Современные маркетинговые исследования

 

 

График 1

. Возраст покупателей вина в упаковке по России (в % от всех опрошенных – 500 интервью).

 

 

Средний возраст покупателя вина составляет 34 года. Основная часть покупателей вина в упаковке является лицами в трудоспособном возрасте от 20 до 50 лет, при этом 61% покупателей лица в возрасте от 20 до 40 лет. Именно эта группа населения характеризуется активным потребительским поведением и желанием попробовать новый продукт. Отметим, что возрастные характеристики покупателей вина в разных городах практически совпадают.

 

 

 

 

 

Таблица 4.

Возраст покупателей вина в упаковке по регионам (в % от опрошенных в каждом регионе).

График 2.

Пол покупателей вина в  упаковке по России (в % от всех опрошенных – 500 интервью).

 

 

Несмотря на то, что покупка  алкоголя зачастую воспринимается населением России как мужское занятие, среди  покупателей вина преобладают женщины, так как вино рассматривается  в качестве женского напитка.

 

Таблица 5.

Пол покупателей вина в  упаковке по регионам (в % от опрошенных в каждом регионе).

 

График 3.

Род занятий покупателей  вина в упаковке по России (в % от всех опрошенных – 500 интервью).

 

 

Среди покупателей вина в  упаковке 75% составляют работающие, а 25% - неработающие (учащиеся, студенты, домохозяйки, пенсионеры, безработные, в отпуске  по уходу за ребенком). Отметим, что  среди работающих покупателей основная доля приходится на служащих и специалистов, а доля руководителей – примерно такая же, как среди всего населения. То есть вино упаковке позиционируется  среди массового, не самого высокообеспеченного потребительского сегмента и сама покупка вина в упаковке не является элитной, дорогостоящей покупкой.

 

2. Причины выбора  в пользу вина в упаковке.

График 4.

Цель покупки вина в  упаковке по России (в % от всех опрошенных – 500 интервью).

Как легко можно заметить, большинство целей покупки вина в упаковке касались ситуации не личного/семейного  потребления, а потребления вина в компании (встреча с друзьями, гости, выезд за город, в подарок, корпоративная вечеринка, на праздник).

Можно вспомнить, что при  продвижении вина в бутылках основной упор делается на качество самого вина, аромат, виноградники, страну производства. При этом в качестве рекламных  образов используются одиночные  люди/бокалы вина или пары (мужчина-женщина), в рекламе создается некая  интимная спокойная атмосфера.

При продвижении на рынок вина в упаковке необходимо использовать другую креативную концепцию рекламы, сделав основной упор на коллективность потребления, праздник, встречу, веселье, отдых.

 

Таблица 6.

Цель покупки вина в  упаковке по регионам (в % от опрошенных в каждом регионе).

Таблица 7.

Преимущества вина в упаковке по регионам (в % от опрошенных в каждом регионе).

Среди преимуществ вина в  упаковке можно выделить 3 блока  преимуществ:

• Связанные с простотой и легкостью использования упаковки (не бьется, легче открыть, упаковки легче и компактнее, легче утилизировать). Эти преимущества отметили 85% покупателей.
• Связанные с экономической мотивацией (выигрыш в цене) - 31% покупателей.
• Связанные с качеством (открытое вино дольше хранится, труднее подделывать) - 13% покупателей.

Таким образом, для покупателей  вина в упаковке более важны преимущества, вызванные простотой и легкостью  использования упаковки, а не с  ценой и качеством вина. Исходя из этого, можно рекомендовать при  продвижении вина в упаковке рекламировать, подвигать именно упаковку, а не само вино.

3. Известность различных марок вина в упаковке.

График 4.

Рейтинг марок вина в упаковке, названных первыми по России (в % от всех опрошенных – 500 интервью).

 

Таблица 8.

Рейтинг марок вина в упаковке, названных первыми по регионам (в % от опрошенных в каждом регионе).

Также при спонтанном назывании  марок респондентами были упомянуты  в качестве первых следующие марки: Молоко любимой женщины, Булонский пикник, Шеврон, Винарт, Домашнее вино, Дон Гарсиа, Сангрия, Кав де флер, Тамянка, Keo, Лидия, Ля жа нее, Медвежья кровь, Огненный танец, Сакура, Черный монах, Шенвье.

Каждая из этих марок была названа в качестве первой при  спонтанном назывании менее 1% респондентов.

 

 

 

4. Потребительские предпочтения.

График 5.

Покупательские предпочтения по стране производства вина в упаковке (в % от всех опрошенных – 500 интервью).

В настоящее время среди  потребителей наибольшей популярностью  пользуются вина из Молдавии, поскольку  существует мнение, что там наиболее качественное вино из доступных по цене. Отметим, что периодически предпочтения в отношении стран производства вина меняются. Так, раньше наиболее качественными считались грузинские и украинские вина (крымские), но массовая фальсификация этих вин изменила мнение потребителей в худшую сторону.

Меньшая популярность европейских  и других зарубежных вин обусловлена  не их плохим качеством, а более высокой  ценой и тем, что вина этих стран, упакованные в коробки, меньше представлены на рынке, их труднее найти.

Надо отметить достаточно высокий процент тех, у кого нет  предпочтений в отношении страны производства вина. Видимо, треть покупателей  ориентируются на другие факторы  при выборе вина.

Таблица 9.

Наиболее нравящиеся потребителям марки вин в упаковке по регионам (в % от опрошенных в каждом регионе).

Вкусовые пристрастия  потребителей немного отличаются от региона к региону. Так, например, в Москве более популярно вино Винелла и Русская лоза, а Кадарка не пользуется популярностью вообще. Марка Вина Фанагории пользуется большей популярностью в провинциальных городах, а в Москве и Петербурге ее популярность очень низка. К сожалению, сделать однозначные выводы о причинах лояльного и нелояльного отношения к тем или иным маркам можно только в том случае, если есть данные о представленности марок на региональном рынке. В данном отчете представлены субъективные причины потребительских предпочтений.

 

Таблица 10.

Наименее нравящиеся потребителям марки вин в упаковке по регионам (в % от опрошенных в каждом регионе).

 

 

 

 

Анализ региональных особенностей «антирейтинга» марок вин показывает, что ситуация в Новосибирске отличается от общей картины и от картины в других регионах. Наиболее непопулярной маркой является марка Веселая компания. Причина – вкус вина. Почти 60% сами убедились в том, что вкус вина не соответствует их ожиданиям, и почти 30% доверились мнению знакомых от этой марки вина.

 

 

 

 

График 6.

Потребительские предпочтения по объему упаковки по России (в % от всех опрошенных – 500 интервью).

Потребительские предпочтения к упаковкам в 1 л и 3 л объясняются, прежде всего, тем, что упаковки этого  объема лучше представлены на рынке. Результаты исследования показывают, что корреляции между объемом  упаковки и причиной покупки вина не существует. Для личного потребления  покупают как в однолитровой упаковке, так и в трех литровой.

 

Таблица 11.

Потребительские предпочтения по объему упаковки по регионам (в % от опрошенных в каждом регионе).

4. Отношение покупателей вина в упаковке к идее производства вина объемом 0,2л.

 

График 7.

Желание покупателей вина в упаковке приобретать отечественное  вино в пакетах объемом 0,2л по России (в % от всех опрошенных – 500 интервью).

 

 

Вопрос о желании приобрести вино в упаковке 0,2 л показал, что  если это вино появится на рынке  в данный момент, то оно будет  пользоваться спросом примерно у 40% сегодняшних потребителей (если предположить, что среди не определившихся респондентов пропорции будут такие же, как  и у определившихся). В то же время, можно предположить, что новая упаковка привлечет новых потребителей, скорее всего из более молодой возрастной группы. Таким образом, выпуск вина в упаковке 0,2 л вполне оправдан.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 12.

Причины отказа от покупки  отечественного вина в упаковке объемом 0,2л по регионам (в % от опрошенных, высказавшихся  отрицательно относительно покупки  вина в упаковке 0,2 л по регионам).

 

 

6. SWOT анализ бизнеса, направленного на продвижение на рынке вина в упаковке.

SWOT анализ позволяет сравнить  сильные и слабые стороны проекта,  а так же оценить потенциальные  угрозы и возможности. Решение  о целесообразности и перспективности  проекта принимается на основе  сравнивания результатов данного  анализа.

 

 

 

 

Таблица 13.

Результаты SWOT анализа.

Как видно из таблицы, сильные  стороны проекта существенно  превосходят слабые. Конечно, как  показывают результаты исследования, наибольшим спросом на рынке пользуются марки, качество которых давно известно отечественному потребителю еще  по бутылочному вину (Монастырская изба, Русская лоза). Абсолютно же новое вино способно вызвать недоверие. 47,4% респондентов, готовых покупать вино в упаковке 0,2л необходимым условием покупки отмечают известность производителя, либо известность марки. Однако при существующих на сегодняшний день темпах роста рынка вина в упаковке и его ненасыщенности, даже появившиеся абсолютно неизвестные марки (конечно, при условии подходящего вида вина, сорта винограда и цены) будут способны вызвать интерес потребителей. Если же вино по своим вкусовым характеристикам не обманет ожидания потребителей (а вкус вина, его цена и рекомендации знакомых являются основными критериями выбора, либо отказа от вина определенной марки), то данное вино быстро найдет своих лояльных потребителей.

Следующая слабая сторона  – это то, что, скорее всего, в  этом году придется пропустить летний сезон, на который приходится пик  активности потребления вина в упаковке: выезды загород, на даче, просто на улице. Однако, если ждать до следующего года, то ситуация на рынке в плане конкуренции  может измениться.

Рост платежеспособного  спроса у населения является одновременно и угрозой и возможностью. Угроза состоит в переходе части потребителей вина в упаковке на потребление элитного бутылочного вина. Однако данную угрозу полностью перекрывает возможность  того, что значительно большая доля населения переключится на вино в упаковке с более дешевого алкоголя.

Что касается появления на рынке вина конкурентов в индивидуальной упаковке, то пока что никаких анонсов  в Интернет и прессе на этот счет не появлялось. В любом случае, «снять сливки» сможет именно первая вышедшая на рынок компания.

Полученные результаты:

• Социально-демографические характеристики потребителей вина в упаковке;
• Причины выбора в пользу вина в упаковке;
• Преимущества вина в упаковке;
• Известность различных марок вина в упаковке;
• Лояльность к различным маркам вина в упаковке;
• Причины лояльного и нелояльного отношения к маркам вина в упаковке;
• Потребительские предпочтения по объему упаковки и типу упаковки, стране производителе и виде вина;
• Причины потребительских предпочтений;
• SWOT анализ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Из проведенного исследования можно сделать вывод, что основными покупателями вина в упаковке являются 2 целевые группы (практически вне зависимости от региона покупки):

1. Мужчины в возрасте 20-40 лет
2. Женщины в возрасте 20-50 лет

Среди покупателей вина довольно высокий процент покупателей-женщин (58,6%). Основные покупатели вина в упаковке – это служащие и специалисты (41%). Данные характеристики говорят о том, что вино в упаковке позиционируется среди образованного населения со средним уровнем дохода. Оно относится к массовому, а не к элитному продукту.

Что касается целей покупки  вина в упаковке, то они в основном касались ситуации не личного/семейного  потребления, а потребления вина в компании (встреча с друзьями, гости, выезд за город, в подарок, корпоративная вечеринка, на праздник). То есть при продвижении данного  товара следует делать упор не на создание интимной атмосферы (как делается в  случае с бутылочным вином), а на атмосфере праздника, вечеринки, коллективного  отдыха на природе.