Шпаргалка по "Прямому маркетингу"

Правое полушарие головного  мозга в ходе первоначального  диалога может обрабатывать только картинки-аналоги. Значит, целесообразнее, к примеру, изобразить хронометр  или циферблат часов. То же самое  касается понятий «экономия денег» или «получение прибыли». Лучше всего показать правому полушарию мозга получателя послания пачку банкнот. Этот символ он поймет мгновенно.

 

 

 

36. Как простое рассматривание рекламного материала переходит в заинтересованное чтение и последующее реагирование на него?

Дополняйте любую «картинку» и  любой заголовок текстовым блоком.

Обоснование. Этапом, отделяющим первый «диалог» (заключающийся в «выхватывании» получателем послания из печатной станицы  около десяти опорных точек) от заключительного  проявления реакции, является процесс внимательного чтения послания.

Вы не знаете точно, когда и где  получатель послания начнет его читать. Важно лишь следующее: получатель вашего послания должен его прочитать и  должен преодолеть порог прочтения. Ваша цель - активизировать левое полушарие головного мозга получателя послания. Если оно не включится в процесс, не последует ни реакции, ни ответа, ни решения. А в директ маркетинге вы ожидаете именно реакции! Поэтому вам необходимо придерживаться следующего правила: не должно быть «картинок» и заголовков, не дополненных текстовым блоком. В противном случае это будет не более чем классическая реклама.

Результаты действия классической рекламы (формирование известности, имиджа фирмы, впечатлений о ее продуктах  и т.д.) поддаются измерению, даже если она представлена не в виде печатного текста, сопровождающегося иллюстрациями. С тем, чтобы заметить, обратить на что-то внимание, справляется и одно правое полушарие головного мозга. Однако оно замечает только то, что может понять. А понимает оно прежде всего как раз «картинки». В том числе и через определенные, вызывающие конкретные образы слова (стол, книга, стул и т.п.).

Взгляд читающего ваше послание перемещается по странице, фиксируясь прежде всего на картинках, графических  элементах и заголовках. Если эти элементы указывают на интересующие его преимущества и выгоды, у читающего возникает желание узнать более подробную информацию, и он начинает читать послание целиком.

Те же самые правила необходимо соблюдать при составлении и  оформлении писем. Ни один человек не станет сразу читать полученное письмо от начала до конца строчка за строчкой. Сначала он выхватит взглядом из общего текста примерно десять опорных точек, среди которых могут быть фирменный знак, адрес, заголовок, выделения шрифтом, подчеркивания и подпись. И только если эти несколько опорных пунктов дадут ему сигнал о возможной для него выгоде, он будет читать письмо целиком.

Порой при оформлении рекламных  посланий возникают определенные трудности. Если невозможно однозначно представить в иллюстрациях преимущества вашего продукта (например, при оказании финансовых услуг), составители рекламного послания стремятся изложить их в текстовых блоках. Однако причины такого приема остаются известными лишь составителям посланий. Их получатели этого не знают. В этом случае вы не сообщаете о преимуществах, а скрываете их.

 

 

 

37. Электронная торговля  в России. Положительные и отрицательные  стороны.

Интернет представляет собой огромные возможности для продвижения  товаров и услуг потребителям. В последнее время появился целый ряд предприятий розничной интернет-торговли, которые успешно конкурируют по своим размерам и эффективности с традиционными розничными предприятиями.

Средний дневной товарооборот (выручка) интернет-магазина в России, по данным CNews Analytics, составляет $5,8 тыс. и пока еще отстает аналогичного показателя для предприятий розничной торговли, а вот средняя стоимость одной покупки уже сопоставимы по значениям с показателями традиционных магазинов.

Для реализации товаров и услуг  Интернет используют 61% российских предприятий. Основным каналом продаж является собственный  сайт компании (83%). Через корпоративные  сети товары реализуют 17% компаний, а  через b2b-площадки и электронную почту — 9% и 8,3% компаний соответственно. Некоторые используют более одного вида каналов.

Как уже упоминалось, розничный  сектор интернет-торговли (сегмент b2c) активно развивается.

Все интернет-магазины строятся по принципу «сайт-склад». Отсутствие издержек на аренду и содержание торговых площадей позволяет мелким компаниям конкурировать с крупными продавцами.

У торговых сетей тоже есть интернет-магазины, правда, они рассматривают их лишь как дополнительный канал сбыта  и стимулируют спрос в онлайн-магазинах более низкими ценами, чем в классических магазинах.

В России наиболее развитый интернет-рынок  — столичный. В Москве насчитывается  более тысячи интернет-магазинов (в  начале 2000-х суммарное число российских торговых интернет-площадок оценивалось в 3,5 тыс.). Большинство из них — небольшие узкоспециализированные. На москвичей приходится 62% всех онлайновых покупок в сегменте b2c.

Факторы, сдерживающие развитие электронной  торговли

В России доля интернет-торговли в  общем розничном товарообороте еще мала и составляет менее 1%.

Одной из ключевых проблем, сдерживающих в настоящее время развитие электронной  коммерции в России, является «проблема  доверия», что связано прежде всего  с отсутствием у потенциальных  покупателей полной и достоверной  информации об онлайновых продавцах. Следствиями данной проблемы являются страх быть обманутым, страх перед возможным мошенничеством с платежными средствами или несанкционированным использованием информации персонального характера и др.

У покупателей зачастую нет  информации о многих магазинах, работающих в Сети, а среди них есть много занимающихся мошенничеством. Так, по данным Центра анализа интернет-мошенничества (IFCC), чаще всего жертвами компьютерных жуликов становятся участники онлайновых аукционов — 43% от всех случаев. Далее идут покупатели разного рода товаров и услуг — 20%.

Все более активно развивающейся  схемой мошенничества в Интернете  становится фишинг, появившийся порядка  десяти лет назад. Суть фишинга заключается  в заманивании пользователей  на «сайты-подделки», полностью копирующие дизайн известных интернет-магазинов, аукционов и др. и имеющие сходные адреса.

В результате пользователь при посещении  такого сайта может выполнять  различные действия, вредящие ему  самому: оставлять номер и прочие данные своей кредитной карты, переводить деньги злоумышленникам, «оплачивая» товар и т. п. На сегодняшний день фишинг является одной из наиболее серьезных проблем в России

Факторы, способствующие росту электронной  торговли

Модели бизнеса, построенные с  использованием инструментов онлайновой торговли, становятся гораздо более эффективными, чем традиционные модели. Это связано со следующими факторами:

— увеличение числа интернет-пользователей;

— интернет-реклама пока еще не очень дорога, по сравнению с традиционными видами рекламы, и в то же время очень эффективна;

— издержки на содержание вэб-сайта  или интернет-витрины магазина значительно  ниже, чем традиционной розничной  точки;

— средняя стоимость обслуживания одного заказа в онлайн-торговле ниже, несмотря на необходимость во многих случаях дорогой курьерской доставки;

— некоторые виды товаров, такие  как музыка, книги, видео, бытовая  и компьютерная техника, из-за особенностей их продвижения достаточно хорошо подходят для онлайновой торговли.

В целом, по оценкам экспертов, организация хорошей логистической службы, вкупе с хорошим и раскрученным сайтом, интегрированным с брендом, являются составляющими эффективности интернет-магазина.

 

 

 

 

 

 

 

38. С чего начать  разработку кампании  директ-маркетинга

Начиная разработку кампании дм, точно определите, какую реакцию вы ожидаете от читателей ваших рекламных почтовых отправлений.

Ваша цель относительно ожидаемой  реакции может оказаться фильтром или мощным усиливающим фактором. Оптимальной целью относительно получения определенных реакций может быть повышение квоты возможных реакций в пять раз.

Это является давно сложившимся  правилом, которое следует соблюдать  при планировании действий директ маркетинга. Поставьте перед собой конкретную цель и ваш мозг, активизировав  свой творческий потенциал, без труда найдет путь достижения этой цели. Установите, какую реакцию на ваши меры ДМ вы преследуете. Тогда вы лучше определите, действительно ли возможна ожидаемая реакция или вы предъявляете к той целевой группе, к которой обращаетесь, завышенные требования. Благодаря точному анализу вы увидите, сможете ли финансировать кампанию директ маркетинга, планируя определенную реакцию со стороны целевой группы.

Различные цели требуют от читателя рекламных посланий различных усилий по принятию решений. Получателю послания проще запросить бесплатную информацию, чем подписать заказ стоимостью 3000 марок. Особенно в том случае, если он у этой фирмы еще никогда ничего не покупал.

Если поставленная вами цель слишком  далека от реальной, следует планировать двухступенчатую кампанию. Этого мы коснемся еще раз, рассматривая тему «Стратегия» и анализируя то, как достичь поставленных целей. А теперь вы должны уяснить, чего хотите добиться по окончании кампании директ маркетинга. Установим главную цель нашей акции. Позднее примем решение и о возможных промежуточных целях.

Устанавливая главную цель, рассмотрим сначала все возможные варианты. Подходящие для этого идеи вы скорее всего найдете в собственном  архиве или в поступающей вам  каждый день массе рекламных посланий. Внимательно изучите, как составляют и оформляют свои карточки-требования, купоны или бланки заказа другие фирмы. Особенно такие, которые вы получаете уже давно в неизменном виде. Такие средства получения реакции от своих получателей скорее всего являются наиболее удачными, чем те, которые попались вам на глаза лишь однажды.

 

 

 

39.Виды информационно  рекламных материалов.

Назначение и сферы использования  информационно-рекламных материалов. Виды информационно-рекламных материалов: информационное письмо, коммерческое предложение, информационный лист, прайс-лист, рекламный листок, буклет, проспект, каталог, пресс-релиз. Брошюра как основной информационно-рекламный материал . Основные принципы построения рекламного обращения: разделы рекламного обращения: графическая часть, текстовая часть, оформление.

 

 

 

40.Какие виды коммуникаций  используют при личных продажах.

Личная продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими  потенциальными покупателями в целях  организации презентаций, ответов  на вопросы и получения заказов.

Существует несколько различных  типов личной продажи:

• Периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем.
• Розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца.
• Надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.

 

 

41.Как лучше строить  телефонные переговоры.

Вступление к разговору должно содержать не более 75 слов (иначе  на другом конце провода успеют повесить трубку или найти возражение). Для  этого в вашем распоряжении не более 45 секунд — за это время вы должны успеть представить компанию и изложить причины, по которым клиент может заинтересоваться вашим предложением. 
 
Можно выделить 5 этапов, которые нужно пройти в каждом телефонном разговоре с клиентом.

1. Нужно привлечь внимание собеседника. Это можно сделать приветствием. Как только вы скажете: «Добрый день, господин Петренко!», вы завладеете его вниманием. 
 
2. Затем следует представиться. Думаю, этому никого учить не стоит. 
 
3. После этого нужно назвать имя своей компании. 
 
4. И наконец, следует сказать что-то, что вызовет у клиента интерес именно к вашей фирме. 
 
В итоге у вас должно получиться что-то вроде: «Здравствуйте, господин Петренко! Вас беспокоит господин Сидоренко из компании «Сервис и К». Мы предлагаем говорящие офисные холодильники, которые сами сообщают, какие продукты начинают портиться и требуют скорейшего использования, кому из сотрудников они принадлежат и как этот сотрудник реагирует на исчезновение своей собственности из холодильника. Говорящий холодильник поможет вашей компании сэкономить до 20% средств сотрудников на питание и, следовательно, фонд оплаты труда. Кроме того, эта покупка исключает офисные дуэли на бутылках из-под кефира». 
 
5. Самое сложное: нужно задать вопрос, на который ваш собеседник непременно ответит «да». Например: «Заинтересована ли ваша компания в поддержании работоспособности сотрудников?» Кто же скажет, что его компания в этом не заинтересована? 
 

 

42.Базы данных клиентов, кто и как занимается их  формированием.

Базами данных может заниматься непосредственно сама фирма, а может обратиться к услугам специальных агентствв. Базы данных - можно покупать.

Они могут быть как первичной информацией, так и вторичной. В первом случае созданием баз данных занимается сама фирма. Во втором база данных может быть куплена, либо взята из альтернативного источника, например - телефонной книги и т.д.

 

 

 

 

 

43.Как правильно организовать  работу с Базами данных клиентов.

Накопительные данные - 4 категории  данных о покупателях.   
Содержание клиентской базы данных зависит от того, в какой области работает данная фирма.  Естественно, страховую фирму будет интересовать абсолютно иная база данных, нежели фирму, производящую автомобили.  
 
В базе данных следует отличать 4 основных категории данных: 
 
- основные данные 
 
К категории основных данных относятся адреса покупателей, а также так называемые постоянные данные о покупателях, которые не зависят от предлагаемого фирмой товара и от потребительских предпочтений покупателя.  
 
- данные об акциях 
 
Данные об акциях содержат информацию о мероприятиях, направленных на  привлечение клиентов и  адресованных соответствующей аудитории. К примеру они могут содержать информацию о почтовых рассылках (mail-history), которые достигли целевой аудитории.  
 
- данные об ответе 
 
Данные об ответе содержат окончательную информацию о реакции целевой аудитории (например, заказы, запросы) 
 
- данные о потенциальных возможностях 
 
Данные о потенциальных возможностях ориентированы на будущее и содержат информацию, определяющую возможный спрос на определенную продукцию в определенный момент времени в будущем.  Эти данные дают фирме основания прогнозировать ценность покупателей.  
 
Необходимо учитывать большее количество переменных факторов, которые являются индикаторами будущей деловой активности. Одних демографических критериев для классификации различных потребителей уже недостаточно.  
 
Данные о реальных и потенциальных покупателях должны регулярно обновляться и содержаться в идеальном порядке, иначе информационная ценность базы данных может за короткое время утратиться по причине изменений данных о клиентах. Каждый контакт с каждым покупателем должен использоваться по назначению для того, чтобы актуализировать базу данных.