:

• Содержательный контент-анализ сосредоточивает внимание исследователя на содержании сообщения, тогда как
• Структурный контент-анализ заостряет внимание на количестве и особенностях упоминания контрольного термина или имени в тексте сообщения.