Создание бренда

Когда определены сегменты потенциальных потребителей, необходимо установить, какие индивидуальные и  социальные ценности, с одной стороны, уместны в данной товарной категории, с другой — наиболее актуальны  для целевой группы. Различные проективные методики позволяют обнаружить и структурировать те позитивные ценности, которые наиболее характерны для данной аудитории. Проективные методы основываются на том, что при определенных условиях человек проецирует собственные представления, ценности и переживания на внешний объект или ситуацию, «заполняя» их (объект или ситуацию) различными аспектами своего «Я». Направленность, структура и эмоциональная насыщенность этих представлений, обнаруженные проективными методами, используются в маркетинговых коммуникациях бренда. Такие коммуникации, несущие собственные содержания потребителей, по которым они, потребители, воспринимают и оценивают предметы и явления внешнего мира, воспринимаются наиболее полно и глубоко.

При разработке идентичности бренда необходимо учитывать главную  функцию бренда — служить средством  идентификации и отличия от других марок. Поэтому необходимо ответить на вопрос: как потенциальные потребители  распознают марки и каким образом  они отличают один бренд от другого? Незаменимым инструментом для получения  этой важной информации является Репертуарный тест личностных конструктов, который предложил в 1955 г. Джордж А. Келли (George A. Kelly). Метод основан на том, что человек, описывая отличия между предметами или явлениями, сам создает категории (конструкты), на основе которых он воспринимает и оценивает эти предметы или явления. В результате исследования выстраивается так называемая репертуарная решетка, которая наглядно показывает основные отличия одной марки от остальных в товарной категории. Такая информация является очень полезной для обнаружения «ниши» в восприятии и отличии марок, чтобы потребитель смог отличить марку как по формальным атрибутам, так и по содержательным признакам.

Существуют и другие методики, используемые при разработке идентичности бренда, они применяются в конкретной ситуации в зависимости от специфики  и задачи. Зовем некоторые из них.

Колесо бренда (Brand Wheel)

Данная методика, используемая при разработке бренда, разработана  сотрудниками рекламного агентства Bates. Суть метода, названного «Колесо бренда» (Brand Wheel) в том, что бренд рассматривается как набор из пяти «оболочек», вложенных одна в другую. «Колесо бренда» позволяет детально описать и систематизировать все аспекты взаимодействия бренда и потребителя.

Атрибуты. Что представляет собой бренд? Физические и функциональные характеристики бренда.

Преимущества. Что бренд делает для меня? Какой физический результат от использования бренда я получу?

Ценности. Какие эмоции я испытываю при использовании бренде? Что я думаю о себе, и что другие думают обо мне, когда я пользуюсь брендом? Эмоциональные результаты использования бренда.

Индивидуальность. Если бы бренд был человеком, кем бы он был? Представьте себе, что бренд — это человек, который сейчас входит в эту комнату. Как он выглядит, кто он по полу, возрасту, профессии. Опишите, что его окружает, типичные ситуации, в которых он находится. Что бренд сказал бы вам?

Суть. Ядро бренда. Центральная идея, предлагаемая потребителю.¹

Валентин Перция, директор бренд-консультационной компании BrandAid (Киев), предлагает на основе методики агентства Bates строить несколько  «Колес бренда»: например Отличительное, Мотивационное, Уникальное. «Анализ  каждого их этих Колес позволяет  нам дать наши рекомендации относительно того, как выделить брэнд на рынке, заставить людей покупать его  и навсегда запомнить "якорек»" этого брэнда».²

В табл. 6.7. приведены «Brand Wheel», составленные для автомобильных  марок.

Для сравнения  приведем «Колесо бренда», разработанное  для марки «Bang & Olufsen» (бытовая техника high-endкласса).

¨     Атрибуты: инновационный дизайн, высококачественное воспроизведение звука и изображения.

¨     Преимущества: приятно владеть (как использовать, так и «хвастаться»).

¨     Ценности: я имею безупречный вкус.

¨     Индивидуальность: стильный, индивидуальный.

¨     Суть: дерзкая элегантность.¹

Thompson Total Branding (J.Walter Thompson)

Специалисты из рекламного агентства J. Walter Thompson (JWT) считают, что главными элементами успешного бренда являются качество идей, качество товара, понимание бренда потребителем и эффективное использование каналов коммуникации. Проанализировав многолетний опыт своей деятельности, сотрудники JWT разработали модель брендинга, названную ими Thompson Total Branding (ТТВ). Согласно данной методике, на формирование впечатления от марки влияют множество факторов, связанных с маркетинговыми коммуникациями различных марок, особенностями потребителя и рыночной ситуацией. Главные направления воздействия на потребителя приведены на рисунке.

Продукт: качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис. Все это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на бренд при его создании.

Производитель: репутация производителя или предполагаемого производителя имеет влияние на продукт, как, впрочем, и наоборот.

Имя, упаковка: стиль, преподношение имени, вызываемые им ассоциации, тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки.

Реклама, продвижение и паблисити: значительность, стиль, творческий подход и использование медиа.

Цена, распространение по стране, расположение в местах продажи: как и где представлен продукт, рядом с какими другими товарами находится в магазине, какая цена и как она соотносится с ценами на другие товары из этой категории.

Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда пользуется товаром.

Конкуренты, история: все, относящееся к товару, рассматривается потребителями через призму конкурентных предложений.

История развития бренда также оказывает достаточно сильное влияние на потребителей.¹

Согласно ТТВ, бренд разделяется на несколько  уровней, каждый из которых является центром для последующего слоя.

Ядром бренда является собственно продукт — то, что он представляет собой. Следующий слой, включающий в себя предыдущий, — позиционирование — то, для чего этот продукт предназначен и чем он отличается от других марок. Затем следует целевая аудитория — те потенциальные потребители, на которых направлены коммуникаций; последний уровень — индивидуальность бренда, т.е. идентификация, вытекающая из позиционирования.

4.7. Разработка бренда "Electrolux"

Расскажу подробно о примере, связанном с брендом  бытовой техники «Electrolux».

Группа специалистов из компаний Battle Bogle Hegarty (рекламное агентство, Лондон), In Real Life (агентство BTL &Special Events, Лондон), Ехесот (стратегический брендинг, Стокгольм) и Electrolux Btrand Centre (Стокгольм) работали над созданием европейской марки «Electrolux» более 18месяцев и закончили ее в 1994 г. В результате возникла «Библия бренда Electrolux» (The Electrolux Brand Bible)² — книга, где на 80 страницах подробно описаны идеология бренда, маркетинговая стратегия, основные элементы бренда и способы их использования.

В первом разделе объясняется, почему управление брендом является важным аспектом деятельности компанииElectrolux. Здесь определено, кто является целевой аудиторией, каковы основные ценности марки и что значит для фирмы этот бренд.

Сила бренда является центральным пунктом в успехе компании Electrotux. Рынок бытовой техники основан на инновациях, поэтому и копирование нововведений происходит очень быстро; Это выводит на первый план задачу дифференциации и позиционирования бренда, обладающего максимальной простотой и ясностью.

На европейском  рынке бытовой техники компанией Electrolux Group представлены три бренда: «Zanussi», «Electrolux» и «AEG».

«Zanussi»: бытовая техника сильного итальянского дизайна и хорошего качества. «Zanussi» занимает на рынке ценовую позицию среднюю — ниже среднего и предназначен для более молодых семей, ценящих изящество и красоту выше функциональности.

«Electrolux»: шведская бытовая техника — простая, но разумно сконструированная. Бренд «Electrolux» занимает на рынке ценовую позицию среднюю и выше среднего и предназначен для непретенциозных, умных и разборчивых потребителей, ценящих простоту и функциональность и получающих удовольствие от незатейливой эстетики товара.

«AEG»: немецкая бытовая техника «high-tech» очень высокого качества. Бренд «AEG» занимает на рынке ценовую позицию high-end и предназначен для взрослых, более богатых и требовательных семей, которые давно стремились иметь в своем доме лучшие товары.

Таким образом, позиционирование этих трех марок позволяет распределить потребителей по назначению и выгоде, ценовым категориям и сегментам потребителей, сведя к минимуму их конкуренцию между собой (так называемыйканнибализм брендов).

Все три бренда, «Electrolux», «Zanussi»; «AEG», имеют общие ценности: надежность, дизайн, инновации, окружающая среда. Вместе с тем марка «Electrolux» поддерживает свои уникальные ценности: забота, продуманность, простота.

Забота об удовлетворении своих потребителей.

Продуманность — это не только инженерные разработки, которые приводят к созданию замечательной бытовой техники, но и прекрасное знание нужд и запросов потребителей, благодаря которым эта бытовая техника вписывается в их стиль жизни.

Простота заключается в предложении клиентам простых в использовании товаров; эта простота основана на глубоком понимании нужд потребителей. Простота подразумевает также эргономичность, эстетику, функциональность,

Миссия бренда «Electrolux»: бытовая техника «Electrolux» предназначена для современных, серьезных семей, так как она приносит им продуманные решения с простотой и заботой.

Девиз бренда «Electrolux» содержит самое важное в позиции марки — продуманная разработка из Швеции (Intelligent Design from Sweden). Суть этой маржей можно передать двумя словами: продуманная разработка (IntelligentDesign).

Таким образом, спозиционировав  свои товары как функциональную и  простую в употреблении бытовую технику, компания Electrolux описала их основные ценности: забота, продуманность и простота. Но почему from Sweden? Зачем нужно подчеркивать шведское происхождение этой техники? Опрос европейских потребителей бытовой техники, проведенный в 1994 г., показал, что люди по-разному воспринимают бытовую технику в зависимости от того, в какой европейской стране ее произвели. Так, английские бренды воспринимаются как несколько старомодные; марки из Франции — полезные, но устаревшие. Испания — «откуда там взялась бытовая техника?!». У многих европейских потребителей существует устойчивый стереотип: шведские женщины активны и самостоятельны, они уделяют большое внимание дому и хозяйству, но не хотят тратить на него лишнего времени. Это исследование показало также, что бытовая техника шведского происхождения воспринимается европейцами как простая и качественная. Это объясняет появление слова «Швеция» на рекламном слогане компании.

Раздел «Маркетинговая стратегия» посвящен тому, как будет  развиваться товарная линия «Electrolux» в соответствии со стратегическим позиционированием бренда. Особое внимание уделяется вопросам ценообразования и дистрибьюции. В заключений этого раздела даны рекомендации, поясняющие, что можно делать и что нельзя {так называемые DO & DON'T) в коммуникациях, исходящих от марки.

Маркетинговая стратегия  «Electrolux» — это самое важное для того, чтобы реализовать потенциал компании на всех рынках. При этом в процесс строительства бренда вовлечен каждый, от домохозяйств до исследовательских лабораторий, заводов и торговых центров.

Маркетинговая деятельность направлена на достижение следующих  целей:

¨     построить позицию бренда «Electrolux» посредством организации торговли;

¨     создать лояльность марке и доверие к ней;

¨     установить конкурентное преимущество в виде более высокого уровня информации, обслуживания и гибкости в торговле;

¨     максимизировать согласованность и эффективность всех маркетинговых коммуникаций.

В том же разделе  приводится набор принципов, которые  должен соблюдать каждый участник маркетинговых коммуникаций:

¨     никогда не использовать речевые штампы;

¨     никогда не оскорблять умственные способности потребителей;

¨     всегда обращаться к человеку как к индивидуальности;

¨     использовать юмор;

¨     говорить о тех нововведениях, которые необходимы потребителям;

¨     прежде всего быть простым.

В разделе «Инструментарий  бренда» детально описаны основные элементы идентичности бренда «Electrolux», комбинация которых создает уникальное восприятие марки. Элементы визуальной идентичности разделяются на четыре категории: базовые элементы и правила, общие групповые и марочные приложения предложения бренда и товарные приложения. Описание инструментария бренда начинается с логотипа «Electrolux» и фирменного знака (E-mark). Здесьподробно изложены принципы начертания, размеры, пропорции, варианты компоновки, основные и дополнительные шрифты, используемые цвета в палитре «Pantone» и т.п. Детально объяснено, какие комбинации фирменной символикивозможны, а какие использовать нельзя.

В четвертом разделе  «Использование инструментария» приводятся практические примеры реализации идентичности бренда на выставках, в телевизионной и журнальной рекламе, печатной продукции и упаковке. Здесь представлены также алгоритмы, необходимые для создания различных приложений и организации коммуникаций бренда.