Совершенствование стимулирования сбыта

                                         Содержание   

Введение…………………………………………………………………………2

1.Теоретические основы стимулирования сбыта……………………………...4

1.1 Понятие стимулирования  сбыта……………………………………………4

1.2 Способы стимулирования  сбыта……………………………………………8

2. Особенности стимулирования сбыта Кафе «Крем»…………………….....18

2.1Общая характеристика предприятия Кафе «Крем»…………………….. ..18

2.2 Оценка способов стимулирования сбыта Кафе «Крем»……………….....25

3.Совершенствование стимулирования сбыта………………………………..29

3.1 Проблемы…………………………………………………………………....29

3.2 Рекомендации  по улучшению использования стимулирования  сбыта…31

Заключение……………………………………………………………………...41

Список использованной литературы…………………………………………..43 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

        Стимулировать, как указывается в словарях, означает «привести в движение». Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена. В США стимулирование продаж как составная часть производственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет. Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет.

      К средствам стимулирования сбыта  прибегает большинство организаций.  Решение задач стимулирования  сбыта достигается с помощью  множества разнообразных средств.  При этом разработчик плана  маркетинга учитывает и тип  рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.

        Целью работы является исследование теоретических основ стимулирования сбыта.

      Задачи, которые мы поставили для наиболее полного раскрытия данной темы следующие:

Изучить понятие  стимулирования сбыта

Выявить способы  стимулирования сбыта

Изучить деятельность кафе «Крем»

Исследовать способы  стимулирования на данном предприятие.

Выявить проблемы на предприятие в сфере стимулирование сбыта.

Предложить направления  совершенствования стимулирования сбыта на данном предприятие.

Решение задач  стимулирования сбыта достигается  с помощью множества разнообразных  средств. При этом разработчик плана  маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств

Предметом исследования являются теоретические основы и  способы стимулирования сбыта.

Объектом исследования в данной курсовой работе выступает кафе «Крем».  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Теоретические основы стимулирования сбыта.

1.1 Понятие  стимулирования сбыта. 

        Стимулировать, как указывается в словарях, означает «привести в движение». Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена. В США стимулирование продаж как составная часть производственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет. Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер, или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет.

        На протяжении многих лет использовались многочисленные определения понятий «совершенствование сбыта», «стимулирование продаж», которые, однако, были довольно расплывчатыми. Сегодня же наличие специализиро -ванных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет подойти к практически исчерпывающему определению: можно считать, что речь идет о совокупности приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

       К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. В качестве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на церкви, которые организуют клубы для игры в бинго, проводят театральные вечера, устраивают обеды по подписке и вещевые лотереи.

       За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. С 1969 по 1976 г. расходы на стимулирование сбыта ежегодно увеличивались на 9,4% против 5,4% на рекламу. В 1976 г. сумма затрат на стимулирование сбыта превысила 30 млрд. долл.

      Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали несколько факторов.

Вот некоторые  из них.

1. Сегодня высшее  руководство более охотно воспринимает  стимулирование в качестве одного  из эффективных орудий сбыта.

2. Все большее  число управляющих по товарам  обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта.

3. На управляющих  по товарам оказывают постоянно  усиливающееся давление, требуя  роста сбыта.

4. Все большее  число конкурентов начинают заниматься  деятельностью по стимулированию  сбыта.

5. Посредники  требуют все больших уступок со стороны производителей.

6. Эффективность  рекламы снижается из-за растущих  издержек, рекламной тесноты в  средствах распространения информации  и законодательных ограничений.

      Применительно к какой-либо торговой точке можно классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру.

     Три обобщенных вида стимулирования:

Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его  отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

     Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

Индивидуальное  стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как  правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют  о том, что в отношении определенного  товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

      В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

     Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей». Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.

     Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15% превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования, интенсивное распространение образцов вкупе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов.

     Выбор тех или иных средств стимулирования и совершенствования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

- предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

- предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

    Стимулирование сбыта - ключевой элемент маркетинговых кампаний, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей - распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, перекрестное (совместное) стимулирование, демонстрации в местах продажи; стимулирование торговли - снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары; стимулирование деловых партнеров и персонала торговой службы - торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама.

       Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

    Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

- увеличить число  покупателей;

- увеличить число  товаров, купленных одним и  тем же покупателем.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и  умения продать товар зависит успех предприятия. Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару потребителя в энтузиаста.

     Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

   При этом цели стимулирования могут быть различными:

   - придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

   - увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

   - повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

            Если обобщить вышесказанное, то придем к тому что стимулирование сбыта оказывается эффективным для сбыта товара и представляет собой    стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта. 

1.2 Способы  стимулирования сбыта. 

      Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

     Постановка задач стимулирования сбыта.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.