Автор работы: Пользователь скрыл имя, 20 Марта 2012 в 11:18, курсовая работа
Цель данной работы – исследование организации маркетинговой деятельности в гостинице «Волга» и разработка мероприятий по ее совершенствованию. Из поставленной цели вытекают следующие задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты маркетинговой деятельности;
- дать краткую характеристику деятельности гостиницы «Волга»;
- провести анализ основных экономических показателей гостиницы;
- провести анализ внутренней и внешней среды;
- провести анализ структуры и организации маркетинговой деятельности ГК «Волга»;
- разработать пути совершенствования маркетинговой деятельности в гостинице.
Состав службы: руководитель отдела, менеджеры.
Служба безопасности гарантирует личную безопасность гостей и сохранность их собственности.
Состав службы: начальник охраны, охрана.
Экономическая служба занимается вопросами оперативного и тактического планирования, оптимизацией предоставляемых услуг, анализирует состояние гостиничного рынка и изучает потребности клиентов.
Служба маркетинга обеспечивает функционирование маркетингового комплекса, рыночный характер деятельности ГК и максимизацию контактов с посредниками и потребителями.
Управление структурными подразделениями осуществляется управленцами среднего звена, которыми являются руководители отделов и служб. Связям между отделами присущ, в основном, горизонтальный характер.
Ступени управления строятся в вертикальном соотношении и подчиняются по иерархии друг другу (рис.1.).
Рис 1. Структура управления гостиницы «Волга»
Высший уровень гостиницы представлен генеральным директором и директором, которые принимают решения стратегического характера, занимаются постановкой целей и задач.
Руководители среднего уровня обеспечивают реализацию политики гостиницы, разработанную высшим руководством, и несут ответственность за доведение заданий и инструкций до подразделений, а также за своевременное их выполнение.
Низший уровень управления представлен менеджерами подразделений.
2.2 Анализ основных экономических показателей гостиницы «Волга»
Динамика основных показателей хозяйственной деятельности гостиницы за 2008-2010 гг представлена в таблице (Прилож. 2).
По данным таблицы следует, что организация гостиничного бизнеса «Волга» имела убыток в 2008 г. Однако его положение существенно изменилось, финансовый результат вырос на 106 тыс. рублей, и гостиница достигла 86 тыс. рублей прибыли. В процентах к результату 2008 г. прирост 2009г. составил 530% (186 / (-20) * 100 – 100 = 530%).
В отчетном 2010 г. прибыль выше, чем в 2009. на 23 тыс. рублей. В 2010 г. прибыль возросла на 26,74%.
Наглядно динамику прибыли от продаж гостиничного продукта «Волга» можно представить диаграммой (рис. 2).
Рассмотрим влияние на изменение финансового результата от основной деятельности трех факторов:
- объема реализации гостиничного продукта;
- структуры реализации гостиничного продукта;
- затрат на единицу стоимости реализованного гостиничного продукта. Изменение финансового результата за счет изменения объема реализованного гостиничного продукта рассчитывают по формуле:
∆ Рn = Р0 (Iсс – 1) (1)
где Pо — размер прибыли прочного периода;
Iсс - индекс объема реализации гостиничного продукта по полной себестоимости равен отношению:
Icc = CC1 / CC0 (2)
где СС1 и ССо - полная себестоимость реализованного гостиничного продукта отчетного и предшествующего периодов соответственно.
По данным таблицы (Прилож. 2) индекс реализации гостиничного продукта равен:
Iсс = 2090 /2119 = 0,986
Изменение финансового результата за счет изменения структуры реализованного гостиничного продукта находим по формуле:
∆ Рs = Р0 (Iп – Icc) (3)
где In - индекс объема реализации услуг в фактических ценах, который определяет отношением:
In = N 1 / N0 (4)
где N 1 и N0 - выручка от продажи гостиничных услуг отчетного и предшествующего периода соответственно.
По данным таблицы (приложение 2) индекс реализации в фактических ценах равен:
In = 2199 /2205 =0,997
Тогда влияние структуры составит:
∆ Рs = 86 (0,997 – 0,986) = 0,94 тыс. рублей
Изменения в структуре реализованного гостиничного продукта, приводящие к изменению его себестоимости и цены, оказали еще меньше влияния. В результате улучшения структуры реализуемого продукта (увеличения доли более рентабельных номеров) прибыль увеличилась на 0,94 тыс. рублей.
Изменение финансового результата под влиянием изменения затрат на единицу стоимости реализованного гостиничного продукта определяют с помощью выражения:
∆ Рp = ( ССо /N0 - CC1) / N1 (5)
где ССо - затраты, приходящиеся на единицу стоимости реализованного гостиничного продукта предшествующего периода;
СС1 - затраты, приходящиеся на единицу стоимости реализованного гостиничного продукта отчетного периода.
Подставим в формулу (5) соответствующие данные из таблицы (Прилож. 2).
∆ Рp = ( 2119 /2205 – 2090 /2199)* 2199 = 23,24 тыс. рублей
В результате снижения затрат, приходящихся на единицу стоимости реализованных услуг, с 0.96 тыс. рублей до 0,95 тыс. рублей. прибыль увеличилась на 23,24 тыс. рублей. Таким образом, влияние себестоимости единицы гостиничного продукта на изменение финансового результата оказалось наибольшим, поэтому для улучшения финансового результата администрации гостиницы «Волга» следует в первую очередь заботиться о снижении уровня себестоимости в отношении к выручке. Для этого нужно либо снижать затраты, либо повышать цены в пределах платежеспособного спроса клиентов организации гостиничного бизнеса.
Наглядно структуру затрат в составе полной себестоимости гостиницы в 2010 году можно проследить на диаграмме (рис.3)
Рис.3. Удельные веса расходов в структуре полной себестоимости реализованного гостиничного продукта «Волга» в 2010 году
Как видно из рис.3, больший удельный вес составляет прочие расходы. Поэтому рассмотрим структуру прочих расходов и их динамику (приложение 4).
В составе прочих расходов наибольшую часть занимают налоги, поэтому гостинице следует рассмотреть возможности оптимизации налогов.
Значительную часть среди прочих затрат занимают также арендные платежи, суммы комиссионных сборов за выполненные сторонними организациями работы (предоставленные услуги), расходы на оплату услуг связи (рис. 4).
Рис.4. Удельные веса затрат в составе прочих расходов, входящих в себестоимость реализованного гостиничного продукта гостиницы «Волга» в 2010 г.
Из рис.4 следует, что большую долю в составе расходов, входящих в себестоимость реализованного гостиничного продукта, составляют налоги (40,47%), арендные платежи (30,24%), комиссионные организациям за предоставленные услуги (16,45%).
По затратам на 1 тыс. рублей реализации услуг наблюдается ежегодное снижение их величины (приложение 3). Факторный анализ (таблица 1) показал, что положительное влияние на финансовый результат оказывает их снижение в 2008 и в 2010 гг., причем изменение себестоимости единицы гостиничного продукта оказало наибольшее влияние на изменение финансового результата. Таким образом, можно сделать следующие выводы:
1. Влияние себестоимости единицы гостиничного продукта на изменение финансового результата оказалось наибольшим, поэтому для улучшения финансового результата администрации следует в первую очередь заботиться о снижении уровня себестоимости в отношении к выручке. Для этого нужно либо снижать затраты, либо повышать цены в пределах платежеспособного спроса клиентов организации гостиничного бизнеса.
2. Анализ показал, что изменение затрат на единицу гостиничного продукта оказывает наибольшее влияние на изменение финансового результата, и поэтому следует уделить больше внимания собственным затратам, анализировать их структуру.
3. В составе прочих расходов наибольшую часть занимают налоги, поэтому следует рассмотреть возможности оптимизации налогов.
4. Необходимо проводить работу по снижению арендных платежей, в том числе и на расходы на транспортные услуги; найти другие сторонние организации, работающие с меньшими комиссионными сборами за выполненные ими работы того же качества; снижать расходы на услуги связи.
2.3 Анализ структуры и организации маркетинговой деятельности в гостинице «Волга»
Организационная структура управления маркетингом гостиницы в своем развитии претерпевала ряд изменений. На первых порах подвергалась различным организационным катаклизмам, например, существовала как одно единое целое совместно с экономической службой, то функционировала в составе службы размещения. Организационная структура службы маркетинга чисто функциональная (рис. 5).
Рис. 5. Организационная служба маркетинга гостиницы «Волга»
Из приведенной организационной структуры службы маркетинга, следует, что она носит ярко выраженный функциональный признак. Два маркетолога службы маркетинга основное внимание уделяют усилиям по сбыту гостиничного продукта и рекламе.
Данный тип организационной структуры представляется уместным, поскольку деятельность службы маркетинга осуществлялась по этим направлениям, но не носила упорядоченного характера, т.е. группы, выполнявшие отдельные функции, не были выделены. Данный тип оргструктуры достаточно прост и логичен, и поскольку за последние годы в гостинице товарная номенклатура гостиничных услуг стабильна, то она наиболее соответствует нынешнему положению гостиницы. Сложившаяся организационная структура службы маркетинга обеспечивает:
1) оперативность, т.е. своевременное и четкое выполнение возложенных на нее функций управления;
2) надежность, что означает обеспечение достоверности отображения фактического состояния производства, исключающего возможность ошибок;
3) гибкость, т.е. быстрое реагирование на изменения в структуре в зависимости от организации производства.
Положительным моментом в работе службы маркетинга является то, что ей традиционно, при общей моральной и материальной поддержке
В своей деятельности «Волга» используют:
- информативную рекламу, которая рассказывает потребителям о свойствах гостиничного продукта, делая акцент на некоторых из них. Информирующая реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Рекламное обращение содержит информацию о новинке или новых способах применения гостиничного товара, информирует потребителей об изменениях цены, рассказывает о принципах действия товара и т. д.
- увещевательную рекламу, которая используется с целью создания избирательного спроса. Этот вид рекламы чаще всего применяется на стадии роста гостиничного товара (стадия роста — стадия жизненного цикла товара, на котором его принимает все большее число потребителей, и объемы продаж этого товара растут). К увещевательной рекламе относится сравнительная реклама, которая противопоставляет гостиничный товар предприятия товарам гостинц-конкурентов и стремится утвердить преимущество своего товара. Этот вид рекламы выполняет следующие задачи: убеждает потребителей совершить покупку не откладывая, формирует и изменяет восприятие потребителями определенных свойств товара и т.д.
- побуждающую рекламу, которая воздействует на поведение, а не на отношение покупателя. Сообщение подталкивает к приобретение гостиничного товара, его эффективность краткосрочна и измеряется уровнем гостиничных продаж.
- напоминающую рекламу, которая применяется на этапе зрелости гостиничного товара, когда рост сбыта товара замедляется и достигается стабильный объем продаж. Цель напоминающей рекламы — напомнить потребителям о существовании гостиничного товара, поддержать их осведомленность о гостиничном товаре на высоком уровне.
- подкрепляющую рекламу, которая уверяет потребителей в правильности сделанного выбора.
Виды рекламы, которые использует гостиница: плакаты-постеры, афиши, брандмауэры (реклама, размещенная на глухих стенах зданий), реклама в транспортных средствах, дорожные щиты (билборды) и т.д.— эти средства, как правило, не содержат перечня характеристик товара, а только указывают на основные черты. Основная идея таких обращений воплощается с помощью художественных и графических средств, текст играет вспомогательную роль. Видео- и киноролики воздействуют на получателя информации через слух и зрение одновременно — это аудиовизуальная реклама. С помощью аудиовизуальных средств есть возможность передать не только изображение, цвет, звук, но и движение, что бывает очень важно.
При оформлении витрины и помещения гостиницы используются декоративные средства воздействия.
Координация взаимодействия служб маркетинга и экономической заключается в составлении отделом маркетинга квартальных смет (бюджетов) расходов на маркетинг и подаче на рассмотрение и утверждение в экономическую службу. Кроме того, расчетом издержек гостиничного производства и калькулированием себестоимости услуг занимается экономическая служба, с которой служба маркетинга поддерживает взаимосвязь, в основном, для анализа и сопоставления цен гостиниц - конкурентов.