Современные маркетинговые исследования

1.3 Программно-целевое планирование. Применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т. е. строится (программируется и планируется) вся маркетинговая деятельность.

2. Аналитико-прогностические  методы.

2.1 Линейное программирование. Представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).

2.2 Экономико-математические модели. Позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

2.3 Экономико-статистический анализ. Используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.

2.4 Теория массового обслуживания. Применяется при выборке очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и др.; позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения.

2.5 Теория вероятности. Способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного и определению значений вероятности наступления определенных событий.

2.6 Теория связи. Помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками).

2.7 Сетевое планирование. Обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости деяний, работ, отдельных операций в рамках конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.

2.8 Деловые игры. Позволяют моделировать и имитировать, проигрывать задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.

2.9 Комплексное прогнозирование. Разработка системы прогнозов, рассматривающих разные аспекты развития народного хозяйства. Главный методический принцип комплексного прогнозирования – взаимная корректировка различных прогнозов.

3. Методические  приемы, заимствованные из разных  областей знаний.

3.1 Социология. Изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений.

3.2 Психология. Посредством анализа мотиваций, тестов определяет поведение: субъектов рынка, восприятие ими товаров, услуг, рекламы; изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение.

3.3 Антропология. Корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей. Антропологические измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов и т.д. с ориентацией на целевой рынок.

3.4 Экология. Учитывается при изготовлении товаров, оказания услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду.

3.5 Этика. Проявляется в изучении и проявлении социально-культурных, технических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка.

3.6 Дизайн. Используется при определении формы товарного изделия (комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта (некоторые материалы вызывают симпатии, другие, наоборот, отталкивают).

Любое маркетинговое исследование должно опираться на объективность, точность и тщательность. Объективность  означает, что в процессе исследования учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формулируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные. Точность результатов  исследования зависит от тщательности выбора инструментов исследования и  методов их применения. Методы маркетинговых  исследований очень важны, они позволяют  решать широкий диапазон маркетинговых задач с применением различных современных приемов.

Выбор форм и методов исследования рынка связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.д. В зависимости  от уровня постановки проблемы различаются  прикладные и фундаментальные исследования (табл. 1).

Таблица 1

Классификационный признак	Виды исследований
Уровень постановки проблемы	Прикладные		Фундаментальные
Этап изучения проблемы	Поисковые	Описательные		Пояснительные
Источник информации	Первичные (полевые)		Вторичные (кабинетные)
Периодичность проведения	Разовые (специальные)		Постоянные
Области использования результатов			Стандартные (синдицированные)
Степень охвата	Сплошные		Выборочные
Уровень измерительной «точности»	Качественные		Количественные

 

Количественные исследования – это описание проблемы в числовом выражении. Здесь подтверждается или  опровергается высказанная гипотеза. Данные, как правило, представляются в виде таблиц и графиков.

Качественные исследования имеют общую цель – выявить  проблемы и/или объяснить наблюдаемые  явления. С их помощью можно определить различные побудительные мотивы действий потребителей, а также на основе каких факторов принимается  решение.

В практике исследований используются количественные и качественные методы исследования, но зачастую не раздельно, а совместно или, говоря языком маркетинга, проводится триангуляция. Под триангуляцией понимается параллельное использование количественных и качественных методов исследования для решения какой-либо проблемы. Термин триангуляция берет свое начало в практике навигации, где для определения точного местоположения объекта используются различные точки отсчета. Комбинируя количественные и качественные методы исследования, маркетолог может повысить достоверность и точность получаемой информации.

Так, например, при разработке вопросника для проведения количественного  исследования может потребоваться  проведение нескольких глубинных интервью со специалистами в данной области. Это позволит более точно сформулировать вопросы и получить более качественные данные.

Таблица 2.

Сравнительная характеристика количественных и качественных методов исследований

Характеристика	Количественное исследование	Качественное исследование
1. Цель исследования	Получить количественные характеристики определенных показателей  выборки и перенести данные результаты на генеральную совокупность.	Достичь первоначальное общее  понимание причин определенных явлений.
2.Гибкость при проведении исследования	Низкая (наличие структурированного, стандартного вопросника: односторонняя  коммуникация)	Высокая (персональное интервью, в ходе которого первоначальный план интервью может изменяться)
3. Размер выборки	Большая	Небольшая
4. Выбор респондентов	Репрезентативная выборка	Эксперты по данной проблеме
5.Информация, полученная от одного респондента	Незначительная	Значительная
6.Методы анализа данных	Статистические	Субъективная интерпретация
7.Требования к интервьюеру	Никаких специальных требований	Наличие специальных знаний по исследуемой проблеме
8. Затраты времени	Значительные на стадии подготовки и незначительные на стадии анализа	Незначительные на стадии подготовки и значительные на стадии анализа

 

Математическое моделирование  в маркетинговых исследованиях  весьма затруднено. Это обусловлено:

- сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов,  наличием пороговых эффектов, например  минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, например реакция потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно);

- эффектом взаимодействия  маркетинговых переменных, которые  в большей своей части взаимозависимы  и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

- сложностью измерения  маркетинговых переменных. Трудно  измерить реакцию потребителей  на определенные стимулы, например  рекламу. Поэтому часто применяются  непрямые методы, например регистрация  случаев возврата товара для  определения правдивости рекламы;

- неустойчивостью маркетинговых  взаимосвязей, обусловленных изменениями  вкусов, привычек, оценок и др.

Этика маркетинговых  исследований

Под этикой обычно подразумевают  моральные принципы или ценности, которыми индивидуум или группа индивидуумов руководствуются в своем поведении. Исследователи имеют обязательства  перед своими коллегами, клиентами  и респондентами; они должны придерживаться высоких стандартов этики, чтобы  не подорвать ни своего престижа, ни доверия к собранной информации.

В ходе разработки плана  исследования учитываются не только интересы исследователя и клиента, но также должны уважаться права  респондентов. Хотя обычно не существует непосредственного контакта между  респондентом и другими участниками (клиентом и исследователем), во время  разработки плана принимаются решения, связанные с этическими вопросами, а именно: возможность использования  скрытых видео- и аудио записывающих устройств.

Основным вопросом любого исследования независимо от его типа (т.е. дескриптивного или причинно-следственного, повторного или профильного) — этический  подтекст. Например, при изучении смены  торговой марки при покупке зубной пасты повторное исследование — единственный точный способ оценить изменения в индивидуальном выборе респондентом марки товара. Исследовательская фирма, которая не проводила много повторных исследований, попытается оправдать использование ею профильного типа исследования. Этично ли это?

Маркетологи должны гарантировать, что используемый план исследования обеспечит необходимую информацию для решения поставленной проблемы маркетингового исследования. В свою очередь, клиент должен честно рассказать обо всех ограничениях, в рамках которых будет работать исследователь, и не предъявлять к нему нереальных требований. Повторное исследование требует времени. Дескриптивное исследование может потребовать интервьюирования потребителей. Если заказчик испытывает проблемы со временем или если контакты с потребителями должны быть ограничены, то клиент должен сообщить об этих ограничениях перед началом проекта. И наконец, клиент не должен требовать необоснованных уступок по текущему проекту, давая ложные обещания относительно выгодных будущих контрактов.

В равной степени важно, чтобы  не были проигнорированы обязательства  перед респондентами. Исследователь  должен спланировать исследование так, чтобы не нарушить право респондентов на безопасность, право на конфиденциальность или право выбора.

Этика заказчика  исследования

Заказчик исследования (клиент или спонсор) должен соблюдать ряд  морально- этических правил при его  проведении. С точки зрения организации-клиента, можно перечислить следующие  основные источники проблем этического характера.

Заявленные и скрытые  цели. Большинство исследователей сталкивалось с ситуациями, когда основной целью  их исследований было содействие достижению личных целей какого-либо лица в  организации. Таким образом, исследования могут использоваться для того, чтобы  отложить принятие непродуманного решения  либо оправдать решение, которое  уже было принято ранее. При обращении  к исследователям менеджер также может стремиться избежать ответственности. Если в организации имеются конкурирующие группы, менеджер, которому предстоит принять сложное решение, может прибегнуть к маркетинговым исследованиям, чтобы сделать этот выбор. Таким образом, если в будущем окажется, что решение было ошибочным, менеджер найдет, на кого свалить вину.

Иногда наличие скрытых  целей приводит к тому, что перед  исследователем встает сложная этическая  дилемма. Наиболее серьезные случаи - когда на исследователя оказывается  скрытое (или открытое) давление, выражающееся в требовании провести исследование таким образом, чтобы поддержать конкретный вариант решения.

Обман со стороны клиента. Было замечено, что несколько компаний-клиентов использовали следующую недобросовестную практику: они просили предоставить детальное описание исследовательского проекта и методики его проведения. Далее компания-клиент использует полученные сведения для того, чтобы провести исследование самостоятельно. Также  компании-клиенты могут давать ложные обещания будущих контрактов, чтобы  получить скидку на текущий проект.

Неправомерное использование  информации, полученной в ходе исследования. Компания-клиент не должна допускать  неправомерного использования информации, полученной в ходе исследования. Например, базы данных, содержащие информацию о  предпочтениях потребителей, могут  использоваться с целью выявления  людей, которые, вероятно, могут купить тот или иной продукт. Blockbuster Entertainment Corporation (BEC), сеть видеопроката в Соединенных Штатах, имеет 1750 отделений. Используя сложные компьютерные технологии, BEC сформировала обширную базу данных по фильмам, которые она запускает в прокат, причем эта информация продается организациям, осуществляющим прямой маркетинг. Несмотря на то, что федеральный закон запрещает разглашение имен людей, которые берут фильмы напрокат, нет никаких запретов, которые могли бы помешать компании предоставить информацию о содержании фильмов. BEC публично заявила о своих намерениях продавать эти данные, что привело к жарким дебатам относительно неприкосновенности частной жизни потребителей. Вскоре действиями компании заинтересовалась Федеральная торговая комиссия (Federal Trade Comission - FTC), BEC столкнулась с ожесточенной критикой в свой адрес, в результате чего имидж компании сильно пострадал. Даже несмотря на то, что BEC не предлагала фильмы эротического содержания, попытка нарушить право потребителя на частную жизнь привела к серьезным последствиям.