Совершенствования маркетинговой деятельности предприятия

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Сибирский государственный аэрокосмический  университет

имени академика  М.Ф. Решетнёва

Институт  менеджмента и социальных технологий 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

на тему Совершенствования маркетинговой деятельности предприятия

по курсу Маркетинг 
 
 
 
 
 
 
 

               Выполнил:  ст. гр. ЭЗ-52

 Бондаренко  Е.Ю.

 Проверила: Федорова Н.В. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Железногорск  2011

 

    Содержание

 

          Введение

    Товарная  политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, со зданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла.

    В своей работе я хочу раскрыть сущность товарной политики, представить товарную политику на различных фазах жизненного цикла товара (ЖЦТ), а также описать стратегии маркетинга в отношении товаров, подкрепив работу конкретными примерами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. Сущность товарной  политики и концепции  жизненного цикла  товара(ЖЦТ)

    1.1  Повышение качества  товара и его  конкурентоспособности

    Существенной  составляющей товарной политики в системе  маркетинга служит обеспечение адаптивности товара как в пространстве (по отношению  к различным сегментам рынка), так и во времени (приспособляемость  товара к требованиям не только настоящих, но и будущих потребителей). Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики в системе маркетинга.

    Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования  товара — от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позиционирования, конструирования, производства, установления цены, рекламирования, сбыта и технического обслуживания. Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах, причем объектом исследований является не товар как таковой, в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю.

    Фирма, осуществляя товарную политику преследует цель производить такие товары, которые  в наибольшей степени удовлетворят потребителя, товары должны быть конкурентоспособны и иметь соответствующее качество.

    Для обеспечения высокого качества товара и его конкурентоспособности  важное значение имеет система управления качеством товара. Такая система  организуется с участием производственного  отдела, отдела маркетинга, а также оптовых фирм и субподрядчиков и охватывает процессы производства, реализации и потребления продукции. Важна взаимосвязь всех этапов процесса контроля качества, когда исполнитель на каждой последующей стадии разработки товара, его производства и сбыта воспринимается как потребитель, который оценивает и контролирует качество принимаемых материалов, деталей, узлов и т.д. Всеобъемлющий контроль качества гарантирует единые согласованные методы и средства его проведения для всех изготавливаемых на фирме изделий.

    Статистический  контроль качества

    Многие  зарубежные фирмы, особенно изготавливающие  продукцию партиями, используют статистический контроль качества, разработанный в  США в 30-х годах. Различают элементарный, промежуточный и передовой статистический контроль. Элементарный статистический контроль использует карты Парето, причинно-следственный анализ, группировку данных по общим признакам, контрольные листы, гистограмму, диаграмму разброса, график и контрольную карту Шухарта.

    Промежуточный статистический контроль включает теорию выборочных исследований статистический выборочный контроль, различные способы проведения статистических оценок и определения критериев, сенсорные проверки, метод расчета экспериментов.

    Передовой, с использованием ЭВМ, статистический Контроль основан на передовых методах расчета экспериментов, многофакторном анализе, различных способах исследования операций.

    В Комплексную систему управления качеством входит сертификация качества товаров, также являющаяся средством  обеспечения высокого качества и престижа выпускаемой продукции. Она особенно важна при экспорте товаров за рубеж, когда сертификация осуществляется в стране или в третьей, передовой в производстве данного товара стране.

          1.2  Позиционирование товара

    Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара — это определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов, основа его индивидуальности и узнаваемости потребителем.

    В определенном смысле совершенно новых  товаров не существует, поскольку, какой  бы новый товар ни появлялся, покупатель обязательно соотнесет его свойства с уже обращающимися на рынке товарами, определив те или иные присущие именно данному товару особенности потребления.

    Потребитель может определить выводимый на рынок  товар как:

    • превосходящий по качественным или  иным характеристикам все до этого обращавшиеся на рынке товары;

    • заменяющий тот или иной существующий на рынке товар;

    • дополняющий обращающиеся на рынке  аналогичные товары и т.д.

    Выявить возможности выхода с новым товаром, а также определить пути совершенствования  существующих изделий позволяет схема потребительских восприятий товаров конкурирующих фирм.

    Цель  позиционирования — помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при  покупке предпочтение именно ему.

    Позиционирование и выбор целевого рынка — тесно связанные понятия. Как отмечалось, сегментация дает исходную базу для создания и производства товара, который соответствует потребностям и предпочтениям выбранного сегмента рынка и определяет дифференциацию товара; целевой рынок обосновывает характер позиционирования товара. Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей. Сегментация рынка позволяет выделить группы потребителей, отличающихся однородными требованиями относительно свойств товаров и одинаковой реакцией на те или иные маркетинговые меры, а за счет дифференциации товары адаптируются к запросам и предпочтениям отдельных сегментов рынка.

    Выбор целевого рынка позволяет определить тот сегмент рынка, где позиции данной фирмы наиболее выигрышные и где она может добиться наибольшего успеха, так как ее возможности и предлагаемые товары во многом соответствуют или при определенной доработке будут соответствовать запросам и предпочтениям потребителей. Адаптация товара к запросам потребителей целевого рынка и есть его позиционирование.

    Позиционирование  связано с закреплением товара на рынке как наиболее полно удовлетворяющего потребности конечных потребителей конкретного сегмента рынка. Оно убеждает потребителей, что им предлагают именно тот товар, который соответствует их предпочтениям и создан специально для них.

    Позиционирование  призвано задействовать именно те моменты  в представлении потребителя  о товаре, которые будут содействовать  его идентификации с их представлением об идеальном товаре.

    Позиционирование  возможно на основе: определенных преимуществ  или характеристик товара; специфических  потребностей потребителя; специального использования товара; сопоставления  и сравнения с другими товарами конкурирующей группы; ориентации на определенную группу, категорию потребителей; отмежевания от какого-либо представления потребителей в отношении данной фирмы; полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей; создания имиджа своей фирмы и т.д.

    Однако  реальная ориентация на выбранные сегменты рынка должна быть очень осторожной и обоснованной, поскольку ошибочное  позиционирование может привести либо к провалу товара на рынке, либо, в лучшем случае, к успеху только один раз, после чего последует серия неудач устойчивого характера.

           1.3 Инновационная политика

    Совокупность  управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений (по товарам, организационной структуре, методам  продаж, рынкам и т.д.) и создание благоприятного климата на фирме, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности, представляет собой инновационную политику. Ее основные цели — сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить рентабельность производства и сбыта.

    Инновационная политика — стержневое звено товарной политики в системе маркетинга и  включает процессы поиска идеи и создания нового товара с учетом конкретных потребностей конечных потребителей, выхода нового товара на рынок, наблюдения за его поведением на рынке.

    1.4 Разработка товарной  марки и упаковки  товара

    Большое значение маркетологи придают разработке торговой марки товара, которая идетифицирует товары конкретного производителя и отличает их от товаров конкурентов.

    В системе маркетинга  упаковка выполняет  важнейшие функции товарной политики. Она аккумулирует в нужном объеме изготовленную продукцию и облегчает  ее транспортировку, хранение и использование  как для потребителя, так и  для каналов сбыта. Упаковка играет защитную, информационную функцию и играет коммуникационное, рекламное и стимулирующее значение на сбыт продукции.

    1.5 Жизненный цикл  товара и маркетинговая  деятельность

    Для организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибылей фирмы. Особенности жизненного цикла товара и его стадий предопределяют дифференцированный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инструментов.

    Каждый  товар имеет собственный жизненный  цикл обращения или присутствия  на рынке, период определенной рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется  с рынка другим, более совершенным товаром. Понятие “жизненный цикл” применимо как к видам товаров, так и к их подвидам, модификациям и маркам.

    Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и каждой его стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Одна из задач маркетинга — рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке, хотя развитие научно-технического прогресса, наоборот, приводит к ускоренному “старению” товаров и сокращению жизненного цикла.

    2 Товарная политика  на различных фазах ЖЦТ

    Жизненный цикл товара (рис.1) может быть представлен  четырьмя стадиями: внедрения; роста; зрелости, включая насыщение, и спада. 
 
 

     

    Иногда  между стадией зрелости и стадией  спада выделяют отдельно стадию насыщения, а также могут учитывать стадию разработки товара до его выхода на рынок или делят стадию роста на две: медленного роста и быстрого роста. От стадии жизненного цикла товара зависят объем получаемых прибылей, капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей, их отношение к товару и др.