Ситуационный анализ в банке

 Хотя  программа действий обязана базироваться  на учёте факторов отечественной рыночной ситуации и на русском рыночном опыте, следует учитывать несколько общих суждений: а) разработка стратегии и тактики обязана быть последовательной, а не одновременной. Б) учитывать все вероятные стратегии. В) стратегия и тактика обязаны иметь оценку в свете задач и ресурсов банка. Г) тактика обязана раскрывать каждый элемент комплекса рыночных услуг. Д) обязаны быть определены соответствующие ресурсы. Е) внутреннее взаимодействие обязано быть расписано по исполнителям. Ж) проставление контрольных точек. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Паблик  рилейшнз 

 Стандартные  представления о том, что представляет  собой ПР-кампания, во многом близки  у разных исследователей.

 План  разработки ПР для клиента:

1. Определение  проблемы - хорошее понимание проблемы, ее суть с точки зрения ПР помогает сформулировать цели программы.

2. Формулировка  целей - цели должны быть достижимыми  и предлагать решение проблемы.

3. Определение  аудитории - если для решения  проблемы окажется необходимым  выделение нескольких целевых аудиторий, их следует перечислить для клиента, учитывая степень важности каждой из этих групп для решения проблемы.

4. Разработка  стратегии - стратегия рассказывает  как, в самых общих понятиях, может быть достигнута цель.

5. Конкретизация  тактики - здесь формулируются последовательно типы деятельности для достижения каждой из целей.

6. Разработка  календаря - необходимо иметь  четкий временной график, чтобы  брошюры, приглашения и т.п.  появлялись в нужное время;

7. Подсчет  бюджета - к подсчитанным расходам добавляется 10 процентов на случай разного рода неожиданностей;

8. Конкретизация  процедур оценки - успешность программы  необходимо оценивать по заранее  заданным критериям.

 Существуют  следующие отличия ПР-кампании  от рекламной:

ПР-кампания готовит будущий рынок, создает потребителю, находящемуся пока еще в пассивном состоянии, благоприятную обстановку для принятия положительного решения (через определенный промежуток времени) в пользу идей, товаров или услуг. ПР-кампания, таким образом, организует общественное мнение.

 Товарная  реклама решает главную свою  задачу - формирует спрос на конкретный  товар; ее материалы содержат характеристику потребительских свойств товара, она нацелена на превращение пассивного потребителя в активного покупателя.

 ПР-кампания  имеет свои специфические цели, обусловленные самим информационно-коммуникативным  характером воздействия Паблик Рилейшнз на общество, на отношения, на общественное мнение.

1. Простейшая  цель: установить начальные отношения  общения между инициатором ПР-кампании  и целевой аудиторией. Сигнал  обратной связи фиксирует сам  факт получения ПР-обращения и  только.

2. Имидж-цель: целевая аудитория отличает начавшуюся кампанию от массы других, уясняет главные идеи ПР-обращения. Сигнал обратной связи (по результатам исследований аудитории) фиксирует факт восприятия имиджа и фирменного стиля товаропроизводителя (потребитель способен вспомнить ПР-обращение через какое-то время).

3. Промежуточная  цель: укрепить доверие к ПР-обращению,  к инициаторам ПР-кампании, к официальным  представителям фирмы, организации.  Обратная связь подтверждает  готовность последовать ПР-призыву,  совету, рекомендации при наличии материальных условий (финансовые средства, наличие товара на месте продаж и т.п.).

4. Главная  цель: изменение поведения целевой  аудитории (которая, наконец, следует  советам и рекомендациям ПР-обращения), приступившей к практическим действиям в духе ПР-обращения, в рамках ПР-кампании. Обратная связь фиксирует повышение спроса на рынке, повышение активности избирателей в ходе предвыборной кампании и пр.

  Разнообразие  целей ПР-кампании требует и  различных по длительности действия  планов или программ их достижения. Различают четыре вида планов: стратегические, оперативные, ситуативные и план график.

  Стратегический  или долгосрочный план предусматривает  мероприятия на ряд лет, на  длительную перспективу.

  Оперативный  план ПР-кампании охватывает мероприятия годового цикла.

  Ситуативный  план ПР-кампании решает локальные  задачи, возникающие в связи с  преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий  годового плана, способы решения  новых, неизвестных ранее задач.

  Каждая  из позиций оперативного (годового) плана ПР-кампании получает детальную разработку в виде плана-графика.

  Предмет  плана-графика - конкретная ПР-акция,  взятая в связке с циклом  материалов в средствах массовой  информации, а также в сопоставлении  с производством продукции.

  Связи  с общественностью в данном  случае используются для популяризации  товаров или услуг.

  Принимая  решение о том, где и когда  использовать связи с общественностью,  руководство должно определить  цели организации связей с  общественностью, выбрать форму сообщения и средства, разработать план и оценить результаты.

  Первым  делом необходимо определить  задачи, решению которых будет  посвящена работа сотрудников  отдела по связям с общественностью.  Обычно их выбор происходит  в зависимости от того, какая информация будет распространяться, от поставленных коммуникационных целей (например, создание осведомленности, распространение знаний, создание конкретного паблисити для целевых групп) и особенностей целевой аудитории.

  Затем  организация должна найти интересные истории, которые можно рассказать общественности, и выбрать средства связи с общественностью. В теме сообщения должны отразиться общая маркетинговая и коммуникационная стратегии. Связи с общественностью являются частью программы интегрированных маркетинговых коммуникаций организации, поэтому сообщение должно быть взаимосвязано с рекламой, личной продажей, прямым маркетингом и другими видами коммуникаций. 

  Результаты  кампании по организации общественного  мнения тяжело измерить, поскольку  связи с общественностью используются в сочетании с другими средствами, и их влияние зачастую носит косвенный характер. Лучше оценивать результаты кампании по связям с общественностью по тому, как она изменила представление, знание и отношение потребителей к товару. Чтобы увидеть изменения, требуется измерить уровни этих параметров до и после кампании.

  Отношения  в процессе совместного труда  (служебные отношения, внутрифирменные,  корпоративные, отношения внутри  коллектива) развиваются как по  вертикали (субординация, руководитель и подчиненный), так и по горизонтали (взаимодействие с коллегами). Оба эти направления вполне могут быть обеспечены средствами Паблик Рилейшнз, усилены и гармонизированы ими.

  Сегментация  целевой аудитории подразделяет  всех сотрудников по их потребностям, интересам, предпочтениям, - и к тому же с учетом их реального служебного положения. Все эти обстоятельства определяют отношение малых групп к управленческой информации внутри коллектива. При этом по социально-психологическим основаниям выделяются подгруппы:

-руководителей  всех уровней (они, как правило,  ценят качественную информацию, не нуждаясь в комментариях);

-опытных  служащих без специального образования,  знающих дело вдоль и поперек  (их интересуют житейские и  неофициальные новости);

-новичков, только еще входящих в курс  дела (для них важно понравиться  всем сразу);

-молодых  служащих, случайно оказавшихся  в коллективе (не любят свою  работу, почти безразличные к  управленческой информации).

  Если  взять за основание сегментации  функциональные роли служащих, то возможно выделение таких малых групп, как руководители высшего звена:

-специалисты  (эксперты, ученые, инженерно-технические  работники, сотрудники лабораторий  и т.п., - они целиком поглощены  отслеживанием потока научно-технической  информации, на управленческую информацию времени почти не остается);

-управляющие,  а также руководители временных  творческих коллективов, рабочих  групп, технических проектов и  пр. (все их рабочее время отдается  контрольно-распорядительным функциям, на чтение директив и приказов руководства отводится минимум времени);

-обслуживающий  персонал - квалифицированный, неквалифицированный  (занят постоянно поиском другой, более подходящей работы, - как  вне, так и внутри коллектива);

  Нельзя  адресовать один и тот же  текст ПР-обращения всем без исключения малым группам коллектива. Каждый сегмент данной целевой аудитории достоин своего специальиого ПР-обращения, учитывающего особенности именно этой группы сотрудников или рабочих.

  Средства  распространения ПР-обращений, или каналы внутрифирменного общения, действуют только внутри данного коллектива. К ним относятся:

фирменный журнал;

многотиражная газета;

листовка;

аудиовизуальные средства (рекламные ролики и т.д.);

горячая линия;

доска объявлений;

межличностные коммуникации (например, слухи). 

  Реклама  как инструмент проведения PR-компании.

  Реклама  - любая платная форма неличного  представления и продвижения  идей, товаров или услуг, которую  заказывает и финансирует определенный  спонсор.

  Личная  продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

  Стимулирование  сбыта - единовременные побудительные  меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

  Рекламе  присущи определенные достоинства:

· Реклама  одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга, и сравнительно дешева в расчете на одного получателя.

· Ее публичный  характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону,- покупка не встретит порицания.

· Она  позволяет отправителю многократно  повторять обращение, а адресату - получать и сравнивать обращения  различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная компания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха.

· Реклама  очень выразительна - она позволяет  фирме эффективно и наглядно представить  товар с помощью текста, звука  и цвета.

  При  рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс. Первая буква - А - обозначает свойства внимания (attention). На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (I - interest). Далее, надо постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (D - desire). И только последний этап - А(action), действие, переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Реклама существует на Земле с древнейших времен.

  Можно  выделить следующие средства  рекламы: газеты, журналы, кино, телевидение,  радио, наружная реклама, выставки, Интернет, имиджевая реклама (ручки,  календари и т.д.). Рекламная кампания  включает в себя следующие  этапы: постановка целей, планирование рекламного бюджета, разработка рекламной стратегии, создание рекламного обращения, выбор средств распространения рекламы, оценка результатов рекламы.