Шпаргалка по "Прямому маркетингу"

Вопросы для подготовки к экзамену

1. Теоретическое обоснование функционирования прямого маркетинга      (директ-маркетинга).
2. Понятия, цели и задачи прямого маркетинга.
3. Основные средства, используемые в директ-маркетинге. Процесс прямого маркетинга.
4. Место директ-маркетинга в системе маркетинговых коммуникаций.
5. Прямая почтовая рассылка. Цели и задачи.
6. Характеристика персональной продажи как основной формы директ-маркетинга.
7. Требования к составлению прямого рекламного послания.
8. Проблема адресной базы данных для почтовой рассылки. Выделение целевого сегмента потребителей.
9. Характеристика  социально-психологической эффективности рекламного текста: структура и механизм восприятия текста потребителем.
10. Пути совершенствования продаж методом рекламной рассылки и повышения объемов откликов клиентов.
11. Выставки и ярмарки: подготовка и проведение.
12. Продажи по каталогам. Как изготовить каталог.
13. Особенности продаж по каталогу.
14. Основные способы избежать ошибок в директ-маркетинге.
15. Преимущества использования телемаркетинга.
16. Назначения и виды телемаркетинга.
17. Оценка эффективности  телемаркетинга.
18. Маркетинг баз данных.
19. Продажи на дому. Плюсы и минусы.
20. Обучение и повышение квалификации торговых представителей.
21. Проведение  промо-акций, презентаций, переговоров.
22. Планирование и подготовка торгового представителя (менеджера по продажам) к посещению клиента.
23. Вознаграждения и стимулы  агента.
24. Посещение торговым представителем клиента: установление  контакта и поддержание доверительных  отношений в процессе деловой беседы.
25. Эффективные диалоги: диалог с читателем с целью его привлечения к сотрудничеству.
26. Работа торгового представителя с возражениями клиента: преодоление страхов и сомнений по поводу целесообразности  покупки.
27. Реализация коммерческой сделки: организационное обеспечение  поставки и контроль.
28. Торговый представитель: рыночные требования и личностно-деловые качества.
29. Рекламное письмо.
30. Постскриптум, его роль и место в рекламном письме.
31. Как правильно организовать работу с адресатами.
32. Характеристика основных правил организации эффективных мероприятий директ-маркетинга.
33. Характеристика мотивационной установки потребителя при получении почтового рекламного послания (письма, рекламных материалов).
34. Как заставить получателя рекламного письма  прочитать его.
35. Как показать привлекательные стороны коммерческого предложения в рекламном послании.
36. Как простое рассматривание рекламного материала переходит в заинтересованное чтение и последующее реагирование на него.
37. Электронная торговля в России. Положительные и отрицательные стороны.
38. С чего начать разработку кампании  директ-маркетинга.
39. Виды информационно рекламных материалов.
40. Какие виды коммуникаций используют при личных продажах.
41. Как лучше строить телефонные переговоры.
42. Базы данных клиентов, кто и как занимается их формированием.
43. Как правильно организовать работу с Базами данных клиентов.
44. Каковы возможности активного телефонного маркетинга по сравнению с почтовыми отправителями?
45. Частота возможных обращений к своим клиентам и заинтересованным лицам.
46. Каковы особенности пассивного телефонного маркетинга.
47. Какие сведения о клиентах помимо их адресов нужно собирать для проведения будущих акций.
48. Как можно укрепить лояльность клиентов при помощи мероприятий директ-маркетинга.
49. Какими должны быть действия по отношению к постоянным клиентам: одноступенчатыми или двухступенчатыми.
50. Какую стратегию целесообразно использовать при общении с новыми клиентами.
51. Лотереи и конкурсы в телевизионном маркетинге.
52. Телевизионный маркетинг. Сущность и методы воздействия на аудиторию.
53. Реклама прямого отклика.
54. Реклама в Интернет.
55. Интернет-маркетинг. Как оценить эффективность рекламной кампании в Интернет.
56. Сущность и государственное регулирование дистанционной торговли.
57. Правовые аспекты продажи- обязанности продавца.
58. Правовые аспекты продажи- права покупателя.
59. Техника эффективного проведения начальной стадии телефонных переговоров продавца с клиентами.
60. Характеристика и психотехника эффективного проведения этапа продажи – аргументация.

 

 

 

 

 

 

Ответы по прямому  маркетингу

 

 

1.Теоретическое обоснование  функционирования прямого маркетинга (директ-маркетинга)

Директ-маркетинг — это прямая личная коммуникация продавца/производителя с конечным потребителем с целью построения взаимоотношений и получения прибыли; одно из основных средств маркетинговых коммуникаций.

Под директ маркетингом понимают все  формы обращения к клиентам, направленные на установление диалога, например на вопросы и ответы, на предложения  и заказы или на призывы к пожертвованиям и их перечисление.

Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений  целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д Прямой маркетинг включает в себя прямую рекламу. Т.е. продавец обращается с рекламным предложением о приобретении у него товара или услуги, напрямую к потенциальному покупателю.

Применение мероприятий прямого  маркетинга в компаниях часто  связано с созданием базы данных о клиентах - накоплении информации об особенностях покупок, имен, адресов  и пр., с целью последующей обработки  данной информации и предложения  клиентам продукции, адекватной их запросам.

 

 

2.Понятия, цели и  задачи прямого маркетинга

Директ-маркетинг — это прямая личная коммуникация продавца/производителя с конечным потребителем с целью построения взаимоотношений и получения прибыли; одно из основных средств маркетинговых коммуникаций.

Под директ маркетингом понимают все  формы обращения к клиентам, направленные на установление диалога, например на вопросы и ответы, на предложения и заказы или на призывы к пожертвованиям и их перечисление.

 

Директ маркетинг охватывает все  рыночные мероприятия, в ходе которых  средства и техника общения используются с определенным намерением установить диалог с заинтересованными лицами, целью этого диалога является индивидуальная и поддающаяся измерению реакция заинтересованного лица. Это может выражаться в форме заказа, запроса на получение каталога, посещения какого-либо рекламного мероприятия и в других формах. Фирмы, использующие директ маркетинг, таким образом определяют, кто из лиц, которым направлялись рекламные послания, в какой форме реагировал на них, в соответствии с этой реакцией происходит развитие диалога. Заинтересованные лица получают потом дополнительный информационный материал или предложение о заказе. Клиентам выдаются премии за верность фирме, небольшие вознаграждения или направляются поздравления с днем рождения и т. д.

Цель 1: фильтрация заинтересованных лиц из большой целевой группы. В настоящее время это осуществляется различными способами. С помощью объявления с купоном или приложения к журналу или газете вы выделяете из всех читателей этих изданий целевую группу, заинтересовавшуюся вашим предложением. В этих же целях могут использоваться рекламные ролики по радио и телевидению с указанием номера телефона фирмы, рекламные послания, сети «Online» и т. д.

Цель 2: превращение заинтересованных лиц в клиентов. Тот, кто откликнулся на вашу рекламу, проявил определенный интерес к вашему предложению. Теперь вы можете целенаправленно делать предложение этой целевой группе. Например, с помощью рекламного послания. Это будет более точным и охватывающим, чем в случае подачи объявлений.

Цель 3: приобретение новых  клиентов. Часто вы можете приобрести новых клиентов путем, не требующим выявления заинтересованных лиц. Это бывает прежде всего тогда, когда ваше предложение вызывает спонтанную реакцию. Такая реакция встречается не только в случае предложения низких цен. Спонтанную готовность воспользоваться вашим предложением проявляют также обладающие большой покупательной способностью целевые группы, когда речь идет об эксклюзивных, дорогих товарах и услугах!

Цель 4: удержание клиентов и дальнейшее развитие с ними отношений. Удержать клиента в десять раз дешевле, чем приобрести нового. Поэтому в данном случае деньги будут хорошо вложены. Как удержать клиента?

Приведем несколько примеров.

• Поздравьте клиента с новой покупкой.
• Предложите ему специальное обслуживание.
• Составьте программу для многократных пользователей вашей продукции.
• Сообщите клиенту о предстоящем поступлении новых товаров.
• Регулярно направляйте ему предложения.
• Посылайте клиенту свою предназначенную для него газету.
• Поздравляйте его с именинами и днем рождения.
• Оказывайте клиенту знаки признательности за верность фирме в течение 5, 10, 20 лет (цветы, благодарственный адрес, небольшой подарок, «сертификат преданности» и т. д.).
• Пригласите его посетить вашу фирму («день открытых дверей», мероприятия по случаю юбилея фирмы или ее расширения, презентация новой продукции, семинары по вопросам производства, специальные мероприятия, такие, как конкурсы, демонстрация мод, презентация продукции фирмы популярными личностями и т. д.).
• Удовлетворите недовольного клиента.
• Спросите его в устной и письменной форме о его пожеланиях.
• Попытайтесь получить все наиболее важные данные о клиенте.
• Регулярно напоминайте клиенту о себе.
• Призовите всех своих сотрудников к ориентации на клиента!

Найти и привязать к себе клиента  – это одна из главнейших целей  каждой фирмы. Поэтому в своем  почтовом ящике вы найдете не только мейлы фирм посылочной торговли, но и почтовые отправления от фирм и учреждений. Главная задача директ-маркетинга - осуществить продажу прямо сейчас, или немедленно получить запрос от потенциального покупателя, или же привлечь его в определенное время в определенный магазин. В директ-маркетинге для передачи сообщения в большинстве случаев используется только один контакт - письмо или телефонный звонок. Причем даже одного средства рекламы - почты, телефона, прессы или ТВ - может быть вполне достаточно. Информация идет в обоих направлениях: как от продавца к покупателю, так и обратно. А время и способ продажи контролируются продавцом.

 

 

3.Основные средства, используемые  в директ-маркетинге. Процесс прямого  маркетинга

Основными средствами директ маркетинга могут быть, например, мейлы, активный и пассивный телефонный маркетинг,  предложения по системе «Online», факсовая реклама, приложения с откликовыми элементами, объявления с купонами, телевизионная и радиореклама с элементами респонса и т. д.

Почти все эти инструменты могут  использоваться в двух целях:

• завоевания заинтересованных лиц и
• приобретения заказа.

Прямой маркетинг принимает  различные формы, хотя существуют три  основные категории: одноступенчатый  процесс, двухступенчатый процесс и отрицательный выбор. 
 
Одноступенчатый процесс позволяет потребителю ответить на рекламное сообщение и получить товар по почте. Часто потребитель может получить брошюру, в которой рекламируются товары, связанные с заказом. Двухступенчатый процесс предъявляет дополнительные требования перед тем, как потребитель сделает заказ. Это может означать проведение медицинского осмотра перед выдачей страхового полиса или предъявления чека перед покупкой дорогого украшения. Различные компании, занимающиеся рассылкой товаров по каталогу, добавляют стоимость самого каталога к стоимости покупки. Наконец, при отрицательном выборе видеоклубы или литературные клубы регулярно предлагают потребителю некий товар, который он не заказывал, до тех пор пока потребитель не отправит им карточку с ответом. В качестве стимула для вступления в клуб к товару прилагается бесплатный подарок или сам товар предлагается со скидкой.

 

4.Место директ-маркетинга  в системе маркетинговых коммуникаций

Понятие «система маркетинга» подразумевает  определенные той или иной фирмой значение и оформление политики, направленной на обеспечение сбыта продукции, выбора инструментов политики производства, установления цен, дистрибьюции и коммуникационной политики.

Во всех инструментах маркетинга находят  свое выражение особые задачи директ маркетинга, основной из которых является политика коммуникации и дистрибьюции.

Политика дистрибьюции тогда является составной частью директ маркетинга, когда она направлена на прямую дистрибьюцию. Примерами этого являются прямой сбыт, торговля по системе «мейл-заказ-посылка», а также вопросы, связанные с доставкой товара (внешние службы сбыта, распределяющие организации, почта и т. д.).

В отношении ценообразовательной  и контрагентной политики в директ маркетинге приходится решать особые проблемы. К ним, например, относятся вопросы условий поставок (по счету или до востребования), условия оплаты (например, сроки), кредитная политика (например, закупки в кредит) и т. д.

В сфере коммуникационной политики в центре внимания находятся две темы.

Во-первых, все инструменты директ маркетинга должны быть согласованы  друг с другом. Во-вторых, директ маркетинг  должен согласовываться с классической рекламой.

 

 

5.Прямая почтовая рассылка. Цели и задачи

Прямая почтовая рассылка - это прием маркетинга, при котором продавец посылает рекламные сообщения непосредственно покупателю. В отличие от других форм маркетинговой связи (реклама на телевидении или размещение статей в газетах с помощью налаженных связей с представителями СМИ), прямая почтовая рассылка не предполагает наличие посредника, который передавал бы ваше сообщение вместо вас. Когда вы имеете дело с прямой почтовой рассылкой, вы полностью контролируете свое рекламное сообщение.  
 
Прямая почтовая рассылка - уникальное соединение рекламы и продажи. И хотя хорошая реклама должна обязательно привести к продаже, прямая почтовая рассылка позволяет вам в один присест представить товар или услугу, сделать предложение и завершить сделку

Прямая почтовая рассылка используется в маркетинге не только для того, чтобы увеличить объем продаж, но и с другими целями. Например:

1. Чтобы расширить географию рынка вашего товара. Можно также использовать прямую почтовую рассылку как способ проверить новые рынки на предмет размещения там ваших магазинов.
2. Чтобы выявить потенциальных клиентов, с которыми вы намерены работать в будущем. Если ваш товар или услуги - дорогостоящие, прямая почтовая рассылка может оказаться рентабельным способом выявить подходящих потенциальных покупателей.
3. Чтобы проинформировать потенциальных покупателей о предстоящем телефонном звонке с вашей стороны. Прямая почтовая рассылка может подготовить потенциального клиента, проинформировав его о ваших товарах и услугах, и тем самым облегчит вам звонок, который в других обстоятельствах выглядел бы "случайным".

Виды прямой почтовой рассылки.

1. Каталоги и другие печатные материалы, дающие возможность сделать заказ.
2. Рекламно-коммерческие письма.
3. Рекламно-коммерческие письма с вложенными брошюрами.

 

Прямая почтовая рассылка может применяться для решения самых разнообразных задач:

• отправка писем и другие почтовые услуги могут использоваться для поиска новых клиентов;
• услуги почты востребованы для создания целого потока запросов от Ваших потенциальных покупателей, которым Вы можете позвонить, к которым Вы можете послать менеджера по продажам для проведения презентации, которые сами могут к Вам прийти и которых Вы можете направить к Вашим дилерам и торговым представителям;
• отправка писем в формате direct mail (директ мейл) необходим для проникновения на интересные рынки и контакта с клиентами, которые находятся слишком далеко от Вас или малодоступны для Ваших обычных способов продаж;
• отправка писем и другие услуги почты понадобятся для предупреждения клиента о звонке или визите Вашего менеджера по продажам.