Создание бренда

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Февраля 2012 в 16:59, курсовая работа

Описание

Где мы находимся? Ответ на этот вопрос подразумевает создание пространственной модели, выражающей, где относительно друг друга расположены компания, производимый ей товар, компании-конкуренты с аналогичнымитоварами, продукция более высокой ценовой категории, товары-заменители, а также основные группы потребителей, находящиеся и перемещающиеся в этом «смысловом пространстве».

Работа состоит из  1 файл

Создание бренда.docx

— 1.28 Мб (Скачать документ)

В заключение разработчики бренда «Electrolux» дают несколько практических советов, касающихся брендинга. По их мнению, наиболее сильные бренды в мире четко отвечают на восемь основных вопросов:

1.                          Какие ценности лежат в основе бренда?

2.                          Какова область компетентности бренда?

3.                          Какие типичные товары представляет бренд?

4.                          Какова индивидуальность бренда?

5.                          Кто идеальный потребитель?

6.                          Каковы ключевые символы, коды, знаки?

7.                          В чем абсолютная необходимость бренда? Что потеряет рынок, если бренд прекратит свое существование?

8.                          Каково видение рынка?

«Electrolux» имеет четкие ответы на все поставленные вопросы, и это одно из важнейших слагаемых успеха бренда во всем мире.

 

 

4.8. Идентичность бренда 

 

Renault's new brand identity

Сильный бренд  обещает гарантию качества и обеспечивает ее, а также предлагает средства идентификации и дифференциации. В этом суть коммерческого успеха автомобильного бренда. «Renault» предлагает потребителям без предубеждений, нонконформистам, ценящим практичность, свое видения автомобиля вместе со смелостью и сердечностью. Предложение разработано для поддержания своей политики роста и интернационализации.

Концепция позиционирования: Для удовлетворения потребителей без  предубеждений, нонконформистов, Renault —мечтательный, смелый и сердечный производитель автомобилей, предлагает испытать уникальное удовольствие от движения И жизни в салоне.

Потребность в идентичности бренда

Восприятие людьми бренда «Renault», значительно меняется в зависимости от географического региона. Часто сами продукты имеют лучший имидж, чем сам бренд. Без поддержки сильного бренда товар теряет большую часть своей привлекательности, независимо от того, насколько он хорош. Сильный бренд обеспечивает дополнительную ценность товару, убеждает в этом, делает выбор потребителя более легким и увеличивает степень лояльности марке. Однако не менее важно, что сильный бренд является источником доходов для компании и ее акционеров.

Продукция Renault все лучше распознается как обладающая превосходными концептуальными и фундаментальными качествами. Чтобы поддержать стратегию роста и интернационализации компании, эта продукция должна быть поддержана сильной идентичностью бренда.

Кто потребители  «Renault»? Что такое «Renault»?

Определение, которое  дается в этом документе, выражает философию  компании и сущность бренда. «Renault» способен определить индивидуальность потребителя: «потребителям без предубеждений, нонконформистов, ценящих практичность». «Renault» определяет себя как «мечтательный, смелый и сердечный».

Мечтательный: предчувствующий изменения места автомобиля в обществе и ожидания широкой публики, «Renault» создала творческие концепции («R4», «R16», «Espace», «Scenic»), которым стали повсеместно подражать.

Смелый: «Renault» предлагает новые, неожиданные и нестандартные решения, которые ломают традиционные представления (Twingo, Kangod).

Сердечный: внимательный к людям и демонстрирующий заботу о них.

«Renault» хочет выразить свою мечтательность и смелость с энтузиазмом и страстью.

Различие заключается  в «И»

«Renault» предлагает своим потребителям испытать «уникальное удовольствие от движения И жизни в салоне». Бренд сообщает о дальнейшем развитии концепции «машины для жизни», добавляя понятие благодарности за испытанное удовольствие от простоты вождения и возможностей автомобиля.

Поэтому особенность  «Renault» заключается в «И», в то время как другие производители предлагают либо одно, либо другое.

 

Тема 5. Атрибуты бренда 

 

Итак, позиционирование бренда проведено, выработана его концепция. Определено, в каком направлении  нужно развивать марку: для кого она предназначена, что именно предлагается потребителям, чем этот товар превосходит  существующие аналоги. Затем разрабатывается идентичность бренда и тестируется на группе целевых потребителей. Из идентичности извлекается самая суть марки, и эта центральная идея будет проходить «красной нитью» через все маркетинговые коммуникации, содержаться явно или. по крайней мере в виде намека во всех, физических особенностях бренда. Напомним, что у бренда есть физические единства, которые называются атрибутами бренда. Их потребитель может непосредственно воспринимать с помощью органов чувств. Основными атрибутами бренда являются:

¨     внешний вид товара, его физические характеристики;

¨     имя бренда;

¨     упаковка;

¨     реклама;

¨      персонажи бренда;

¨     фирменный знак, логотип;

¨     цветовые сочетания, фирменные шрифты;

¨     жесты, прикосновения;

¨     музыка, голос, специфические фразы;

¨     естественные коммуникаторы и т.д.

К атрибутам бренда относятся также любые маркетинговые  коммуникации, имеющие отношение к марке. Это могут быть рекламные образы, материалы PR, мероприятия по стимулированию сбыта, POS-материалы, фирменное торговое оборудование и выкладка товара, материалы почтовой или факсовой рассылки, особый внешний вид и стиль поведения продавцов, восторженные отзывы покупателей и многое другое. В данной книге умышленно не рассматриваются подробно два важных атрибута бренда: внешний вид, т.е. физические характеристики товара и реклама. Первая категория очень специфична, и сильно зависит от товарной категории и конкурентных аналогов. Рекламе же как виду маркетинговых коммуникаций посвящено множество книг, журналов, фестивалей, интернет-порталов.

Нас интересуют в первую очередь те коммуникаторы (средства коммуникации), с которыми чаще всего контактирует потенциальный потребитель. Может показаться, что самым важным атрибутом бренда является именно реклама. Действительно, многие марки нам знакомы главным образом благодаря рекламным обещаниям. Этот вид маркетинговых коммуникаций особенно важен на этапе ознакомления с маркой и пробных покупок при выводе нового товара на рынок.Обычно вводная реклама массированно атакует сознание потенциальных покупателей в течение 6-12 недель, затем (после замеров достигнутой осведомленности о марке среди целевой аудитории) ее интенсивность падает в несколько раз. С чем сталкивается потребитель после того, как такая рекламная «атака» закончилась? Если продукт принадлежит к той категории товаров, которые покупаются реже одного раза в месяц (а это большая часть всех товаров), то главным коммуникатором становится имя бренда, а упаковка является вторым по важности средством воздействия на потребителя. Для товаров, покупаемых чаще одного раза в месяц, главным средством сообщения может стать упаковка, отодвинув на второй план название марки.

Поэтому описание атрибутов бренда начнем с важнейшего — с его -имени (brand name). Деятельность по созданию имени для бренда в англоязычной литературе носит название brand naming. 

 

5.1. Имя бренда

Закон имени: самое важное решение в брендинге, которое  вы когда-

либо принимаете, связано с названием товара или  услуги. Потому что

в конечном счете  бренд — это не больше, чем  просто имя.

Эл  Раис и Лаура Раис

22 непреложных  закона брендинга

Почему имя  бренда так важно? В первую очередь  потому, что имя замещает представление о бренде и сам товар во всех коммуникациях, связанных с маркой. Когда мы приходим в магазин, то не говорим: «Дайте мне бутылку сильногазированного прохладительного напитка на пряно-ароматическом растительном сырье».Скорее всего, мы скажем: «Дайте мне бутылочку "Байкала"». Вторая причина уже упоминалась: с именем бренда чаще всего контактируют потребители, и, как правило, это самый активный коммуникатор. Как писал Генри Чармэссон (Henri Charmasson) о названии марки: «Имя — посланец доброй воли, вестник, обещание, это первое, что потребитель узнает о фирме или её товаре. Первое впечатление часто определяет отношение потребителя к фирме или продукту, обозначенному торговой маркой».

 

Общие требования к названию 

 

Прежде чем  ответить на вопрос, каким должно быть хорошее имя для бренда, рассмотрим, какими именами и названиями предпочитают пользоваться люди. Каждый предмет и явление имеет свое словесное обозначение, но иногда люди называют их по-своему.

Точность  и ёмкость. Часто потребители сами заменяют сложившееся название или имя марки на народноевыражение, которое настолько «прирастает» к нему, что первоначальное имя практически перестает использоваться. Почему автоматический фотоаппарат стали называть «мыльницей»? По двум причинам: во-первых, он действительно похож на мыльницу по форме и, во-вторых, обращаться с ним так же просто. Самолет-аэробус в народе прозвали «баклажан» за то, что он, как семечками, набит пассажирами. Первые мобильные телефоны были названы «подошвами» зато, что они были большими, плоскими и черными. Чем не подошва? Многие слова «прилипали» к товару так как они очень метко характеризовали форму и конструктивные особенности: так, «тарелкой» называют спутниковую антенну, «книжкой» — стол аналогичной конструкции, «батоном» — похожую на него сумку, брюки*1— «бананами», а полиэтиленовый пакет — «майкой». Автомобильные прозвища достаточно полно характеризуют особенности внешнего вида: «горбатый», «мыльница», «зубило», «каблук», «бычок».

Краткость. Как люди называют «Промышленно-строительный банк»? «Промстройбанком» или еще — «ПСБ». Почему не полным наименованием? — Слишком длинно. По этой же причине Сберегательный 6анк России именуют народе «Сбербанком», говорят не «Центральная клиническая больница», а «ЦКБ», не «Центр» управления полетами», а «ЦУП». Поэтому «Инновационно-коммерческий банк» стал официально «Инкомбанком», неофициально — «Инкомом»,а «Балтоэнксимбанк» — «Балтоном». Операционная система «Microsoft Windows» была упрощена до «Виндов», компьютер сократили до «компа», «Apple Macintosh» стал простым «Маком», Интернет-броузер обозвали «бродилкой»,a «Mercedes-Benz» был назван «Мерсом». Сокращение длинных и сложных наименований до простого и выразительного слова характерно не только для российских потребителей. Так, компанию International Business Machine в Америке никому и в голову не придет называть так длинно, ее название сокращают до трех слогов — IBM, или даже до двух —Big Blue.

Экспрессивность. Важной особенностью русского языка является его экспрессивность, т.е. способность передавать в речи не только содержание понятия, но и свое отношение к нему. Так, замена слова «телевизор» на «ящик» передает пренебрежительное отношение к качеству передаваемой информации и уровню передач. Или нейтральное слово «ресторан» — часто замещается выразительным словцом «кабак», выражающим атмосферу, качество кухни и уровень обслуживания. Наконец, слово «тачка» короче» выразительнее и экспрессивнее, чем длинное «таксомотор» или короткое «такси».

Душевность. Почему автомобили «Chevrolet» стали называть «Chevy», ведь это не намного короче? Потому что в слове «Шеви» звучит живое и душевное отношение: так по-домашнему называют хороших друзей. По этой причине родильный дом называют ласково «Снегаревкой», а «Российскую национальную библиотеку» по старинке именуют «Публичкой». Это давно поняли политики: чтобы преодолеть психологический барьер между собой и избирателями, их называют просто — тепло и по-семейному: Джимми Картер, а не James Earl Carter; или Билл Клинтон, но никак не WilliamJefferson Blythe III Clinton.

Благозвучие. В языке встречаются, такие слова, для произнесения которых требуется внутренне усилие, говорить такие выражения неприятно. Как правило, в конкуренции между словами побеждают помимо всего прочего те из них, которые более приятны на слух. Например, слово «самолет» более соответствует строю русского языка, чем «аэроплан», а слово «карлик» используется в русском языке в 10 раз чаще, чем близкое по смыслу, «лилипут».

Такие же метаморфозы  происходят и с названиями марок. Пакет молока завода «Петмол» стали называть «пятнистым» за коровью раскраску, первые соки «Wimm-Bill-Dann» прозвали «ушастыми» в честь милого зверька с большими ушами, украшающего фирменный знак компании. Чистящее средство «Comet»получило прозвище «милочка» — так выражалась героиня рекламы, сыгранная Инной Ульяновой, а прохладительный напиток «7 Up» был переименован покупателями в «ЗУП» за сходство в написании.

Таким образом, если мы не хотим, чтобы предложенное производителями  название народ не заменил своим хлестким словцом, нужно позаботиться о том, чтобы имя бренда было точным, емким, кратким, живым, эмоциональным иблагозвучным. Это общие требования к имени бренда.

5.2. Содержательные требования  к имени бренда 

 

Имя бренда является одним из самых активных коммуникаторов, поэтому желательно, чтобы оно  «одержало ключевую информацию для  своих потребителей. Как писал  Джек Траут: «Лучшие названия напрямую связаны с выгодамипродукта или торговым предложением. Когда вы соединяете имя и выгоду, процесс позиционирования будет происходить всякий раз, когда кто-то увидит или услышит ваше название».Поэтому содержательные названия в брендинге так ценятся.

1.        Правильно подобранное имя должно быть очень точным и содержательным указывать на одну (несколько) из следующих категорий или ассоциироваться с ними:

·               идея позиционирования марки;

·               суть бренда;

·               главное отличие от конкурентных марок;

Информация о работе Создание бренда