Социально-ориентированная стратегия позиционирования товаров для детей

- удовлетворение разумных  потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества, постоянное обновление и усовершенствование товара в соответствии с растущими запросами покупателей;

- отказ от производства  и продажи товаров, которые  могут принести вред потребителю  и обществу в целом;

- использование экологически чистых технологий для производства нужного обществу товара;

- внедрение в практику  программ социально-экономического  развития, соответствующих интересам  предприятия и полезных для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует;

- соблюдение социально-этических  и моральных принципов при  принятии производственных решений.

Стратегия позиционирования, которой в данном исследовании уделяется  основное внимание, относится к уровню стратегического планирования и  подразумевает процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее от конкурентов. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, сложно согласовать решения маркетинг-микса.

Разработка стратегии позиционирования на рынке товаров для детей имеет свои особенности, обусловленные спецификой целевой аудитории рассматриваемого рынка. По мнению автора, данную стратегию следует разрабатывать в рамках социально-ориентированного маркетинга. Система маркетинга должна функционировать таким образом, чтобы улавливать, обслуживать и удовлетворять нужды потребителей и улучшать качество их жизни, особенно это касается детей. В своем стремлении удовлетворить нужды потребителей предприниматели могут совершать определенные действия, которые не всем нравятся и не всем приносят благо.

Маркетинг товаров для  детей выполняет, в том числе, и образовательную функцию. И  здесь существует очень серьезная  опасность привития с детства  культуры чрезмерного потребления, развития искусственных желаний. Этот фактор необходимо обязательно учитывать, начиная с разработки товара для детей и кончая продвижением его на рынке.

По мнению автора, необходим постоянный контроль маркетинговой деятельности компаний, занятых на данном рынке, как со стороны государства, так и внутри самой компании, в рамках аудита эффективности реализации стратегии позиционирования.

Важнейший этап разработки стратегии  позиционирования – сегментация  рынка. Сегментация рынка товаров  для детей напрямую связана с  психофизиологическим развитием детей, которое, в свою очередь, влияет на то, как дети воспринимают мир, а значит, и маркетинговые усилия.

Автор критически проанализировал  теории психического развития, предложенные зарубежными и российскими учеными. Им установлено, что каждая из изученных теорий развития вносит свой вклад в разрешение проблем сегментации рынка товаров для детей, раскрывая их различные аспекты. Так, Зеньковский предлагает детальную разбивку возрастных групп, Божович уделяет особое внимание вопросам формирования личности у ребенка, Пиаже – интеллектуальным способностям, Фельдштейн и Петровский изучают особенности социализации, Семенова рассматривает развитие и воспитание детей в культурно-историческом разрезе. Синтезируя рассмотренные теории психического развития, автор выделил ряд особенностей сегментирования рынка товаров для детей:

• Четкое определение возрастных групп целевой аудитории, с точностью до года или даже нескольких месяцев, если речь идет о рынке продуктов питания для детей.
• Учет разницы в развитии, восприятии и психических установках мальчиков и девочек.
• Изучение особенностей социализации для выбранной возрастной группы.
• Учет влияния референтных групп: сверстников, старших и младших детей, воспитателей, учителей.
• Отдельное рассмотрение взаимодействия с родителями.

Анализ статистических данных российского рынка товаров  для детей показал необходимость исследований и теоретических разработок данного направления. Несмотря на высокую импортозависимость, данный рынок растет и развивается, появляются новые товары и услуги, позволяющие полнее удовлетворить потребности потребителей. Налаживается демографическая ситуация в стране, повышается рождаемость, а, следовательно, и численность целевой аудитории. В тоже время растут требования потребителей, в первую очередь родителей, к качеству продукции для детей. Государство, со своей стороны, поддерживает отрасль в рамках различных национальных и региональных программ. Все это свидетельствует о необходимости развития теоретической базы маркетинговой деятельности на рассматриваемом рынке. Автор систематизировал данные из смежной отрасли знания – психологии развития и, опираясь на анализ текущего состояния рынка, разработал подходы к формированию маркетинговой стратегии позиционирования на рынке товаров для детей, начиная с рекомендаций по эффективному проведению сегментации рынка и заканчивая показателями эффективности данной стратегии.

Автор проанализировал стратегии  позиционирования игроков российского  рынка товаров для детей с  позиций классических моделей, рассмотренных  в первой главе данного исследования: модель Ансоффа, портфельный анализ Бостонской консалтинговой группы, матрица «Дженерал Электрик – МакКинзи», многокритериальная матрица Ламбена. И предложил свой подход к качественному анализу стратегий позиционирования в рамках социально-ориентированного маркетинга. Это, разработанная автором, матрица сопоставления основных фаз стратегического позиционирования и «объектов внимания» социально-ориентированного маркетинга. Эта матрица позволяет выявить ключевые этапы разработки стратегии позиционирования с позиций социально-ориентированного маркетинга. Под «объектами внимания» автор подразумевает основные моменты, которые должны быть приняты во внимание при работе с этой концепцией маркетинга. Пример такой матрицы для российского рынка развивающих игрушек приведен в таблице 1.

Таблица 1- Анализ рынка развивающих игрушек: матрица сопоставления основных фаз стратегического позиционирования и «объектов внимания» социально-ориентированного маркетинга

Продолжение таблицы 1

Из таблицы 1 мы видим, что из одинакового исходного  посыла (определение текущей и  желаемой позиции) российские и иностранные  компании при разработке стратегии позиционирования приходят к разным выводам. Иностранные компании специализируются на производстве игрушек, развивающих у детей в основном только базовые навыки познания мира. В то же время российские производители идут дальше: свои игрушки они ориентируют на развитие ассоциативного и логического мышления, учат детей искать нестандартные решения, развивают творческий потенциал. По мнению автора, подход российских компаний более грамотный и при должном продвижении будет способствовать росту их доли на рынке.

Систематизация рассмотренных  во второй главе способов организации маркетинговой деятельности российских компаний- производителей продукции для детей, позволила автору выделить ряд подходов, используемых данными компаниями с целью эффективной реализации своей предпринимательской деятельности:

• Безопасность и качество – превыше всего.
• Реализация в продукте развивающих функций, т.е. товар способствует развитию тех или иных способностей ребенка.
• Акцент на экологичность продуктов.
• Постоянное развитие ассортимента, разработка широких линеек продукции.

Отмеченные автором аспекты маркетинговой деятельности компаний производителей товаров для детей на основе проведенного исследования, показывают, что на данном этапе развития российского рынка производители из всего комплекса маркетинг-микса в основном уделяют внимание ассортиментной политике. При этом на российском рынке постоянно увеличивается количество брендов продукции для детей, товары во многом похожи, и покупатель перестает их различать. Важным становится эмоциональная составляющая продукта, которую отечественные компании не всегда могут донести до покупателя или не уделяют ей достаточного внимания. Нет понимания комплексного подхода к разработке маркетинговой стратегии позиционирования на данном рынке. Об этом свидетельствует и тот факт, что основным источником информации для принятия решения о выборе продукта для детей в основном служат рекомендации друзей и родственников.

Позитивным фактором для развития российского рынка  товаров для детей, по мнению автора, можно считать то, что российские покупатели при выборе продукции обращают внимание на страну происхождения и торговую марку и все чаще отдают предпочтение российским товарам. Следовательно, у российских компаний есть существенный потенциал развития. Остро не хватает согласованной маркетинговой стратегии позиционирования и политики для увеличения эффективности предпринимательской деятельности.

При разработке алгоритма стратегии позиционирования товаров для детей необходимо уделять особое внимание принятию ответственности за последствия реализации данной стратегии на каждом из ее этапов. Только такой подход будет способствовать реализации на практике концепции социально-ориентированного маркетинга на рассматриваемом рынке.

Автор дополнил и развил общий классический алгоритм разработки маркетинговой стратегии позиционирования товаров. Эти дополнения связаны со спецификой исследуемого рынка, а именно рынка товаров для детей. Учтена взаимовлияющая пара «родители – ребенок» на всех этапах разработки маркетинговой стратегии. Добавлена отдельным пунктом особая ответственность производителя за выпускаемый на рынок продукт. Это самый важный аспект в работе с товарами для детей, он должен приниматься во внимание и анализироваться постоянно.

На рисунке 1 представлена, предлагаемая автором, расширенная  схема процесса позиционирования.

На основе проведенного анализа особенностей работы с аудиторией детей и практических примеров маркетинговых  стратегий позиционирования, применяемых  на российском рынке, автором было выведено пять основных признаков сегментации  рынка товаров для детей:

1. Минимальная разница в возрасте между целевыми аудиториями детей с разными интересами, психологическими 
   

Рисунок 1 - Схема процесса позиционирования на рынке товаров для детей в рамках концепции социально-ориентированного маркетинга

установками и восприятием, на которые воздействуют с помощью маркетингового инструментария.

2. Необходимость выделения первичной, вторичной и «остальной» аудитории детей в обозначенном сегменте. Под первичной целевой аудиторией детей подразумевается возрастная группа, для которой непосредственно предназначен продукт компании.
3. Учет влияния референтных групп.
4. Принципиально важно рассматривать пару «родители-ребенок» при изучении той или иной возрастной группы детей.
5. Классификация детей по полу.

По мнению автора исследования, эти рекомендации позволяют грамотно провести важнейший этап разработки маркетинговой стратегии – сегментацию. Простое деление аудитории на группы в случае с детьми не будет эффективным. Анализ показал, что сегментация в данном случае представляет собой многоходовой процесс, в котором необходимо учитывать сразу несколько составляющих. Такой комплексный подход к сегментации позволит в дальнейшем четко спозиционировать товар.