Социально-ориентированная стратегия позиционирования товаров для детей

Автор также предложил  варианты позиционирования товаров для детей в зависимости от выбранного возрастного сегмента, с учетом влияния главной референтной группы – родителей (таблица 2). Такой подход, по мнению автора, оптимально вписывается в концепцию социально-ориентированного маркетинга.

В каждый из выделенных автором возрастных периодов развития ребенка позиционирование товара, разработанного для удовлетворения его потребностей, должно быть сфокусировано на аспектах, способствующих его развитию и становлению как самостоятельной личности. С этой позиции производителю–поставщику товаров для детей важно осознавать тонкую грань между стремлением способствовать развитию ребенка и навязыванием ему своего товара через привитие культуры потребительства. Поэтому автор считает, что продвижение товаров для детей, их позиционирование, должно быть направлено в основном на родителей, т.к. только родители могут адекватно оценить необходимость и пользу от использования данных товаров.

Маркетинговая программа (маркетинг-микс) товаров для детей  должна разрабатываться с учетом принятой стратегии позиционирования в рамках социально-ориентированного маркетинга. Она выступает тактической реализацией стратегии позиционирования. Эффективный алгоритм разработки такой программы был предложен шведским исследователем Томасом Гэдом и получил название «4-мерный бренд» или «мыслительное поле бренда». По мнению автора, подход Гэда Т. лучше всего вписывается в стратегию социально-ориентированного маркетинга.

 

Таблица 2 - Варианты позиционирования товаров для детей в зависимости от выбранного возрастного сегмента	Ключевые характеристики позиционирования (ключевые ценности)	Информация для родителей - высокое  качество, безопасность,  польза для  здоровья, развития ребенка. Акцент на безопасность и развивающие  аспекты товара для детей.		Информация для родителей и  детей - обучающие и развивающие  аспекты, помощь в адаптации к  окружающей действительности.
	Что важно родителям	Безопасность и польза для ребенка.	Качество, безопасность, польза для  развития.	Предваритель-ная подготовка к  школе.
	Что интересно ребенку	Внимание со стороны взрослых.	Осмысление окружающего мира, любопытство, фантазирование.	Переход в фазу учения. Игра, как  средство изучения мира, имеет созидательный  характер и самостоятельное творческое значение.
	Характеристика психического развития	Приспособление к окружающему  миру.	Изучение окружающего мира - развитие таких психических свойств, как  внимание, память, особенно мышление, плюс развитие эмоциональной сферы.	Сознательное подражание близким  людям.
	Характеристика физического развития	Ребенок постепенно учится пользоваться органами чувств.	Совершенствуется деятельность органов  чувств и систем: костной, мышечной, ЦНС. Развитие речи.	Развитие мимики и телесной экспрессии, восприятия формы, цвета, величины и  т.п.
	Воз- раст детей	1 год	2-4 года	5-6 лет

 

Продолжение таблицы 2	Информация для родителей и  детей – ориентация на результат  использования продукта, плюс развитие силы и выносливости.	Информация для родителей и  детей – варианты позитивной самореализации ребенка в различных сферах, актуальные созидательные увлечения подростов.		Информация для родителей и  детей – перспективы будущей  жизни, помощь в самореализации, самоопределение.
	Приобщение к труду и приучение  к ответственности.	Заинтересо-вать ребенка какими-либо видами продуктивной деятельности, активности.	Помочь преодолеть кризис переходного  подросткового возраста.	Способство-вать созидательным увлечениям подростка.
	Узнать для себя что-то новое, получить новые навыки. Интерес к результатам  творчества, а не только процессу. Подвижные игры.	Поиск своего места в социуме, мнение сверстников.	Общение с друзьями, сверстниками. Стремление понять себя.	Эстетический и этический идеализм, бескорыстие во всех увлечениях.
	В сознании ребенка с ясностью выступает  мир «сам по себе», независимый от фантазии, от творчества ребенка, требующий к себе приспособления.	Первые программы будущей жизни.	Смещение внимания подростка к  внутреннему миру, активное развитие фантазии.	Правильное соотношение внутреннего  и внешнего мира, внутренней и внешней свободы.
	Активный рост: крепнут мышцы  и связки, растет их объем, сила.	Начало гормональной перестройки.	Половое созревание.	Завершение физического развития, замедление темпов роста тела.
	7-10 лет	11-12 лет	13-16 лет	17-18 лет

 

Суть метода состоит в позиционировании бренда в умах потребителей в четырех плоскостях/измерениях, в которых он обычно и воспринимается ими. Эти измерения полностью вписываются в концепцию социально-ориентированного маркетинга и выполняют ее основную задачу – установление нужд, потребностей, интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. На рисунке 2 представлена модель мыслительного поля бренда, адаптированная автором для рынка товаров для детей в рамках социально-ориентированного маркетинга.

Рисунок 2 - Модель мыслительного поля бренда Т. Гэда, адаптированная для рынка товаров в рамках социально-ориентированного маркетинга

В диссертации сформулированы предложения по оптимизации каждого элемента классического комплекса маркетинг-микс (ассортиментная политика, ценовая, распределительная и политика продвижения) так, чтобы в сумме они способствовали достижению синергетического эффекта от их интеграции.

Автор делает вывод о  том, что принципиально важно  учитывать особенности целевой  аудитории детей, для которой создается продукт, начиная с этапа его функциональной разработки и заканчивая продвижением. При этом нужно не забывать, что продукт будет выбирать не только ребенок, но и его родители, принимающие окончательное решение о покупке, поэтому весь комплекс маркетинг-микса должен быть направлен и на них. Если речь идет о товарах для детей младшего возраста, то маркетинговая программа должна быть рассчитана только на родителей, в рамках концепции социально-ориентированного маркетинга. В остальных случаях перед производителем или поставщиком товаров для детей стоит непростая задача – найти баланс между коммуникациями направленными на детей и их родителей.

Финальный этап маркетинговой  стратегии любого продукта – оценка эффективности предложенных мероприятий. В каждом конкретном случае могут быть свои особенности этой оценки товаров для детей.

Расходы на маркетинг  составляют заметную долю в бюджете  современных фирм. Поэтому контроль маркетинга, т.е. постоянное сопоставление  расходов на его осуществление с  результатами деятельности фирмы, должен проводиться постоянно. Форма контроля зависит от уровня управления: стратегического, тактического и оперативного.

На стратегическом уровне — это ситуационный анализ, раскрывающий правильность выбора фирмой целей, меру полноты реализации фирмой своих  потенциальных возможностей по отношению к рынкам сбыта, каналам товародвижения и товарам. В рамках социально-ориентированного маркетинга на этом уровне, по мнению автора, должен проводиться анализ эффективности в отношении самого предприятия, государства и общества в целом. Автор выделил эффекты, которые получает каждый из перечисленных участников рынка. Они представлены в таблице 3.

Для наглядного отображения  общего синергетического эффекта, получаемого  в результате взаимодействия субъектов  рынка в рамках социально-ориентированного маркетинга, автор разработал матрицу их эффективного взаимодействия. Она приведена ниже, на рисунке 3.

Матрица показывает, какие  требования предъявляют друг к другу  каждый из субъектов рынка, что каждый из них получает в ответ на эти требования и каких стратегических целей достигает в результате такого взаимодействия.

Стратегическая цель предприятия – увеличение лояльности потребителей. Эта цель достигается  через предоставление потребителям (обществу) качественных товаров и  участие в государственных социально-значимых мероприятиях.

 

 

 

Таблица 3 - Эффекты социально-ориентированного маркетинга для участников рынка

Виды            эффектов  Субъекты рынка	Стратегические	Экономические	Социальные
Предприятие	- повышение лояльности, улучшение имиджа в глазах потенциальных потребителей, - осознание общественной миссии,  - рост спроса на продукцию,  - улучшение качества выпускаемой продукции.	- ускорение темпов роста бизнеса,  - новые инвестиции,  - повышение рентабельности производства,  - сокращение срока окупаемости.	- рост заработной платы сотрудников,    - удовлетворенность руководства и сотрудников результатами деятельности компании,  - повышение лояльности сотрудников по отношению к своей компании.
Государство	- развитие инновационных отраслей.	- рост объемов отечественного  производства,  - увеличение экспорта,  - привлечение инвестиций,  - увеличение налоговых отчислений в бюджет.	- создание новых рабочих мест,  - стабилизация общества через решение социально значимых задач.
Общество	- максимальное удовлетворение запросов и представлений потребителей с учетом интересов общества.	- высокое качество товаров и  относительно низкие цены, благодаря  конкуренции на рынке  - появление инноваций, которые обеспечивают низкую стоимость производства и сбыта продукции, отвечающей изменяющимся запросам потребителей	- укрепление благополучия потребителя   - улучшение качества жизни  - обучающие функции, информирование потребителя о свойствах продукции  - защита прав потребителя

 

 

 

Рисунок 3 - Матрица эффективного взаимодействия субъектов рынка на основе социально-ориентированного маркетинга

 

Для государства важной стратегической целью является стабилизация общества. Для этого на данном уровне оно разрабатывает регулирующее законодательство в области предпринимательства и защищает права потребителей.

Общество через требования, предъявляемые к качеству товаров  и стандартам уровня жизни, достигает  максимального удовлетворения своих запросов.

На тактическом уровне управления, в рамках контроля эффективности маркетинговой деятельности, необходимо ежегодное рассмотрение соответствия результатов поставленным задачам, контроль объемов продаж, доли рынка, контролируемой фирмой, отношения покупателей к реализуемой стратегии позиционирования в рамках социально-ориентированного маркетинга. На этом уровне, имеет смысл проводить оценку эффективности маркетинговой программы товаров для детей по двум направлениям: качественному и количественному.

Автор считает, что проводить качественное тестирование маркетинговой программы необходимо с позиций трех аудиторий: специалистов, работающих с детьми, самих детей и их родителей. В работе сформулирован ряд вопросов, на которые надо ответить при проведении этого качественного тестирования.

Точную количественную оценку эффективности маркетинговой  программы можно дать уже после  ее реализации. На этапе ее разработки имеет смысл заложить показатели, к которым надо стремиться. По мнению автора, наиболее подходящей в этом случае является эконометрическая функция, учитывающая расходы конкурентов на маркетинговые мероприятия:

Xt = Xо + (Xm-Xo)*(Wk/W)*a

где Xо – размеры сбыта, достижимые без применения специально разработанной стратегии позиционирования для рынка товаров для детей;    Xm – граница насыщения спроса; Wk, W – расходы компании и ее конкурентов на маркетинговую программу соответственно; а – функциональный параметр.

Автор предлагает задавать значение функционального параметра в этой функции через балльную (экспертную) оценку каждого из выделенных эффектов социально-ориентированного маркетинга. Таким образом, мы получаем ключевые факторы успеха, с помощью которых оцениваем влияние проводимых мероприятий на прибыльность компании. В таблице 4 представлена разработанная автором матрица расчета функционального параметра эконометрической функции эффективности социально-ориентированной маркетинговой программы.

На последнем, оперативном, уровне контроля эффективности маркетинговой  деятельности, рассматриваются прибыльность каждого из товаров фирмы, содержание и эффективность работы на рынках и их сегментах, размеры заказов и т.п.

Актуальность социально-ориентированного маркетинга для России на сегодняшний  день очень высока. Важнейшим фактором развития рынка потребительских  товаров является, с одной стороны, рост доходов (соответственно повышается качество товаров), с другой – повышение требований потребителей. Благотворительность, меценатство, участие в социальных проектах, проявление гражданской позиции – подобные идеи все чаще играют решающую роль в момент выбора потребителем товара. Дополнительно у компании появляется возможность привлечь другие группы населения, не обозначенные целевым сегментом.