Социально-ориентированная стратегия позиционирования товаров для детей

 

 

На правах рукописи

 

 

 

Карпова Марина Михайловна

 

 

 

Социально-ориентированная стратегия

 позиционирования товаров для  детей 

 

 

Специальность: 08.00.05 - Экономика и

управление народным хозяйством (маркетинг)

 

 

 

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических  наук

 

 

Санкт-Петербург - 2011 

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский Государственный университет экономики и финансов»

 

Научный руководитель -	доктор экономических  наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ Афанасенко  Иван Дмитриевич
Официальные оппоненты:	доктор экономических  наук, профессор Светуньков  Сергей Геннадьевич   доктор экономических  наук, профессор Божук Светлана Геннадьевна
Ведущая организация -	Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный лесотехнический университет имени С.М. Кирова»

 

Защита диссертации состоится «29» ноября 2011 г. в _______ часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 193023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21, ауд. 2071.

 

С диссертацией можно  ознакомиться в библиотеке Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский Государственный университет экономики и финансов».

 

 

Автореферат разослан «_____» ______________2011 г.

 

 

 

Ученый секретарь диссертационного совета

______________В.Н. Татаренко

 

I. Общая характеристика работы

Актуальность  темы диссертационного исследования. В России наблюдается планомерный рост спроса на товары и услуги для детей с 2000 г. и по настоящее время. Его объем до финансового кризиса составил порядка 11 млрд. долл. (2007 г., РБК Исследования рынков). В 2009 году, в отличие от многих других рынков,  рынок товаров и услуг для детей переживал подъем – достиг 14,5 млрд. долл., несмотря на сложную экономическую ситуацию в стране и в мире. На протяжении последних нескольких лет здесь наблюдается стабильный рост на уровне 20%.

Современные условия  бизнеса требуют от компаний скорости и оперативности при принятии и реализации стратегических решений. Снижению неопределенности и численности возможных рисков во многом способствует маркетинговый подход к управлению. Маркетинговая стратегия позиционирования и маркетинговая программа должны быть адаптированы к специфике рынка товаров для детей. Отсутствие четкой теоретической базы затрудняет производителям и поставщикам, работающим с данной продукцией, выбор оптимальных вариантов действий. Поэтому автором в качестве темы научно-исследовательской работы была выбрана стратегия позиционирования товаров для детей в рамках социально-ориентированного маркетинга.

Автор считает, что развитие отечественного рынка товаров для  детей нужно базировать на концепции социально-ориентированного маркетинга. Это развитие должно включать в себя такие элементы, как высокое качество выпускаемых товаров, экологичность используемых материалов, акцент на социальном воспитании ребенка и развитии его личностных качеств.

В эпоху, когда потребитель достаточно хорошо разбирается в практике компаний и значительно шире смотрит на проблему защиты прав человека, вопросы экологии, социальная ответственность и этика маркетинга становятся решающими при удовлетворении требований потребителя. Поведение компаний начинает оказывать влияние на восприятие людьми их продукции и услуг. Это особенно актуально для рынка товаров для детей.

Степень научной  разработанности проблемы. До последнего времени не было предложено четкой теоретической базы по разработке стратегии позиционирования на данном рынке, хотя  работа с целевой аудиторией детей имеет свою определенную специфику. Участники рынка действуют на основе своей практики и опыта.

Проблемам социально-ориентированного маркетинга, социальной ответственности  бизнеса, уделяли внимание такие ученые, как: Котлер Ф., Багиев Г. Л., Бережной Н. М., Красильникова М. Д.,  Гринберг Р. С., Аренков И. А., Кобзева В. В. и др.

Из последних работ  на тему социально-ориентированного маркетинга следует отметить исследования Пушкаревой Л. В. по формированию социально-ориентированной системы маркетинга на предприятии, Мельниковой Т. Ф. о формировании социально-ориентированного маркетинга на региональном рынке продовольственных товаров и Трунина С.Н. о маркетинге качества жизни в условиях социально-ориентированной рыночной экономики.

Во всех работах рассматриваются  общие положения социально-ориентированного маркетинга и их применение на определенных рынках. Но в них, как и в научной литературе по данной теме, мало уделяется внимания непосредственному формированию стратегии позиционирования в рамках данной концепции маркетинга.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель данного диссертационного исследования состоит в том, чтобы, опираясь на теоретические и методологические положения по формированию маркетинговой стратегии позиционирования и практический анализ российского рынка товаров для детей, предложить алгоритм разработки стратегии позиционирования в рамках социально-ориентированной концепции маркетинга на рынке товаров для детей и обосновать его экономическую эффективность в условиях усиления конкуренции.

Можно выделить следующие  задачи исследования, позволяющие раскрыть теоретические и практические аспекты проблемы:

- изучение особенностей различных этапов разработки стратегии позиционирования на рынке товаров для детей;

- определение роли и значения социально-ориентированного маркетинга на исследуемом рынке;

- выявление специфики  проведения сегментации рынка  товаров для детей с учетом  психологии целевой аудитории;

- выявление и анализ существующих маркетинговых стратегий, применяемых на российском рынке товаров для детей;

- разработка предложений  по оптимизации стратегии позиционирования, ряда тактических мероприятий  на рынке товаров для детей и оценка их эффективности.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются применяемые в настоящее время производителями и поставщиками товаров для детей маркетинговые стратегии позиционирования, особенности формирования данных стратегий.

В качестве объекта исследования автор рассматривает российский рынок товаров для детей.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды ведущих отечественных и зарубежных ученых-экономистов в области стратегического маркетинга, брендинга и конкурентоспособности. Автором были также задействованы труды ученых из смежной отрасли знания – психологии развития. Синтез двух наук – маркетинга и психологии – позволил автору предложить новые подходы к разработке маркетинговой стратегии позиционирования товаров для детей.

В данной работе для раскрытия темы были использованы как методы теоретического, так и эмпирического исследования, в качестве методов научного познания. Сравнение и синтез в теоретической части, наблюдение и анализ при изучении практических примеров, моделирование при разработке алгоритма маркетинговой стратегии товаров для детей.

Информационную  базу исследования составили материалы, официально опубликованные в открытых источниках, данные Госкомстата РФ, публикации экономических журналов, практические данные собственного исследования автора, сведения научного и научно-методического характера, представленные в литературных источниках, периодических изданиях и сети Интернет.

Научная новизна  проведенного исследования заключается в том, что были выявлены признаки формирования эффективной стратегии позиционирования на рынке товаров для детей в рамках концепции социально-ориентированного маркетинга с учетом особенностей рассматриваемого рынка. Они нашли свое отражение в предложениях по проведению сегментации рынка, вариантах позиционирования продукта, в формировании маркетинговой программы и оценке ее экономической эффективности.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:

- выявлена специфика сегментации российского рынка товаров для детей и предложены рекомендации по ее применению с учетом психологических особенностей целевой аудитории;

- разработана матрица  сопоставления основных фаз стратегического  позиционирования и «объектов  внимания» социально-ориентированного маркетинга для анализа стратегий позиционирования, применяемых на исследуемом рынке; данная матрица позволяет выявить ключевые этапы разработки стратегии позиционирования с позиции социально-ориентированного маркетинга;

- представлен расширенный  алгоритм разработки маркетинговой социально-ориентированной стратегии позиционирования на рынке товаров для детей, в качестве модели принятия ключевых решений компаниями, работающими с такими продуктами;

- предложены варианты  позиционирования товаров для  детей в зависимости от выбранного возрастного сегмента, с учетом психологии развития и влияния главной референтной группы – родителей;

- выявлены виды эффектов, которые получают субъекты рынка  (предприятие, государство, общество) от внедрения в свою деятельность принципов социально-ориентированного маркетинга;

- разработана матрица  эффективного взаимодействия субъектов  рынка на основе социально-ориентированного  маркетинга для наглядного отображения  общего синергетического эффекта,  получаемого в результате их  взаимодействия;

- предложена система  показателей для оценки эффективности  маркетинговой стратегии позиционирования  в рамках социально-ориентированного  маркетинга, разработан подход к  расчету этих показателей.

Теоретическая и практическая значимость исследования. В данной работе сформулированы основы стратегического позиционирования товаров для детей в рамках социально-ориентированного маркетинга, имеющие не только прикладную направленность. Автором обоснована необходимость применения именно этой концепции маркетинга на данном рынке. Предложен расширенный алгоритм разработки стратегии позиционирования товаров для детей и варианты позиционирования в зависимости от выбранного возрастного сегмента, с учетом влияния главной референтной группы – родителей. Обоснована экономическая эффективность данного подхода на уровне предприятия, государства и общества, через получаемые ими эффекты. Практическая ценность связана с тем, что, в данном контексте, решение проблем стратегического позиционирования базируется на реальной практике отечественных предприятий, учитывает специфику российских условий, накопленный опыт предшественников и современные подходы к стратегическому планированию, вследствие чего практическое воплощение предложенной стратегии открывает перспективу экономического роста и развития отечественного бизнеса.

Апробация результатов  исследования. Основные положения диссертации опубликованы в виде тезисов и статей, в открытой печати, докладывались на научных сессиях профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР СПбГУЭФ за 2006-2009 гг., на международной научной конференции «Маркетинг взаимодействия в инновационной экономике» (2009 г.).

По теме диссертации  опубликовано пять печатных работ общим объемом 1,83 п.л.

Структура диссертации обусловлена целью и последовательностью решения поставленных задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованной литературы и Приложений.

В первой главе раскрываются теоретические аспекты проблемы: особенности различных этапов разработки стратегии позиционирования на рынке товаров для детей. Здесь рассматриваются в тесной взаимосвязи специфика маркетинговой работы на рынке товаров для детей и психология развития.

Во второй главе приведен анализ существующих маркетинговых стратегий позиционирования, применяемых на российском рынке товаров для детей.

В третьей главе, на основе выводов первых двух глав, автор излагает свои предложения по оптимизации стратегии позиционирования на данном рынке, организации маркетинговой программы (маркетинг-микса) и оценке ее эффективности.

В своей совокупности и логической последовательности все  части работы, с точки зрения автора, наиболее полно раскрывают содержание темы.

 

II. основные положения и результаты исследования, выносимые на защиту

Автор подробно изучил вопрос стратегического планирования, все  аспекты концепции социально-ориентированного маркетинга и особенности сегментации  рынка товаров для детей, как  ключевого этапа разработки стратегии  позиционирования.

Афанасенко И. Д. определяет стратегию как искусство руководства общественными производствами, искусство планирования, основанное на правильных и далеко уходящих в будущее прогнозах. А стратегическое решение как решение, которое приводит в движение все остальные факторы развития.

В данной работе автор  доказывает необходимость разработки стратегических решений в рамках социально-ориентированного маркетинга, когда речь идет о рынке товаров  для детей.

Социально-ориентированный  маркетинг исходит из запросов потребителей, требований самого предприятия, долгосрочных интересов общества, защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей. Основными требованиями к социально-ориентированному маркетингу являются: