Современные маркетинговые исследования

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Маркетинговые исследования» 

на тему «Современные маркетинговые исследования»

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2012 г.

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………3

1. Основные современные направления исследований…………….5
2. Методы исследований в маркетинге………………………………9
3. Процесс маркетинговых исследований…………………………..21

Заключение………………………………………………………………...43

Список использованной литературы…………………………………….47

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинговые исследования в России являются той областью, которая еще недостаточно хорошо развита. Интерес к проведению маркетинговых  исследований растет со стороны фирм, предлагающих на рынке, как товары, так и услуги. Исследования помогают снизить риск принятия решения, выбрать оптимальный вариант из имеющихся альтернатив, оценить эффективность маркетинговых усилий, предпринятых фирмой ранее. Постепенно усиливается тенденция осознания фирмами потребности в проведении маркетинговых исследований, особенно если инициируется дорогостоящий проект по приобретению нового оборудования или выведение на рынок нового товара или услуги. Но не все предприятия готовы сегодня финансировать маркетинговые исследования ради получения такого не материализованного продукта, как информация.

Актуальность маркетинговых  исследований определяется возрастающей ролью маркетинга как в самой  системе отношений субъектов  рынка, так и можно сказать  в жизни человека, а именно:

• реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;
• возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;
• массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг;
• проникновением в социокультурную сферу рыночных механизмов.

Данные тенденции развития человеческого общества в индустриальном мире подчеркивают актуальность маркетинга, как раздела экономической науки и расширяют необходимость формирования более развитой архитектуры маркетинга и выделения ее инфраструктурных составляющих.

Мало кто задумывается о том, что на самом деле маркетингом  приходится заниматься ежедневно. Причем чаще всего не на работе. Любая покупка, которую совершает человек, раскладывается на маркетинговый комплекс: продукт, цена, место, промоушн. Все 4 составляющих играют свою роль при выборе покупателя. И чем ближе (симпатичнее, роднее, понятнее, выгоднее и т.д.) каждая из составляющих маркетинг-микса, тем больше шансов, что мы купим (купимся) и останемся довольными.

Умение предугадывать  желания потребителей на рынке —  требует не столько развитой интуиции, сколько развитой службы маркетинга предприятия. Грамотно проведенные  маркетинговые исследования рынка  и разработанное маркетинговое планирование могут существенно повысить прибыльность компании. Но покупатель становится все более придирчивым, поэтому для маркетологов фраза «Учиться, учиться и еще раз учиться» является актуальной.

В данной курсовой работе ставится задача обосновать процесс маркетинговых исследований на примере маркетингового исследования «Потребительские предпочтения покупателей вина в упаковке». Исходя из этого, формируется цель: оценить перспективность бизнеса, направленного на продвижение на рынке вина в упаковке.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Основные современные направления исследований

 

Главной движущей силой происходящих сегодня революционных изменений  в методах ведения бизнеса  являются информационные технологии. Они стали незаменимым средством  взаимодействия всех субъектов рынка, инструментом ведения бизнеса, применяемым  для осуществления большинства  бизнес процессов компаний.

Под термином информационные технологии понимается совокупность программно-технических  средств вычислительной техники, а  также приемов, способов и методов  их применения для выполнения функций  сбора, хранения, обработки, передачи и  использования информации в конкретных предметных областях.

Понятие информационных технологий включает большое количество составляющих: аппаратные платформы, операционные системы, языки программирования и средства разработки приложений, сетевые технологии, базы данных и многие другие. Можно  выделить несколько составляющих, развитие и совершенствование которых  в наибольшей степени определило и продолжает способствовать применению информационных технологий для успешного  ведения бизнеса:

1. Появление и повсеместное  распространение глобальной компьютерной  сети Интернет;

2. Создание аппаратных  и программных комплексов, обеспечивших  автоматизацию бизнес процессов  компаний;

3. Развитие стандартов  и средств взаимодействия информационных систем.

Существует много определений  понятия электронного бизнеса. Так, согласно определению Gartner Group, электронный бизнес определяется как непрерывная оптимизация продуктов и услуг организации, а также производственных связей через применение цифровых технологий и использование Интернета в качестве первичного средства коммуникаций ¹.

Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых инструментов маркетинговой информационной системы современной организации. Только с их помощью могут быть решены такие задачи, как исследование рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности  рекламы и многие другие. Интернет, как среда, содержащая большой объем  информации практически во всех областях знаний, представляющая большинство  ведущих мировых компаний и широкие  слои потребителей, может быть эффективно использован для проведения маркетинговых  исследований ².

При проведении маркетинговых  исследований в Интернете наибольшими  отличиями от традиционных исследований обладают источники данных и методы сбора информации.

Исследование может предусматривать  использование как первичных, так  и вторичных данных. Первичные  данные собираются с конкретной целью  при осуществлении данного проекта. Вторичные данные — уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей.

Основными источниками вторичных  данных, наряду с традиционными, являются:

- внутренние данные о  деятельности предприятия, доступ  к которым, а также ряд функций  для проведения их анализа,  возможны благодаря корпоративным  или специализированным информационным  системам;

- данные, доступные через  Интернет. В этом случае источниками  могут выступать web-страницы и web-сайты, базы данных, телеконференции и файловые серверы.

Основными инструментами  поиска вторичной информации в интернете, сегодня являются поисковые системы  и каталоги. В ряде случаев, когда  их использование не дает достаточного эффекта, применяется «ручной» поиск  по тематическим сайтам, «желтым страницам» и ряду других ресурсов.

В случае сбора первичной  информации основными методами сбора  данных выступают интернет-опросы, наблюдение и эксперименты.

Интернет-опросы — наиболее широко распространенным методом их проведения является анкетирование. Анкета представляет собой набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, то есть лиц, отобранных для анкетирования. Из-за того, что этот инструмент отличается большой гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных в интернете.

Наблюдение, в отличие  от опроса, не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию и является процессом открытого  или скрытого сбора и регистрации  событий или особых моментов, связанных  с его поведением. Предметом наблюдения могут быть, например, характеристики и поведение покупателей. К этому методу относятся маркетинговые исследования, проводимые фирмами при наличии у них собственного web-сервера. Они состоят в сборе и последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов (log files) web-сервера или благодаря использованию технологий с применением файлов cookie. Эти данные могут относиться к поведению посетителей, очередности их переходов по страницам или статистике посещений web-сервера. В случае размещения на сайте поисковой системы, дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые пользователями запросы.

Возможности анализа статистики посещений сервера являются одним  из эффективных инструментов маркетинга. В отличие от проведения опросов, требующих активного участия  респондентов, анализ статистики позволяет  собрать ценную информацию, не привлекая  посетителей к активным действиям. Многие в 2012 году делают ставки на Интернет-маркетинг: именно в Online стоит ждать воплощения новых идей, что, несомненно, окажет значительное влияние на развитие и процветание коммуникаций посредством виртуального пространства. ³

Спрос на компьютерную технику постоянно растет, все больше людей и организаций способны и желают приобретать компьютеры, понимая, что с помощью современной техники можно и с удобством работать и обеспечить экономию времени и средств. А многие современные технологические и производственные комплексы, без компьютерной техники просто не смогут нормально функционировать.

Современные маркетинговые  исследования невозможны без использования  компьютерных технологий. Большинство  специалистов по управлению маркетинговыми процессами одновременно являются специалистами  и по маркетингу, и по маркетинговым  исследованиям. Маркетинговые исследования остались неотъемлемой частью маркетинга, в то же время входят в более  широкую отрасль науки – информатику, впитывая её принципы и цели.

 

2. Методы исследований в маркетинге

 

Маркетинг сочетает как теоретические, так и практические подходы, возникающие  и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования коммерческо-хозяйственной  деятельности субъектов рынка.

Значимость маркетинговых  исследований возрастает с расширением  использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с  усилением его социально-экономической  ориентации. Решение широкого диапазона  маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных  приемов, методов науки и знаний.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых  исследований является ознакомление с  отдельными методами, которые могут  использоваться при сборе и анализе  маркетинговой информации. Затем  с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор  этих методов.

Прежде всего, дадим общую  характеристику методам проведения маркетинговых исследований.

Наиболее широко используемыми  методами проведения маркетинговых  исследований являются методы анализа  документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать  методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали  и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и  экономико-математические методы.

Главное отличие методов  социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что  первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как  экспертные оценки - на ограниченное число  специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего  то, что в обоих случаях для  обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Можно выделить несколько  групп методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1.Общенаучные  методы.

1.1 Системный анализ. Рассматривает любую рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей. Например, быстрое распространение мобильных телефонов связано с развитием науки и техники, увеличением деловых контактов, потребностью в информационном обеспечении.

1.2 Комплексный подход. Предусматривает проявление разноплановых, разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях.