Совершенствование мерчендайзинга, как маркетинговой технологии в гипермаркете «Гламаг»

Выводы  к главе: Существует множество определений мерчандайзинга  в моем понимании это направление маркетинга, маркетинговая технология управления выкладкой и представлением товаров, способствующая повышению продаж. Суть мерчандайзинга  заключается в том, как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца. В основном, этой технологией пользуются предприятия розничной торговли: супермаркеты и гипермаркеты. Основное правило мерчандайзинга – это выкладка товара. Однако важную роль играет не только это, а также внешний вид товара, где и как он расположен, какие товары находятся рядом, какая реклама у этого продукта и т.д. Необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение.

Основными задачами мерчандайзинга можно считать следующие.

1. Управление сбытом.

2. Поддержание конкурентоспособности предприятия.

3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики.

4. Совершенствование торгово-технологических процессов в мага­зине.

5. Управление поведением потребителей.

Наибольшее распространение в практике отечественного ритейла получили следу­ющие виды целей:

1. Стимулировать сбыт в магазине.

2.     Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок.

3.     Сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояль­ных
 покупателей и завоевать новых.

4. Совершенствовать рекламно-коммунмкационную политику пред­приятия.

5.      Совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине.

6.      Влиять на поведение потребителей.

Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди ещё не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. Цеховая организация общества, при которой дети наследовали профессию родителей, позволяла десятилетиями и даже веками накапливать в семье опыт и знания по мерчандайзингу.  В хх веке рост промышленности и торговых предприятий привел к возникновению маркетинговой технологии – мерчандайзинг.  На торговых предприятиях стали появляться специальные сотрудники мерчандайзеры. Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепсикола и др. Однако первыми в России стали использовать мерчандайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы.

Новейшие тенденции развития розничной торговли учитывают накопленный многовековой опыт. Прежде всего, покупатель рассматривается в долгосрочной перспективе, когда он осуществляет покупки на протяжении многих лет и даже десятилетий.

ГЛАВА 2. МЕРЧАНДАЙЗИНГ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

2.1. Характеристика гипермаркета «Главмаг»

              ТС ЗАО «Экстра» - это крупнейшая в регионе сеть продуктовых универсамов. Магазины торговой сети расположены в областном центре и в крупнейших городах области: Кинешма и Шуя. Форма собственности в Торговой сети ЗАО                                                                                                                                                                        ТС «Экстра»  работает на уровне европейских стандартов ритейла и рассчитанных=на=различные=группы=потребителей.
Торговая сеть «Экстра» (ТС «Экстра») ведет свою историю с 1997 года, когда в городе Иваново был открыт первый супермаркет самообслуживания «Экстра»=формата=Люкс.
              В 2002 году в торговом центре «Серебряный город» открылся продовольственный супермаркет «Экстра - эконом». Это положило начало открытию сети магазинов формата «Эконом» на территории города и области. Сегодня торговая сеть насчитывает 11 магазинов формата «Эконом», из  которых=8=расположены=в=г.Иваново. =В 2006 году в г.Иваново, в торговом центре «Серебряный город», открылся Гипермаркет  «Главмаг». Юридический адрес - Иваново, 153037, ул. 8 Марта,  д 32. Это один из крупных магазинов самообслуживания с широким ассортиментом преимущественно продовольственных товаров (удельный вес непродовольственных товаров составляет около 30-35%). Магазин располагается на первом этаже. Размер торговой площади магазина около  8200 квадратных метров.

Магазин расположен в довольно удачном месте. Рядом достаточно много жилых домов, большинство жильцов которых преимущественно и являются покупателями гипермаркета «Главмаг».  Товарный  профиль гипермаркета - это продовольственные товары. Специализация супермаркета организована по товарному признаку, т.е. предусматривается ограничение деятельности магазина торговлей отдельными видами или группами товаров при одновременном расширении внутригруппового ассортимента. Исходя из товарной специализации, гипермаркет «Главмаг» можно отнести к группе смешанных магазинов, ведущих торговлю как продовольственными, так и непродовольственными товарами. Товарный профиль (тип) и специализация гипермаркета определены его Уставом.

В этом магазине используется самообслуживание, оно дает возможность покупателям самостоятельно выбирать необходимые продукты и не стоять в очереди или зависеть от продавца. Торговый  зал магазина достаточно просторный. Около 50-55% торговой площади гипермаркета «Главмаг» составляет площадь для покупателей. Эта площадь обеспечивает свободное движение покупателей между стеллажами, а также позволяет применять тележки для укладки товаров. В магазине стабильно поддерживается чистота и порядок. Продукты постоянно докладываются, то есть покупателю не приходится ждать, когда продукт вынесут со склада. В качестве оснащения магазина используется современная торговая мебель и торгово-техническое оборудование. Вследствие того, что супермаркет «Монетка» реализует большой ассортимент скоропортящихся товаров, он оснащен высокоэффективным холодильным оборудованием с централизованным хладоснабжением - оно более экономично. Включенные в его систему холодильные прилавки, прилавки-витрины требуют для хладоснабжения меньших затрат электроэнергии, не создают шума в зале, не выделяют при эксплуатации тепла, проще в обслуживании. Также в оснащении супермаркета имеется  современное электронное контрольно-кассовое оборудование. В магазине 8 расчетных узла, что позволяет быстро обслуживать покупателей, особенно в «час-пик». Осуществляется обслуживание по пластиковым картам. При планировке торгового зала был использован комбинированный вид планировки: (приложение 1)

 - линейный, т.е. горки, прилавки, пристенное  оборудование расположены

вдоль стен и в центре зала, создавая при этом непрерывную линию;

     - островной, т.е. торговое оборудование  размещено в конце зала в  виде

островка прямоугольной  формы. Используется в отделе колбас и сыров, а также в мясном отделе.  Среди способов выкладки товара в гипермаркете «Главмаг» можно выделить несколько видов:

     - горизонтальная;

     - вертикальная;

     - навалом (на полках, в корзинах, открытых холодильных прилавках).

     Сопутствующие товары выложены навалом у расчетных  узлов. Все товары расположены на видном месте и легкодоступны для покупателей.

Хорошо  видны из любой точки торгового  зала и красиво оформлены -специальные указатели определенных товарных групп, которые позволяют покупателям свободно и быстро ориентироваться в магазине.

Ассортимент гипермаркета «Главмаг» можно разделить на основной и сопутствующий. Основной ассортимент представлен крупными ассортиментными группами. В качестве сопутствующего ассортимента выступают промышленные, в частности хозяйственные, товары: мыло, стиральные порошки и другие средства бытовой химии, косметические товары, средства личной гигиены, товары для дома и быта, небольшой ассортимент текстильной продукции, игрушки, газеты и журналы, диски, инструменты. то есть то, в чем может существовать потребность покупателя помимо продовольственных товаров. Наличие сопутствующего ассортимента дает возможность увеличения доходов магазина, повышает его авторитет  в глазах покупателя, является попыткой разнообразить ассортимент товаров и увеличить выбор покупателя, обеспечить  покупателю возможность осуществления  покупки в одном месте.

     Принцип формирования товарного ассортимента в магазине - функциональный, то есть он призван удовлетворять потребности людей, прежде всего, в продуктах питания. Товарный ассортимент супермаркета является насыщенным, так как в продаже имеются аналогичные товары разнообразных производителей (торговые марки) более 40 000 наименований, 32 кассовых терминала, возможность выхода покупателей с тележками к парковке, сделали Главмаг популярным среди всех слоев населения. Основной ассортимент определен=крупными=ассортиментными=группами:     кондитерские  изделия,рыба и морепродукты,=мясо и мясные товары,=молоко и кисломолочные товары, пищевые жиры, яйца, сахар, мед, вкусовые товары, свежие плоды, свежие овощи, зерномучные товары, грибы, детское питание, алкогольная продукция, консервы мясные и рыбные, консервированные фрукты и овощи, хлебобулочные изделия, продукция собственного производства. В приложении 2 указан полный ассортимент алкогольной продукции.

     Руководители гипермаркета  «Главмаг» видят свою основную цель, как «обеспечение потребителям возможности покупать качественные товары самого широкого ассортимента по доступным ценам в комфортных условиях», также основной целью является  увеличение рентабельности работы магазинов, увеличение прибыли.

               Группа компаний видит свою задачу в развитии современных форм розничной торговли в России, в защите интересов покупателей при работе с поставщиками и производителями продовольственных и непродовольственных товаров. Один из элементов этой цели - развитие производства товаров PRIVATE LABEL (под собственной торговой маркой).  Гипермаркет «Главмаг»     ввел в свой ассортимент подобную продукцию.  Работа гипермаркета «Главмаг»  построена по международным стандартам.

Две особенности гипермаркета «Главмаг»  делают его привлекательным для покупателей. Во-первых, это возможность купить все необходимые продукты и товары для дома и быта в одном месте. Во-вторых, быстрый и качественный сервис.  Гипермаркет «Главмаг»  с самого начала сделал ставку на удачное расположение почти в центре города.    Это современный магазин западного образца. Покупатель может приобрести там не только продукты питания высокого качества, но и сопутствующие товары, от печатных изданий до живых цветов.  Гипермаркет работает по принципу самообслуживания. Ценовая политика «Главмага» нацелена на обеспечение покупателей качественными товарами по разумным ценам. Еще одним аспектом привлекательности для покупателей является то, что в магазинах постоянно проходят всевозможные акции, на определенное время снижаются цены на наиболее востребованные товары. Гипермаркет «Главмаг» существует в нашем городе уже более пяти лет и за это время добился больших успехов в мерчандайзинге.                                                                                                                               Организационно правовая структура предприятия=-=линейно-функциональная (Приложение 3) Линейно-функциональная структура  - структура, при которой управленческие воздействия разделяются на линейные - обязательные для исполнения, и функциональные - рекомендательные для исполнения.                                                                                                                                                                        В данной структуре общий руководитель и руководители подразделений (бакалейных товаров, скоропортящихся товаров, и непродовольственных товаров) разделяют свое воздействие на исполнителей по функциям. Общий руководитель осуществляет линейное воздействие на всех участников структуры, а функциональные руководители оказывают технологическое содействие исполнителям выполняемых работ.

2.2 Деятельность в сфере мерчандайзинга в гипермаркете «Главмаг»

   Рассмотрим методы мерчандайзинга в гипермаркете «Главмаг» расположенного на ул. 8 Марта д.32 Основные цели эффективного представления своего товара в торговой точке:

        Поставить продукцию и максимально широкий ассортимент на полки

        Выделить продукцию среди конкурентов на полке, сделать ее максимально заметной и обращающей на себя внимание

        Привлечь внимание потребителей к товару

        Донести до покупателей информацию о преимуществах товара

        Облегчить покупателю поиск своего товара в торговой точке

        Всячески способствовать и помогать покупателю при покупке товара

   Выкладка товара в «Главмаге» преследуется определенными целями: во-первых, чтобы покупателей привлек какой-то товар, во-вторых, чтобы он купил этот товара, и, в-третьих, чтобы он запомнил его и пришел за ним еще ни один раз. Выкладка товаров в гипермаркете производится по специально разработанным стандартам мерчандайзинга. На данном предприятии существует документ в котором указаны правила выкладки товаров в торговом зале.  Выдержки из этого документа   в «Приложение 4»                                                                      В гипермаркете «Главмаг»  выкладку отдельных марок товаров  осуществляют мерчандайзеры, которые представляют свою торговую компанию  на данном предприятии (более 200 мерчандайзеров). Также существуют помощники продавцов, которые осуществляют выкладку остальных групп товаров. Помощники продавцов осуществляют выкладку товаров согласно планограммам однородных групп товаров. Планограммы составляются коммерческим менеджером. На предприятии нет своих мерчандайзеров.                            Основой планограммы является сегментация товарного ассортимента.              -=Сегментация=ассортимента=товара 
1.Отделы 
2.Секции 
3.Подсекции 
4.Группы=товаров 
5.Подгруппы 
6.Товары 
7.Отдельный=товар 
8. Марки                                                                                                                                                                         Создание ассортимента является актом осознанного выбора из всех существующих товаров ограниченного количества наименований, которые максимально подходят для покупателей магазина и способны обеспечить достаточную рентабельность торговых площадей. Выбор этот никогда не становится окончательным, так как спрос и предложение постоянно меняются. Ассортимент должен соответствовать потребностям и ожиданиям потребителей, проживающих в зоне охвата магазина. Во-вторых, в целом он должен быть “рентабельным”, другими словами , представлять собой искусный подбор товаров ценоориентированной группы (продаваемых с низкой маржой), а также дополнительных товаров (с более высоким уровнем маржи,,, т.е. торговой наценки). По принципу компенсации общая маржа магазина должна быть удовлетворительной. Также индекс оборачиваемости запасов должен быть оптимальным. В-третьих товар необходимо правильно представить в магазине: каждый продукт должен быть четко виден, иметь определенное место. на полке, тут важную роль играет мерчандайзинг.                                                        Перед открытием гипермаркета были исследованы зоны охвата, предприятие располагает качественной и количественной информацией о потенциальных клиентах. Так определяется оптимальный ассортимент товаров. Было выяснено что покупатели приезжают за покупками из разных районов города, по этому  каждый день, в течении всей работы гипермаркета, бесплатные автобусы, циркулируют по двум маршрутам. На полки выставляются  товар как в небольшой фасовке, так и товары больших объемов фасовки. Такие исследования были проведены так как «Главмаг» это большая розничная сеть.                                                                                                                                                                                      Все товары представляют разный интерес для компании, поэтому необходимо  найти оптимальное процентное соотношение между товарами, ради которых клиенты приходят в магазин (товары-зазывалы), и другими, продаваемыми с более высокой маржой. На продаже известных марок магазины вынуждены практиковать низкий уровень маржи и даже иногда продавать их по себестоимости для привлечения клиентов. Для протоваров планограмма не составляется. В гипермаркете «Глвмаг все товары разделены на 3 группы.  Группа А - самые важные товары, приносящие первые 70% результата. востребованные товары. Группа Б - «средние» по важности, приносящие еще 20% результата, товары е очень востребованные.  Группа С - «проблемные» товары, приносящие остальные 10% результата или новые товары малоизвестных торговых марок.              Взависимости от того в какой группе находится товар его размещают на уровне глаз потребителей ниже уровня глаз или выше, на отдельных горках.                                                                                                  Правила составления планограммы              :                                                                                1. Если место, отведенное для товара, недостаточно, то он потеряется в пестроте других продуктов, а его шансы быть купленным сведутся к нулю. В Западной практике считается, что минимальное количество погонной длины полки, отводимое на одно наименование товара, не должно быть менее 25 см в среднем супермаркете и 50 см в гипермаркете. Простой способ для проверки, насколько каждый из товаров располагает достаточной площадью выкладки, состоит в том, что можно разделить общее количество погонных метров полок (всех или выделенных на данную товарную категорию) на количество наименований на полках. Если полученная в результате цифра меньше 25 см, значит, такая выкладка является “нечитабельной”, необходимо уменьшить количество наименований в этой категории товара или же расширить отводимое под нее пространство.                                                                                              2. Правильно представлять товар – товары одной подгруппы должны находиться в одном месте. Предпочтительным является вертикальная выкладка, нежели горизонтальная: одна подгруппа товара или даже одно его наименование представлена сверху вниз на всех уровнях полок.                                                     3. Представление покупателям товара так, чтобы была видна его торговая марка и основные характеристики. К этому правилу можно также добавить управление ценником как частью товара, т.к. правильной расстановке ценников внимание стали уделять сравнительно недавно.                                                                                    Настоящее искусство мерчендайзинга состоит в том, чтобы распределить в магазине товарные категории, а затем и сами товары внутри этих категорий так, чтобы увеличить количество купленных продуктов за одно посещение магазина, а также повлиять на его уровень прибыльности. Для этого и необходимо понимать потребности клиентов, иными словами, сегментировать их. Именно с помощью структуры ассортимента можно принимать решения о том, сколько видов молотков, манной каши, стиральных порошков и прочего нужно представить в магазине, чтобы предоставить покупателям прекрасный выбор на данной площади.                                                                                                                Алгоритм составления планограммы:                                                                                    Шаг1. =Поставлена=задача=построить=планограмму=стеллаж=«х20»(приложение1), там размещаются фильтры для воды, графины, стекло. Сверху в низ вертикально будут расположены фильтры «Аквафор», далее филтры=«Барьер»=в=зависимости=от=узнаваемости=производителя.=Эти=товары=относятся=к=товарам=группы «А»(Приложение 5)