Скрытый маркетинг

Особенности вычисления

Причина того, что 28% маркетинговых специалистов частично переносят бюджеты с традиционных на цифровые каналы, отчасти состоит в том, что влияние цифровых каналов на финансовые показатели легче отследить. Другая, возможно, кроится в том, что изменения в распределении бюджетов на цифровые каналы лучше поддаются «научному», вычислительному подходу. Так, 34% специалистов заявили, что выделение бюджетов на цифровые каналы — скорее наука, чем искусство. Сказать то же самое про выделение бюджетов на традиционные каналы смогло только 20% опрошенных. 
Бюджеты с традиционных на цифровые каналы перебрасывают в первую очередь маркетинговые специалисты, фокусирующиеся на «репутации бренда». Именно они уделяют внимание таким сервисам, как Facebook и Twitter. Они же увеличивают бюджеты на модульную рекламу и мобильный маркетинг, но при этом именно в их группе несколько меньше тех, кто готов увеличивать расходы на поисковую оптимизацию (SEO), кобрендинг и email по закупленным спискам покупателей.

Изменения подхода

Основную  трудность для маркетинговых  специалистов составляло измерение  окупаемости вложений в социальные медиа и мобильный маркетинг, но парадоксальным образом именно эти каналы получат наибольший рост вложений. При этом расходы на поисковую рекламу планируют увеличить только 34%, тогда как сократить — 13%. 
В интервью Marketing VOX Л. Грегориадис отметил, что текущий отчет показал значительную разницу с прошлым годом. Тогда рекламодатели стремились придерживаться традиционных методов, легко поддающихся статистическим изменениям — таких, как рассылка и поисковая реклама. В этом же году возрастают вложения в маркетинг в социальных сетях, пока не поддающийся однозначным измерениям. По мнению Л. Грегориадиса, это знак не беспечности рекламодателей, а их опоры на более «мягкие» параметры. 
В то же время исследование показало недостаточное владение «мягкими параметрами»: только 41% респондентов фокусируется на отслеживании изменения репутации бренда, и только 39% — на узнаваемости бренда.

Источник: http://mediarevolution.ru/advertiser/markets/2355.html.

Нестандартный путь

Февраль 17, 2010

По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в прошлом году рекламодатели  потратили в рунете 19 млрд руб. В своих расчетах ассоциация учитывала медийную (баннерную) и контекстную (привязанную к результатам поискового запроса или содержанию страницы) рекламу. Рост этого рынка составил 8%, и интернет оказался единственным медиа, доходы которого увеличились в кризис. Но еще быстрее росли расходы рекламодателей на нестандартное продвижение в рунете — на 40% до 1,5 млрд руб., подсчитало агентство AdWatch. По оценкам опрошенных агентством экспертов (Grape, Infox, Ksan, Mail.ru, Nokia, Sup, «Аффект», «Стерно»), больше половины бюджетов в нестандартном продвижении тратится на BTL (55%), еще 15% — на PR и 30% — в социальных сетях. Причем все больше и больше внимания рекламодателей привлекают именно социальные сети — их доходы от нестандартной рекламы выросли в прошлом году в полтора раза до 500 млн руб., указывает гендиректор AdWatch/Isobar Russia Андрей Чернышов. По данным ассоциации «Социальные медиа», на маркетинг в сетях рекламодатели потратили в прошлом году $8 млн — т. е. вдвое меньше оценки AdWatch. Рекламодатели часто используют скрытое размещение, к тому же на эти услуги нет прайс-листов, так как каждая такая кампания — «ручная работа», поэтому такие расхождения в оценках экспертов неизбежны, объясняет расхождения руководитель одного из агентств в этой области. За последние годы с социальными медиа поработало около 1000 компаний, говорит творческий директор агентства «Новый интернет» Константин Максимюк, из них не менее ста — из числа крупнейших рекламодателей.

Самый заметный для интернет-пользователей нестандартный способ размещения — создание специальных брендированных приложений. Например, «Уралсиб» и PepsiCo в прошлом году продвигались в «Счастливом фермере» — популярной игре сети «В контакте» (8 млн зарегистрированных пользователей). Банк раздавал виртуальные кредиты игрокам, а PepsiCo предлагала построить завод по производству чипсов Lay’s. По словам члена совета директоров Gameland Паши Романовского, еще в начале прошлого года рынка по интеграции приложений в социальных сетях практически не было, а сейчас проходят десятки кампаний. Так, большинство официальных спонсоров Олимпиады в Сочи сейчас проводят кампании по поддержке национальной сборной в Ванкувере. МТС предлагает пользователям «Одноклассников» поместить свое изображение в «антураж» Олимпиады, к примеру на лыжный трамплин, и отослать друзьям, рассказала представитель оператора Ирина Осадчая. Загрузив «олимпийское» приложение от Сбербанка в «В контакте», пользователь помещает на свой аватар изображение медалей, которые получили российские спортсмены. «Мегафон» получил «очень высокий результат» по итогам своей «олимпийской акции» в «Одноклассниках», говорит представитель оператора Людмила Игнатьева, за четыре дня с момента запуска пользователями отправлено более 12 млн бесплатных подарков.

И все  же, по словам Чернышова, на медийной рекламе социальные сети зарабатывают в разы больше, чем на нестандартном размещении. В числе прочего сказываются и ограничения, которые накладывают сами площадки на проведение подобных кампаний, чтобы не распугать пользователей, указывает он. «Такой маркетинг — всегда разовые акции, — говорит Осадчая. — Их необходимо выверить, чтобы не вызвать негативной реакции». И вирусные методы работают не всегда, предупреждает руководитель агентства «Медиа плюс» Мария Смирнова, приложению нужно набрать определенный круг пользователей, прежде чем «вирусный эффект» начнет действовать. Поэтому самым эффективным методом привлечения внимания к нестандартным проектам остается все та же медийная реклама, настаивает она. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Что делать с отрицательными отзывами?

Ноябрь 29, 2009

Когда различные торговые компании и маркетологи говорят о социальных сетях, у них часто возникает беспокойство: а как насчет отрицательных отзывов? Этот вопрос я увидела в комментариях к моим предыдущим постам, и сейчас хотела бы его обсудить.

Согласно  исследованиям Shop.org и MarketingSherpa, менее 26% розничных торговых компаний имеют рейтинги и отзывы потребителей; при этом 96% компаний, имеющих отзывы, считают их эффективной либо высокоэффективной функцией. Так что же мешает другим компаниям использовать эту функцию?

В дополнение к сложностям технологий и подсчетов, страх перед отрицательными отзывами является одной из величайших преград, которую розничные торговые компании – в особенности руководители отделов продаж – должны преодолеть, чтобы воспользоваться отзывами и рейтингами. В то же время, среди  многих клиентов и по многим данным негативные отзывы считаются не только необходимыми, но также весьма полезными.

В недавнем исследовании, посвященном отзывам  о продуктах, Патти Фриман Эванс, аналитик компании Jupiter, предлагает: «В том, что касается созданного пользователями контента, компании должны извлекать хорошее из плохого. Но, поскольку потребители более склонны говорить о позитивном опыте, розничным торговцам не следует опасаться старинного афоризма: «Бойтесь своих желаний». Потребители ожидают увидеть как хорошие отзывы, так и плохие. Хорошие отзывы подтверждают информацию о продукте, исходящую от поставщика; плохие же предостерегают от таких вещей, о которых розничный торговец не может сказать сам.

1. Потребители ищут отрицательные отзывы

Согласно  исследованию eVoc Insights, 48 процентам потребителей перед онлайн-покупкой необходимо просмотреть отзывы. Чего же они ищут?

Я часто  спрашиваю друзей и просто людей, которых встречаю, как они используют отзывы. Почти все упоминают, что  ищут негативные комментарии, чтобы  убедиться в том, что смогут смириться  с любыми недостатками приобретаемых  продуктов. Все мы знаем, что не живем  в мире продуктов класса «люкс», и потребители испытывают большое  желание знать о несовершенствах  продукта до его покупки.

Если 48% потребителей имеют потребность  перед покупкой читать отзывы, это  значит, что они ищут информацию о возможных недостатках продукта. Если они не находят её на вашем  сайте, они найдут её в другом месте.

«Что  касается продукта (продуктов), о которых  имеются негативные отзывы, – мой  опыт показывает, что если у продукта есть положительные отзывы, то отрицательные  не принесут ему вреда» – говорит  Дон Цейдлер, директор по директ-маркетингу компании W. Atlee Burpee Co., – «Я бы предположил, что когда потребители видят смесь различных рейтингов, они более склонны доверять процессу сбора отзывов. К тому же, все мы, как маркетологи, знаем (либо должны знать), что потребители, заинтересованные в конкретном продукте, ищут лишь свидетельства в пользу либо не в пользу того, что этот продукт – именно то, что им нужно. Отрицательные отзывы помогают потребителям удостовериться в том, что они изучили всю информацию о продукте перед его приобретением. Если отзывы не целиком и полностью негативны, а лишь указывают на отдельные недостатки продукта, насчет которых люди решают, что с ними вполне можно смириться (а обычно так и есть), – эти отрицательные отзывы помогают потребителям преодолеть нерешительность перед покупкой».

2. Отрицательные отзывы устанавливают подлинность

Вы сами верите, что все ваши продукты относятся  к классу «люкс»? Вы, как и все  потребители, знаете, что мы не живем  в мире товаров этого класса. Потребители  знают, что если о продукте нет  противоречивых мнений, значит, имеющиеся  мнения – ненастоящие. Если они видят лишь восторженные отзывы, для принятия решений о покупке они будут читать не исходящие от производителя рекомендации, а достоверные отзывы потребителей.

Например, какой продукт остается одним  из наиболее продаваемых в этом десятилетии? Правильно, Айпод от Apple. У него масса положительных отзывов, но среди них вы снова и снова встречаете один негативный комментарий – о том, что поверхность Айпода легко царапается. Потребители говорят такие вещи, о которых розничные торговцы и сам Apple сказать не могут: «Покупая Айпод, купите и футляр к нему». Очевидно, что это не мешает потребителям покупать Айподы, но этот конструктивный совет подталкивает их к покупке футляра (продажа аксессуаров к Айподам – бизнес ценой в миллиард!).

3. Отрицательные отзывы помогают строить бизнес

Отрицательные отзывы не только помогают потребителям принимать решение о покупке, они приносят и другую пользу:

Например, отрицательные отзывы повышают удовлетворенность  потребителей и снижают число возвратов в тех случаях, когда ваш продукт оказывается далеким от совершенства.

Если  вы продаете продукт плохого качества, у вас есть три пути:

• Не имея отзывов, вы продолжаете продавать его и рискуете понести убытки на возвратах и оставить клиентов неудовлетворенными.
• При наличии отзывов вы можете использовать лидирующий индикатор отрицательных отзывов и быстро снимать этот продукт с продажи, снижая таким образом число возвратов и повышая удовлетворенность потребителей.
• Или просто позволяете отрицательным отзывам направлять потребителей к более удовлетворительным покупкам внутри соответствующих категорий. Позвольте лучшим продуктам выигрывать, и вы будете выигрывать вместе с ними.

В случаях 2 и 3 вы остаетесь достойным доверия  «редактором» лучших продуктов; потребители  довольны; вы сохраняете их лояльность и избегаете возвратов.

4. Отрицательных отзывов не так уж много

После приведенных выше трех вариантов  вы, возможно, согласитесь, что отрицательные  отзывы – штука неплохая. Но, если руководство по-прежнему в сомнениях, вот вам решающий аргумент: положительных  отзывов поступает в среднем  в семь раз больше, чем отрицательных.

Недавнее  исследование группы KellerFay показало, что примерно две трети (62%) обсуждений, относящихся к брендам, представляют их в положительном свете, и лишь менее одной беседы из десяти – в отрицательном.

И, согласно недавнему исследованию компании Jupiter о рейтингах и отзывах, 60% онлайн-покупателей делятся опытом о покупке товара, и они более склонны оставлять положительные, а не отрицательные отзывы.

Вот, собственно, и всё. Возможно, вы ожидаете намного  большего числа отрицательных отзывов, чем фактически получите. К тем  же, что получите, отнеситесь как  к подаркам Богов подлинности  и доверия, которые могут скорее помочь вашему бизнесу, чем навредить  ему.

Автор: kudashkina.habrahabr.ru.

Онлайновое видео используют более 80% брендов

Ноябрь 16, 2009

Онлайновое  видео окончательно стало мейнстримом в интернет-рекламе: сегодня его используют 83,5% брендов, и в будущем эта доля вырастет еще больше Такие данные содержатся в исследовании«Online Video: Brands and Agencies Catch the Wave» (PDF) компании TurnHere. При его подготовке было опрошено 116 респондентов, представителей компаний из списка Fortune-500, а также представители рекламных и пиар-агентств. Расходы опрошенных компаний на рекламу составляли от $100 тысяч до $5 млн в год.

Подавляющее большинство опрошенных (90,7%) заявили, что «вероятно» или очень вероятно (75%) будут использовать онлайновое видео в своих маркетинговых кампаниях в ближайший год. Как показывает график ниже, именно онлайновое видео является приоритетным форматом для опрошенных на ближайшие двенадцать месяцев. Среди других названных ими приоритетов в онлайновой рекламе — рассылки, контекстная реклама, поисковое продвижение и работа с социальными медиа.

Те же, кто не будет использовать видеоформат, называли главным причинами высокую стоимость роликов (на это указали 66,7% опрошенных) и отсутствие четких представлений о ROI (окупаемости) подобных усилий — эти сомнения были у 33% опрошенных.