Скрытый маркетинг

Скрытый маркетинг  

блог о современных технологиях продвижения

Соцсети становятся главной площадкой для продвижения в интернете

Ноябрь 11, 2010

Эксперты  глобального офиса медиа агентства UM подвели итоги ежегодного исследования социальных сетей и социализации брендов по всему миру Social Media Wave5* (данные по нашей стране представило российское представительство UM, исследовательскую группу которого возглавил директор по исследованиям агентства Евгений Бобосов). Главные выводы исследователей – бренд-сообщества стали в последнее время невероятно популярными, а пользователи соцсетей готовы добровольно поддерживать любимые бренды и их производителей, что дает качественно новый толчок развитию интернет-продвижения.

Эксперты  отмечают рост всех видов деятельности в социальных медиа, причем даже в тех областях, которые еще в прошлом году не демонстрировали никакой динамики. Природная тяга россиян к общению по-прежнему удерживает нас на первом месте по проценту пользователей соцсетей (в первую очередь, местных – «ВКонтакте» и «Одноклассники»). Однако по количеству контактов пользователя Россия пока еще «середнячок» – 47 против 52 в среднем по миру.

Эксперты  отмечают неожиданный всплеск интереса к блоггингу в России. Рост в этом секторе составил 16% после трех лет глубокой стагнации, число комментариев увеличилось на 33%, а число ведущих собственный блог выросло на 28%. Очень хорошая динамика и у микроблогов, их охват составляет на данный момент 20% от общего числа активных пользователей.

Использование социальный сетей достигло максимума, но продолжает расти за счет онлайн-телефонии и пользователей, загружающих видео (+50-60%). Соцсети уже лидируют по среднему количеству контантов – в среднем у их пользователей о 47 друзей. Эксперты отмечают, что число контактов в мессенджерах в среднем достигает только 30, и даже в оффлайне человек общается со значительно более узким людей – в среднем 37-38.

Самая главная новость для компаний, продвигающихся через соцсети – 47% пользователей в России уже присоединялись к онлайн-сообществу какого-либо бренда, причем 35% делали это в последние полгода. При этом эксперты прогнозируют уверенную положительную динамику в этом направлении.

Результаты  исследования говорят о том, при  использовании той или иной платформы  социальных медиа для продвижения бренда очень важно понимать экосистему каждой из них, в частности, зачем люди используют эти платформы. Мессенджеры, видеохостинги, форумы и даже блоги служат относительно узкому набору потребностей. Тогда как соцсети охватывают намного больше потребностей пользователей: поддержка контактов с друзьями, знакомство, новости о событиях у друзей, возможность заявить о себе, принадлежность к сообществу, проведение времени и даже налаживание деловых контактов.

Если  сравнивать мотивацию использования  соцсетей в России и в мире, становится видно, что у нас значительно более выражена тяга именно к общению. Отстают же россияне по креативности, тяге к знаниям и развлечениям. У китайцев более выражен развлекательный аспект, у немцев – вступления в различные сообщества, у англичан и американцев – стремление выделиться и показать себя.

С усилением  позиций интернета и соцсетей возможности продвижения бренда перешли на качественно новый уровень, всё чаще монолог бренда и призыв купить превращается в диалог бренда и потребителя, в интерактивную форму взаимодействия, когда человек не только узнаёт информацию, но может влиять на бренд, менять его и делиться своим мнением с окружающими. Однако до сих пор остаётся спорным привязка брендов и социальных медиа-сообществ: основной вопрос – хотят ли люди вообще, чтобы с ними взаимодействовали таким образом?

Эксперты  спросили людей, как именно они бы хотели взаимодействовать (кроме просто покупки товаров/услуг) с компаниями, представляющими несколько товарных категорий. Оказалось, что процент  не желающих никакого взаимодействия очень мал. Больше всего «уклонистов», как ни странно, у алкогольных  напитков и компьютерных игр. Примечательно, что по России процент таких пользователей  намного ниже (около 6% в среднем), чем в среднем по миру (около 30%).

Купоны  на скидку и другая «халява» – востребованы достаточно большим количеством респондентов (51%), однако их опережает желание узнать что-то новое (62%). Около 34% респондентов готовы выслушивать ответы производителя на вопрос или жалобу и поделиться мнениями с другими потребителями. И совсем уж невероятное, самый низкий процент востребованности у развлекательного контента от бренда (22%). Стоит отметить,

Что вопрос о форме взаимодействия задавался  заинтересованным в каждой категории респонденту. Формы взаимодействия указывались различные, от получения новостей о бренде до возможности влиять на производство.

Одна  из самых интересных форм такого взаимодействия – брендовые онлайн- сообщества (как уже упоминалось, около 47% пользователей регистрировались в таких сообществах). Эксперты попытались выяснить мотивы вступления в брендовые сообщества. Как оказалось, теми, кто уже вступил, чаще всего двигало любопытство, желание узнать новое о бренде. Также немаловажные мотивы – желание делиться информацией о бренде и поддерживать любимый бренд. С большим отставанием идёт желание получить что-то бесплатное.

Другой  серьезный вопрос – определение  ценности вовлечения людей в брендовые сообщества и взаимодействия с ними в рамках сообщества. Результаты исследования показывают, что пользователи достаточно позитивно расценивают шансы сообществ в повышении намерения покупки, рекомендаций и лояльности. Для того чтобы точнее разобраться в уровне социальной активности в каждой категории, эксперты проанализировали уровень вовлеченности по категориям, от высокого уровня вовлеченности (создание контента, активный обмен мнениями с другими людьми) до простого поиска информации. По некоторым категориям, интересным широкому кругу людей (музыка, фильмы, сотовая связь, здоровье), уровень вовлеченности высок – пользователи готовы к сотрудничеству, творчеству, активному обмену информацией. По более специфичным категориям (мода, спорт, гаджеты) меньшее количество вовлеченных людей, зато среди них выше процент готовых к сотрудничеству. При этом, несмотря на различия, во всех категориях отмечается значительное количество людей, активно вовлеченных в жизнь брендов и их производителей.  

  Sostav.ru

* Исследование  проводилось методом онлайн-опроса активных (раз в 2 дня и чаще) интернет-пользователей в возрасте 16-54. Проходило в июне 2010 года в 54 стран, опрошено 37600 человек. В России выборка – 1000 человек. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Блог как инструмент рекламы и PR для бизнеса

Ноябрь 1, 2010

Прежде  чем рассмотреть использование  блогов в маркетинговых целях, необходимо уточнить, что собой представляет блог? Какова специфика блогосферы, и чем блог отличается от обычных интернет-сайтов? Итак, под блогом обычно понимается Интернет-журнал для выражения индивидуального или группового (если речь идет о сообществе) мнения по одному или нескольким вопросам, которые составляют его тематику. Ведение блога – это всегда творческий процесс, связанный с самореализацией автора. Обязательным атрибутом любого блога является интерактивность. Блог не просто подразумевает возможность получения откликов. Зачастую обратная связь, общение в так называемых комментах, не менее важный атрибут блога, чем та информация, которую автор электронного дневника несет в своих записях. Итак, блог отличается от сайтов наличием трех основных компонент: личностной (групповой), творческой и коммуникативной.

Второе  важное свойство блогов, отличающее его от Интернет-сайтов – это наличие специальных блог-сервисов, «заточенных» под работу в указанном выше формате. Перечислю самые популярные сервисы в порядке убывания их популярности: livejournal.com, my.ya.ru (блоги на Яндексе), LiveInternet.ru, blogs.mail.ru (блоги на mail.ru), diary.ru, blogspot.com. Большую популярность приобрела платформа WordPress, позволяющая бесплатно создать собственный блог с большими возможностями для индивидуализации интерфейса. Все блог-сервисы можно подразделить на сетевые и автономные. Первые (наример, Livejournal) совмещают в себе возможности создания собственной страницы в Интернете с социальной сетью. Вторые (например, Blogspot) не интегрированы в социальную сеть и связь с внешним миром осуществляют, преимущественно, через RSS каналы. Так или иначе, за последние годы всемирная паутина обзавелась несметным количеством платных и бесплатных сервисов, позволяющих авторам любых блогов получать выход на самую широкую аудиторию.

На сегодняшний  день блоги занимают все большее пространство глобальной сети, их количество по оценкам разных источников достигает 30 миллионов и растет с каждой секундой. Другой немаловажный момент состоит в том, что блог – один из наиболее доступных (если не самый доступный) инструмент коммуникации. А потому единственное, чем рискует предприниматель, решая использовать свой блог в коммерческих целях – так это тратой времени на его ведение и некоторыми репутационными издержками, которые могут быть следствием чересчур «топорной» и навязчивой рекламы.

Вывод: не использовать ресурс Интернет-блогов в коммерческих целях для продвижения товаров и услуг, зачастую не дальновидно. Главное, что нужно знать, совершая интервенцию в блогосферу – это правила игры на новой территории, а именно: закономерности создания, распространения и восприятия информации в сетевых сообществах.

Рассмотрим  некоторые блог-форматы, подходящие для рекламы и PR в блогосфере. На сегодняшний день, по моим подсчетам, существует как минимум 5 основных форматов, каждый из которых имеет свою специфику. Коротко о каждом из них:

1. Профессиональный блог (сообщество). Его цель – объединение Интернет-пользователей по профессиональному признаку. В качестве примера приведу блог steelbuildings.ru, целевой аудиторией которого являются профессионалы в сфере строительства зданий из металлопроката. Сообщество объединяет порядка 600 зарегистрированных пользователей и несколько тысяч читателей из России и стран ближнего зарубежья. Организация блога традиционна: каждый пользователь получает доступ к собственному аккаунту, с помощью которого размещает записи в ленте новостей и комментирует записи других пользователей. Также в блоге предусмотрена возможность проведения онлайн-конференций, размещения и подачи баннерной рекламы.

Большое число профессиональных сообществ  интегрировал Livejournal. Как правило, это творческие сообщества – фотографов, актеров, операторов, сценаристов и т.д. Сообщества позволяют профессионалам обмениваться друг с другом необходимой информацией, рекламировать собственные услуги и заводить необходимые связи для самопродвижения и профессионального роста.

2. Корпоративный блог. У блогов данного формата две стороны деятельности: публичная и внутрикорпоративная. В качестве примеров можно привести блоги компании «Мегафон», издательства «Манн, Иванов, Фербер», интернет-магазина Allsoft. Корпоративные блоги всегда является дополнением к официальному сайту корпораций, но никогда не подменяет его. Корпоративный блог является эффективным инструментом HR, важным каналом внутрикорпоративной коммуникации.

Публичная сторона такого блога это, прежде всего, коммуникация с клиентами. Каждая корпорация, заводящая блог, разрабатывает и воплощает свои маркетинговые стратегии, с ним связанные. Например, блок Kodak агрессивному продвижению продукции предпочитает «деликатный» маркетинг, предлагая читателям обсуждать волнующих их проблемы, связанные с фотографией. Подобная стратегия является наиболее распространенной, ведь общение в формате блога предполагает доверие и раскрепощенность, что не возможно в условиях воздействия агрессивной рекламы.

3. Блог предпринимателя, стремящегося к публичности. Трудно определить, чего в таких блогах больше: желания «пропиариться» и использовать блог в маркетинговых целях, либо самовыразиться и наладить неформальные коммуникации с общественностью. На сегодняшний день блоги в Живом журнале ведут финансист Олег Тиньков, олигарх Михаил Прохоров, председатель совета директоров Mirax Group Сергей Полонский, экс-владелец компании «Евросеть» Михаил Чичваркин, целый ряд других предпринимателей, известных и не очень. Насколько каждый из таких блогов коммерциализирован, читатель может сам определить, ознакомившись с творчеством их авторов. Мне думается, что маркетинговая составляющая в подобных журналах либо минимальна, либо отсутствует вовсе.

4. Блог-промоутер товаров/услуг автора. Блогосфера по сути своей является «вотчиной» IT (интеллектуальных технологий). А потому не удивительно, что именно блоги «айтишников» обладают наибольшим коммерческим и PR-эффектом. Общаясь с блоггерами, предприниматели получают максимальное попадание в свою целевую аудиторию. В качестве примера приведу одного из наиболее популярных людей российской блогосферы – дизайнера, арт-директора и владельца студии имени себя Артемия Лебедева. Успешность бизнеса Лебедева во многом была обусловлена именно удачной экспансией в блогосферу. Аудитория его блога составляет порядка 150000 интернет-пользователей, средний возраст которых колеблется от 20 до 35 лет. Помимо записей на отвлеченные темы, Лебедев регулярно продвигает в блоге продукцию своей студии. Конечно, редкому блоггеру удается агрегировать вокруг своего журнала столь значительную аудиторию. На всю блогосферу таких примеров лишь несколько десятков. Однако это не мешает тысячам менее известных, но весьма талантливых «айтишников», а также другим творцам интеллектуального продукта (в сферах фото, видео, аудио, книгоиздательства и т.д.), использовать свои журналы для продвижения своего бизнеса.