Совершенствование маркетингового плана

    Все указанные выше разделы характеризуют  как стратегические, так и тактические планы, главное же отличие заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга, разработка которого производится после разработки плана компании в целом, как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в целом.

    Разработка  маркетингового плана начинается с  постановки целей развития оптового предприятия. Обобщенные цели развития компании обычно формируются в финансовых терминах и характеризуют деятельность компании в перспективе. Временной диапазон, естественно, может быть различным.

    Исходя  из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ маркетинговой  деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности оптовой компании и ее системы маркетинга. Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующим образом (Таблица 1.1).

Таблица 1.1

Анализ  маркетинговой деятельности оптового предприятия

 

    Следующий шаг в разработке плана маркетинга – формулирование предположений, гипотез относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность. Предположения следует расклассифицировать и представить в явном виде. Классификация предположений может быть проведена в следующих направлениях: страна в целом, конкретная отрасль, данная организация. Голубков Е.П. приводит примеры таких предположений:

    - перенасыщение рынка данной продукцией из-за ввода конкурентами новых производственных мощностей может увеличиться со 105 до 115%;

    - конкуренция в области ценообразования приведет к падению цен на 10%;

    - главным конкурентом в конце второго квартала будет выпущен на рынок новый продукт.

    Следующий этап планирования маркетинга – постановка маркетинговых целей.

    Определение и упорядочение целей являются важным аспектом маркетинговой деятельности. В настоящее время практически любой планово-управленческий документ, посвященный вопросам маркетинга (план маркетинговой деятельности, программа выхода на определенный рынок с определенной продукцией и т.п.), содержит в одном из своих начальных разделов как минимум простой словесный перечень целей, при получении которого не используются какие-либо специальные методы и подходы

    Далее разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируются применительно к элементам комплекса маркетинга. Например, в области продукта можно назвать следующие стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, следование многомарочной политике.

    Стратегии в области ценообразования могут  быть сформулированы следующим образом:

    - установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке;

    - проведение разной ценовой политики на разных рынках;

    - выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

    В области продвижения продукта могут  быть названы стратегии, характеризующие коммуникации с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д.

    Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют:

    1) каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;

2. уровень послепродажного обслуживания потребителей;
3. деятельность по снижению затрат на доставку продукта;
4. продажи оптом или мелкими партиями.

    После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности их достижения. 

    1.3. Организация разработки маркетингового плана предприятия

    Разработка интегрированного плана маркетинга на российском оптовом предприятии осуществляется в три этапа:

    1) подготовительный (определение содержания, назначения и формата плана, круга ответственных исполнителей и их подготовка);

    2) разработка отдельных мероприятий плана (сбор и обработка необходимой информации по результатам маркетинговых исследований, определение проблем, целей и задач плана, способов решения проблем);

    3) консолидация отдельных мероприятий (составление общего плана для предприятия и представление его на утверждение руководству предприятия).

    Порядок разработки интегрированного плана  маркетинга регламентируется Положением о плане маркетинга предприятия (таблица 1.2).

    Таблица 1.2

    Организация работы по составлению плана маркетинга

 

    На  первом этапе определяются структурные  подразделения, которые должны участвовать в составлении и реализации плана маркетинга. В каждом из подразделений выделяются ответственные руководители или специалисты и формируется рабочая группа во главе с руководителем службы исследования рынка.

    В процессе формирования рабочей группы особое внимание следует уделить распределению функций при составлении плана маркетинга между представителями различных структурных подразделений предприятия. Для группы отбирается по 2-3 представителя каждого структурного подразделения. Общая численность группы– 8-12 человек. Распределение полномочий в группе происходит примерно следующим образом (таблица 1.3):

Таблица 1.3

    Примерное распределение полномочий и ответственности  между членами рабочей группы по подготовке плана маркетинга

 

    На  втором этапе участники рабочей  группы знакомятся с результатами исследования рынка, проведенного службой исследования рынка (она доводит результаты маркетингового исследования на предстоящий плановый период до отдельных структурных подразделений), с главными целями предприятия и стратегией его развития на предстоящий период, определяют перечень проблем, которые предстоит решать средствами маркетинга, формулируют цели и задачи плана (с учетом общих целей и стратегии предприятия), намечают пути решения стоящих перед предприятием проблем (в соответствии с возможностями каждого подразделения). Набор мероприятий по каждому структурному подразделению представляется в унифицированном виде (в формате плана маркетинга). А план маркетинга разрабатывается по единой методологии в структурных подразделениях и для предприятия в целом.

    На  третьем этапе все материалы  рабочей группы в соответствии с  регламентом (т.е. к определенному, заранее установленному сроку) представляются в службу исследования рынка для их последующей консолидации в единый интегрированный план маркетинга предприятия. Служба исследования рынка производит экспертизу мероприятий, разработанных другими подразделениями, при необходимости осуществляет их корректировку (для этого должен быть предусмотрен определенный механизм разрешения возможного конфликта интересов различных подразделений), уточняет ответственных исполнителей и представляет итоговый вариант плана на утверждение руководству предприятия.

    Таким образом, Центральным звеном, делающим маркетинг единой управленческой концепцией фирмы, является работа по освоению маркетингового плана и его последующей реализации. Разработка маркетингового плана начинается с постановки целей развития предприятия. Далее разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируются применительно к элементам комплекса маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

III. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА ОАО «АККОНД».

    Проанализировав маркетинговую деятельность фирмы  можно сделать следующий вывод, что для улучшения работы маркетинговой  службы  предприятию необходимо создать план маркетинга. План маркетинга - документ, охватывающий все стороны деятельности компании или её структурных подразделений в области маркетинга на определённый период времени, в котором определены основные цели компании в области сбыта и её задачи в области исследования рынка, повышения конкурентоспособности и организации продвижения продуктов на рынок. Должны быть предусмотрены мероприятия по достижению намеченных целей, определены ответственные исполнители на уровне структурных подразделений и фирмы в целом, сроки исполнения, а также расходы по отдельным мероприятиям.

    Назначение  плана маркетинга: план действий по маркетингу ОАО «Акконд» должен быть составлен с целью увеличения роста объёмов продаж, доли рынка, освоения новых регионов сбыта продукции и повышения конкурентоспособности фирмы.

    Краткое описание содержания плана: Анализ продукта. Мероприятия по анализу продукта направлены на сохранение и развитие конкурентоспособности продаваемой продукции. Предусматривает также отбор мероприятий с учётом ориентации предприятия на российском рынке. Планируется расширение ассортимента.