Современные концепции маркетинга, его эволюционные формы и условия развития

Следует признать, что существует большой разрыв между тем, что декларирует маркетинг «в теории», и тем, чем он является в реальной жизни. Однако концепция маркетинга – это тот идеал, к которому должна стремиться каждая фирма. Даже если это и миф, то миф направляющий, ориентирующий фирму в ее действиях.

Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность организации должна иметь главной целью удовлетворение потребностей пользователей, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей роста и повышения рентабельности.

«Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя».

Тремя ключевыми понятиями этого определения являются: потребность, товар и обмен. Понятие потребности апеллирует к мотивации и поведению покупателя, потребителя индивидуального или организационного; концепция товара связана с методами действий, производством и организацией изготовителей; обмен привлекает внимание к рынку и механизмам, обеспечивающим взаимодействие спроса и предложения.

Итак, на основе анализа сущности маркетинга, выведем непосредственно определение понятия «маркетинг».

Маркетинг – совокупность производственных отношений, объективно необходимая для обеспечения эффективного взаимодействия между спросом и предложением продуктов и услуг и определяющая единственно эффективную систему мышления субъекта предпринимательской деятельности в условиях свободного и конкурентного рыночного обмена, ориентированных на как можно более полное удовлетворение потребностей членов общества [4].

2 КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

2.1 Основные концепции маркетинга

Представления про приоритеты, организацию деятельности компании с учетом потребителей отражаются в разных концепциях маркетинговой деятельности. Концепции маркетинга – это те представления про особенности, приоритеты маркетинговой организации бизнес-процессов, которые отражают соответствующие подходы менеджеров к построению систем управления предприятиями.

Рассмотрим существующие виды маркетинговых концепций.

Концепция совершенствования производства. Сущность данной концепции состоит в том, что потребители ориентируются на товары, которые широко распространены и продаются по доступным ценам. Предприятие направляет свои усилия на обеспечение высокой серийности реализации своей продукции всеми способами через все имеющиеся каналы распределения. Производственная концепция оправдывает себя:

– во-первых, когда основная часть потребителей данного товара имеет сравнительно низкие доходы;

– во-вторых, когда спрос превышает предложение;

– в-третьих, когда расходы на производство товаров и резервы снижения себестоимости значительны.

Концепция совершенствования товара (продуктовая концепция) строится на представлении о том, что потребителя интересуют такие изделия или услуги, которые олицетворяют высокий уровень в техническом, эксплуатационном и качественном смысле; следовательно, производителю необходимо направить свои усилия на создание таких товаров и их непрерывное совершенствование.

Сбытовая концепция (концепция интенсификации коммерческих усилий) основывается на убеждении, что главное – продать товар, не особенно задумываясь о последующей удовлетворенности покупателя, а также о возможности приобретения им другого товара данного предприятия в будущем. Другими словами, необходимый объем реализации продукции будет обеспечен, если применить соответствующие приемы сбыта товаров: рекламу, стимулирование.

Маркетинговая концепция исходит из убеждения, что цели предприятия, особенно долгосрочные, будут достигнуты, если точно определить потребности и желания соответствующих групп потребителей предложить им такие товар, которые будут удовлетворять выявленные потребности более качественно и эффективно, чем товары конкурентов. Именно маркетинговая концепция ориентирует на достижение целей производителя путем удовлетворения запросов потребителей.

Социально-ответственная концепция (концепция интеллигентного потребления, человеческая концепция, общественно- ответственный маркетинг) добавляет к двум рассматриваемым в предыдущих концепциях элементам – удовлетворению потребностей людей и достижению целей предприятия – еще и третий: последствия производства и потребления тех или иных товаров для общества в целом (чаще всего экологических). Иначе говоря, маркетинг должен обеспечить баланс между нуждами определенной группы потребителей, целями предприятия-производителя соответствующих товаров и долгосрочными интересами общества, в том числе и непосредственно потребителей. Корпоративное гражданское поведение выражается в развитии экономической и промышленной структуры региона, увеличении и сохранении уровня занятости, участии в образовательном процессе, защите физической среды, участии в общественной жизни региона, борьбе против социального исключения, предусматривающей отсутствие проигравших [3].

Производственная, продуктовая и сбытовая концепции относятся к группе традиционных, две последние – непосредственно к маркетинговым. Любые экономические процессы и явления анализируются на основе моделирования и сравнения. Сравнение традиционного и маркетингового подходов в функциональном разрезе деятельности предприятия можно произвести на основе анализа по основным объектам, приведенным в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – Сравнение традиционного и маркетингового подходов к деятельности предприятия

Продолжение таблицы 2.1

Нетрудно заметить, что сегодня по большинству позиций субъекты рынка в нашей стране отдают предпочтение маркетинговой концепции, но пока далеки от социально-ответственной [5].

2.2 Ограничения концепции маркетинга

Косвенная посылка, лежащая в основе концепции маркетинга, гласит, что удовлетворение потребностей покупателей является приоритетной целью фирмы не в силу альтруизма, но как наилучший способ достижения ею целей прибыли и/или роста.

Равно как концепции товара и продаж, концепция маркетинга обладает своими недостатками, которые следует знать. Концепция маркетинга, воспринятая с излишним энтузиазмом, может привести к тому, что фирма сделает слишком большой акцент на товары, пользующиеся повышенным спросом. т.е. на «втягивание рынком», в ущерб товарам, пока неизвестным, но «втаскиваемым технологией». Стратегия маркетинга, управляемая исключительно желаниями рынка, неминуемо приведет к предпочтению малых нововведений, в ущерб тому, что предлагают исследовательские лаборатории. Подобные нововведения, соответствующие потребностям, осознанным и выраженным рынком, менее рискованны и в этой связи кажутся более привлекательными для фирмы. С другой стороны, стратегия, основанная на технологическом продвижении, скорее приведет к инновационному прорыву и создаст таким образом основу для долгосрочного конкурентного преимущества, достичь которого конкуренту будет непросто. Большинство инновационных прорывов зарождается в лаборатории, а не на рынке. Поэтому важно сохранять баланс между двумя стратегиями разработки товара – «технологического вталкивания» и «рыночного втягивания».

Однако, вне зависимости от происхождения нового товара, контроль со стороны стратегического маркетинга остается существенным и должен осуществляться на наиболее ранней стадии разработки нового товара. Большое количество провалов товаров на рынке убедительно доказывает этот вывод.

Практическое применение концепции маркетинга при разработке нового товара не лишено сложностей. Когда новый товар является слишком новаторским, потенциальные потребители зачастую не могут судить о его экономической состоятельности. При анализе обычного рынка очень трудно установить ясное различие между реакцией, отражающей скептицизм в отношении чего-то слишком нового, и реакцией, отражающей отсутствие реальной потребности в товаре или интереса к нему.

Поэтому стратегический маркетинг не предполагает немедленного одобрения со стороны потребителей. Ведущим принципом здесь должны быть знание и понимание потребностей и особенностей использования товаров потенциальным покупателем. Существует множество способов обретения этого понимания, помимо простого опроса потенциальных потребителей.