Совершенствование маркетингового плана

Содержание 

Введение…………………………………………………………………………...3

I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

    1.1.Значение маркетингового плана предприятия…………………………5

    1.2. Структура плана и последовательность его разработки……………...7

    1.3. Организация разработки маркетингового плана предприятия……..12

II. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА ОАО «АККОНД»

    2.1. Краткая организационно-экономическая  характеристика предприятия……………………………………………………………………...15

    2.2. Анализ организации сбытовой  деятельности………………………..19

    2.3. Организация управления маркетинговой деятельностью…………..27

III. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА ОАО «АККОНД»…………………………….31

Заключение……………………………………………………………………….38

Список использованной литературы…………………………………………...40 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

    В настоящее время, для большинства  предприятий все более очевидной  становится необходимость обоснования долговременных целей развития. Это во многом определяет актуальность маркетингового плана в современной экономической формации, которая до настоящего времени находится в переходном состоянии.

    Маркетинговое планирование становится сегодня одним  из важнейших элементов концепции  управления предприятием. Оно используется для повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

    Некоторые организации и предприятия могут  достичь определенного уровня успеха, не затрачивая большого труда на формальное планирование. Более того, маркетинговый план само по себе не обеспечивает успеха. Тем не менее, формальное планирование может создать ряд важных и часто существенных благоприятных факторов для организации.

    Целью курсовой работы является анализ маркетингового плана предприятия и разработка мероприятий по её совершенствованию.

    Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи.

    1. Изучить теоретико-методологические  основы маркетингового плана;

    2. Проанализировать  маркетинговый  план предприятия ОAО «Акконд»;

    3.Разработать  рекомендации по совершенствованию  маркетинговой  деятельности предприятия.

    Объектом  исследования является предприятие ОAО «Акконд», занимающееся производством кондитерских изделий. Для увеличения доли рынка и роста объемов сбыта предприятие нуждается в точном и своевременном анализе маркетинговой среды и разработке на основе этого анализа плана маркетинговых действий на ближайший период.

    Методологической  основой выполнения работы выступили труды Ф.Котлера, Е.П. Голубкова и другие.

    Курсовая  работа состоит из введения, трех разделов и заключения. 
 
 

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

1.1.Значение маркетингового плана предприятия

    Маркетинг – это средство повышения жизненного уровня общества.

    Центральным звеном, делающим маркетинг единой управленческой концепцией фирмы, является работа по освоению маркетингового плана  и его последующей реализации.

    Маркетинговый план - это совокупность целей, стратегий маркетинговой деятельности, а также мероприятий по их реализации на определенный интервал времени. Он разрабатывается на основе программ маркетинга¹.

    В основе разработки маркетингового плана  лежит:

    - анализ выполнения маркетингового плана предыдущего периода;

    - анализ текущей рыночной ситуации, динамики ее изменения;

    - анализ состояния факторов деловой  стабильности фирмы и факторов  рыночной привлекательности выпускаемых  фирмой товаров.

    В маркетинговом плане в четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда, и какие для этого требуются средства. Он разрабатывается один раз в год. Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия (куда входят рыночные, финансовые, производственные, инновационные и цели в области управления персоналов) и определят пути и способы их достижения.

    Основными пунктами плана маркетинга являются:

    - программа комплексных рыночных исследований, которые предполагается осуществлять в ходе реализации проекта;

    - общий объем и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по периодам осуществления проекта;

    - направление совершенствования продукции с учетом прохождения этапов ее жизненного цикла, ответных действий конкурентов, реакции потребителей;

    - требования к упаковке, ее внешнему виду;

    - обоснование ценовой политики (уровни цен по отдельным товарным позициям, использование скидок, учет реакции потребителей на цены);

    - планирование сбыта (общая величина);

    - планирование товародвижения (организация транспортировки и хранения, расположение складов, затраты на организацию);

    планирование  рекламной компании (цели проведения, выбор каналов, сроки проведения, бюджет);

    - организация других элементов системы ФОССТИС;

    - система маркетингового контроля (контролируемые показатели, периодичность контроля, предельные величины отклонения фактических данных от запланированных).

    Основными элементами маркетингового плана являются:

    1) четкое определение целевых рынков;

    2) проработка и взаимоувязка всех элементов комплекса маркетинга;

    3) сопоставимость долгосрочных, среднесрочных, и краткосрочных разделов плана;

    4) формулировка стратегической, поддерживающих и промежуточных целевых установок в деятельности фирмы;

    5) определение фирменных долгосрочных конкурентных преимуществ, ориентация на обеспечение деловой стабильности фирмы.

    Ход выполнения маркетингового плана в  течение года подлежит систематическому контролю с возможной корректировкой самого документа вплоть до перехода к альтернативной стратегии управления фирмой в условиях неблагоприятно складывающейся конъюнктуры рынка. 
 

1.2. Структура плана и последовательность его разработки

Здесь можно  говорить о разработке стратегических, как правило,

долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

    Стратегический  план маркетинга, как правило, разрабатываемый  на 3-5 и более лет, описывает главные  факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

    Годовой план маркетинга описывает текущую  маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков.

    Оптовые компании, специфика деятельности которых  заключается в наличии нескольких рыночных сегментов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью риска при проведении коммерческих операций, агрессивными, растущими конкурентами, чаще ориентируются на гибкое управление маркетингом с использованием ситуационных планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально-опасных ситуаций или появления новых перспектив развития компании.

    Можно отметить, что как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

    - продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

    - исследования и разработка новых продуктов;

    - план сбыта – повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

    - план рекламной работы и стимулирования продаж;

    - план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

    - план цен, включая изменение цен в будущем;

    - план маркетинговых исследований;

    - план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

    - план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

    С точки зрения формальной структуры планы маркетинга может состоять из следующих разделов:

    1) аннотация для руководства – начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план;

    2) текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем;

    3) опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке;

    4) маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга;

    5) программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой – детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга;

    6) бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально;

    7) раздел «контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга.