Автор работы: Пользователь скрыл имя, 30 Января 2013 в 21:17, курсовая работа
В данной курсовой работе ставится задача обосновать процесс маркетинговых исследований на примере маркетингового исследования «Потребительские предпочтения покупателей вина в упаковке». Исходя из этого, формируется цель: оценить перспективность бизнеса, направленного на продвижение на рынке вина в упаковке.
Введение……………………………………………………………………3
Основные современные направления исследований…………….5
Методы исследований в маркетинге………………………………9
Процесс маркетинговых исследований…………………………..21
Заключение………………………………………………………………...43
Список использованной литературы…………………………………….47
Основными, выделенными покупателями преимуществами вина в упаковке являются те, что связаны с особенностями самой упаковки (не бьется, легче открыть, упаковки легче и компактнее, легче утилизировать) – 85% опрошенных. То есть при продвижении вина в упаковке следует продвигать именно упаковку, а не само вино. Также хочется отметить, что большая часть покупателей не догадывается о таких полезных свойствах упаковки, как увеличение срока хранения открытого вина (в упаковке Bag in Box), а также трудностей, связанных с подделкой данного продукта. На данные свойства также имело бы смысл обратить внимание покупателей в информационной рекламе. Так как вино в упаковке является новым продуктом на российском рынке (19,4% опрошенных купило вино в упаковке в первый раз), то на данном этапе продвижения нужно рассказывать потребителям не о преимуществах определенной марки товара, а о преимуществах продукта вообще.
Как выяснилось в ходе опроса, редкие покупатели особо вчитываются в указанную на упаковке информацию. Основные интересующие их пункты – это стандартная информация о типе вина, его цвете, названии марки и страны производства. Меньшее число покупателей интересует содержание спирта, сахара, дата выпуска. Еще меньшее число респондентов считают важным, чтобы вино было разлито там же, где и произведено. Негативно относятся покупатели к наличию в вине вкусовых добавок, консервантов, красителей. Вызывает настороженность потенциальных покупателей и, как следствие, отказ от покупки отсутствие на упаковке данных о месте и дате разлива, производителе, акцизной марки, перевода иностранных надписей.
Довольно важным конкурентным преимуществом является дизайн упаковки. Только 6% респондентов отметили, что упаковка купленного вина им не нравится. Таким образом, упаковка, прежде всего, должна привлечь потенциальных покупателей своим внешним видом, а затем уже удовлетворить их информационные требования. Внешний вид упаковки является важным критерием выбора еще и потому, что уровень доверия размещенной на упаковке информации не очень высок. В среднем, безоговорочно верят представленной информации (если могут ее прочитать) лишь 59% покупателей. Остальных же сомневаются.
Как выяснилось в ходе опроса, многие респонденты путают марки вина с сортами винограда. Частенько, вина таких известных сортов как Мускат, Изабелла, Совиньон и так далее выбираются вне зависимости от того, кем они произведены. То есть при производстве вина следует обратить внимание на наиболее популярные сорта винограда. Тогда, даже при неизвестности марки, знакомый сорт вина будет способствовать совершению покупки среди довольно широких масс покупателей.
Что касается известности непосредственно марок, то здесь в тройку лидеров входят Монастырская изба, Русская лоза и Кадарка. Высокая известность данных марок вызвана, прежде всего, тем, что они давно существуют на рынке (правда, в бутылке). Многие покупатели вина в коробках пробовали их в бутылочном варианте и, удовлетворенные качеством продукта, не побоялись приобрести знакомое вино в новой упаковке.
Монастырская изба, Русская лоза и Кадарка также являются и самыми любимыми винами покупателей. Причины подобного положительного отношения к Кадарке кроются, прежде всего, в ее вкусовых качествах. Секрет успеха для Монастырской избы и Русской лозы – это соотношение цены и качества. Именно на соответствие этим характеристикам стоит ориентироваться при производстве нового вина.
В «антирейтинге» лидируют такие марки как, опять же, Монастырская изба, Русская лоза, и к ним еще прибавляется Веселая компания. Положительный рейтинг Монастырской избы и Русской лозы значительно выше, чем отрицательный. Так как основным фактором нелояльного отношения к вину в упаковке являются его вкус, то здесь сыграло роль просто наличие у людей разных вкусов. Что же касается качества вина марки «Веселая компания», то, скорее всего, оно ниже потребительских ожиданий.
Как обычно и бывает, в случае с вином в упаковке известность марки коррелирует с ее покупаемостью. Наиболее покупаемые марки по России в целом (по обычной покупке) – это уже упоминавшиеся ранее Монастырская изба (16,6), Кадарка – (15,6%) и Русская лоза – (13%).
Эти же марки (плюс, еще, Виноградная долина), лидируют в рейтинге марок вин, приобретенных в последний раз.
То есть при производстве вина в упаковке наиболее выигрышным вариантом будет наладить выпуск уже известной, полюбившейся потребителям марки бутылочного вина. Правда, при этом необходимо сохранение надлежащего качества продукции, иначе после первого всплеска покупок наступит разочарование потребителей, и те из них, кто обращает внимание на производителя продукции, начнут с недоверием относится к его товарам.
Что касается предпочтений
по стране производства вина, то 31,8% покупателей
по опросу (на втором мести после
Молдавии) и гораздо больше по данным
о последней покупке
При выборе вина для производства необходимо учесть, что наибольшей популярностью пользуется группа красных вин. Особенно это относится к красному полусладкому. В последний раз его приобрело 30,6% покупателей вина в упаковке.
Группа розовых вин пользуется очень низкой популярностью на рынке. Его производство наименее целесообразно. Также однозначно можно утверждать, что полусладкие и полусухие вина более предпочтительны, чем сухие, а красные вина, более предпочтительны, чем белые в любой позиции.
Что касается запуска производства вина в упаковке, то, с моей точки зрения, это вполне целесообразно. При появлении на рынке вино будет пользоваться спросом примерно у 40% сегодняшних потребителей. Кроме того, данный товар сможет привлечь потребителей из более молодых возрастных групп, прежде всего студентов. Наиболее велико число сторонников вина в упаковке емкостью 0,2л в Москве.
Список использованной литературы
1 Интернет-маркетинг на 100 %. –Питер, 2009 г., с: 102
2 Дэвид Филипс. PR в Интернете.- ФАИР-ПРЕСС, 2004 г., с: 242
3 http://profiresearch.ru/press.