Современные концепции маркетинга, его эволюционные формы и условия развития

37

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ХАРЬКОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра экономики и маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по курсу: «Маркетинг»

на тему:

«Современные концепции маркетинга, его эволюционные формы

и условия развития»

Проверил:                                                                                           Выполнила:

37

СОДЕРЖАНИЕ

ВСТУПЛЕНИЕ                                                                                                                                                          3

1 Сущность понятия «маркетинга»                                                                                    4

1.1 Существующие определения «маркетинга»                                                                      4

1.2 Основные недостатки при характеристике

понятия «маркетинг»                                                                                                                              5

1.3 Основы понятия «маркетинг»                                                                                                  5

2 КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА                                                                                                                9

2.1 Основные концепции маркетинга                                                                                    9

2.2 Ограничения концепции маркетинга                                                                                    12

2.3 Концепция рыночной ориентации                                                                                    14

3 ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА                                                                                                                17

3.1 Этапы развития маркетинга                                                                                                  17

3.2 Пассивный маркетинг                                                                                                                18

3.3 Организационный маркетинг                                                                                                  20

3.4 Активный маркетинг                                                                                                                24

4 МАРКЕТИНГ НА ПРЕДПРИЯТИИ                                                                                                  30

4.1 Основные принципы маркетинга на предприятии                                                        30

4.2 Операционный маркетинг                                                                                                  31

4.3 Стратегический маркетинг                                                                                                   34

ВЫВОДЫ                                                                                                                                                                        36

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ                                                                      37

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг – это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг как активный процесс решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования рыночной экономики.

Маркетинг фактически существует уже ряд тысячелетий с тех пор, как люди стали практиковать обмен. В наше тысячелетие он стал прерогативой специалистов в торговле (купцов). Однако в более широкой области практического управления бизнесом он приобрел значение лишь после 1945 г., когда появились известные рекламные агентства, которые стали на путь использования современных концепций маркетинга.

Для того, чтобы внедрять маркетинговую политику на предприятие и правильно использовать принципы маркетинга, необходимо прежде всего понять сущность самого понятия «маркетинг», т. к. при неправильном понимании сущности маркетинга нельзя добиться положительных результатов деятельности маркетинговой кампании и деятельности предприятия в целом. Сейчас во время огромного наплыва информации о маркетинге трудно выделить действительно полезную и правильную информацию. Также рассмотрение эволюции маркетинга, изменения, происходившие на рынке, а, следовательно, в поведении потребителей, является важным для определения приоритетных направлений развития маркетинга на предприятии.

Все это обуславливает актуальность данной темы: «Современные концепции маркетинга, его эволюционные формы и условия развития».

Исследования в области маркетинга проводились рядом авторов: Ж.-Ж. Ламбен, Ф. Котлер, П. Друкер, Дж. Траут, Е. П. Голубков и другие.

Цель данной курсовой работы – дать определение понятию «маркетингу», проанализировав существующие подходы; рассмотреть этапы развития маркетинга на предприятии и в рыночной экономике в целом; рассмотреть существующие маркетинговые концепции. 

37

1 Сущность понятия «маркетинга»

1.1 Существующие определения «маркетинга»

Хотя слово «маркетинг» получило очень широкое распространение, оно зачастую неправильно понимается не только критиками, но и приверженцами маркетинга. Существует множество определений маркетинга. Приведем некоторые из них.

Согласно Филиппу Котлеру, маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение: маркетинг – осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю [2].

Маркетинг – «выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и направления потока удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг от производителя к покупателю или клиенту». (Э. Джерси МакКарти из университета штата Мичиган)

Джон А. Говард из Колумбийского университета считает, что маркетинг – процесс, состоящий из:

– определения потребностей покупателей

– осмысления этих потребностей с точки зрения производственных возможностей организации

– доведения этого осмысления до соответствующих лиц в организации, обладающих правом принимать решения

– доведения этой концепции до покупателей [7].

В качестве достаточно общего выделяют следующее определение маркетинга. Маркетинг – это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена [1].

Т. е. при определении понятия «маркетинг», оно часто используется в одном из следующих трех значений:

– Маркетинг – это реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами, комплекс особенно агрессивных инструментом продаж, используемых для захвата существующих рынков. В этом первом, наиболее меркантильном значении слова маркетинг рассматривается в основном применительно к рынку массового потребителя и в гораздо меньшей степени к таким секторам, как высокие технологии, финансовые, социальные и культурные услуги;

– Маркетинг – это комплекс инструментов анализа рынка (таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели и исследования рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса. Надежность и практическая ценность подобных дорогостоящих методов представляется их критикам далеко не очевидной;

– Маркетинг – это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей. Чтобы продавать все больше и больше, необходимо постоянно создавать новые потребности. Покупатели отчуждаются от продавца так же, как рабочие стали отчуждены от работодателя.

За фасадом этих слишком упрощенных взглядов лежат три аспекта концепции маркетинга: активный аспект (проникновение на рынки), аналитический аспект (понимание рынков) и идеологический аспект (образ мышления). Чаще всего наблюдаются тенденция сведения маркетинга до его активного измерения, т.е. к ряду приемов продаж (операционному маркетингу), и недооценка его аналитического измерения (стратегического маркетинга) [4].

1.2 Основные недостатки при характеристике понятия «маркетинг»

Подобное видение роли маркетинга основывается на неявной мысли о том, что маркетинг и реклама всемогущи, что они способны заставить рынок принять все что угодно посредством мощных методов коммуникации. Такие методы продаж часто разрабатываются вне зависимости от какого бы то ни было желания удовлетворить реальные потребности покупателей. Фокус внимания – на потребностях продавца, т.е. на осуществлении продаж. Однако существуют многочисленные доказательства того, что маркетинг не всесилен. Так, высокая доля новых товаров и торговых марок, терпящих провал, является свидетельством потенциала сопротивления рынка попыткам соблазна со стороны производителя.

Друкер говорит, что маркетинг играет важнейшую роль в управлении и не может рассматриваться только как обособленная функция. Маркетинг есть бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, т.е. с позиции потребителя. Успех дела определяется не производителем, а потребителем. Маркетинг слишком важен, чтобы отдать его службе маркетинга.

Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий.

1.3 Основы понятия «маркетинг»

На самом деле теория, или идеология, являющая собой основу маркетинга, его концепцию базируется в сущности на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. В рамках этого подхода маркетинг есть не что иное, как социальное выражение и перевод в операционные термины менеджмента принципов, выдвинутых классической экономией в конце восемнадцатого столетия. Эти принципы, сформулированные Адамом Смитом, образуют базу рыночной экономики и могут быть сведены к следующему:

« ...процветание общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько обеспечения соответствия взаимных интересов покупателя и продавца посредством конкурентного обмена».

Исходя из того, что преследование личного интереса является вечной тенденцией для большинства человеческих существ, что может быть достойно сожаления в моральном отношении, но тем не менее остается фактом, Адам Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но разработать систему, заставляющую эгоцентричных индивидов вносить вклад в общее благо помимо своей воли. Это и есть система добровольного и конкурентного обмена, управляемая «невидимой рукой», т.е. эгоистичным преследованием личных интересов, служащие в конце концов интересам всех.

Несмотря на то что в современной экономике этот базовый принцип подвергся корректировке в отношении социальных (солидарность) и общественных (внешние эффекты, коллективное благо, государственные постановления) аспектов, он тем не менее остается главным принципом, управляющим экономической деятельностью эффективной фирмы, функционирующей на свободном конкурентном рынке. Более того, теперь становится яснее, чем когда-либо ранее, что страны, отрицавшие идеи Адама Смита, обнаруживают к своему ущербу, что отстали в экономическом плане.

В основе рыночной экономики мы находим четыре центральные идеи:

– люди стремятся получить вознаграждение от жизни. Именно преследование личного интереса побуждает людей к труду, является двигателем роста, индивидуального развития и определяет в конце концов всеобщее благосостояние;

– характер вознаграждения определяется индивидуальными предпочтениями, которые зависят от вкусов, культуры, ценностей и т.д. Помимо уважения этнических, моральных и социальных правил общества, никакие иные основания для суждений о ценности или тривиальности этого выбора или о том, что можно признать «истинными» или «ложными» потребностями, недопустимы;

– именно с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом. Если обмен свободен, он произойдет лишь в том случае, когда его условия создают полезность для обеих сторон, а если он конкурентоспособен, то риск злоупотребления своей рыночной позицией со стороны производителей ограничен (Фридмэн);

– механизмы рыночной экономики основаны на принципе индивидуальной свободы и в особенности на принципе приоритета потребителя. Нравственное обоснование системы базируется на признании того факта, что люди ответственны за собственные действия и способны решать, что для них хорошо, а что нет.