Создание бренда

·               основная выгода иди преимущество для потребителей;

·               результат от. использования, получаемый потребителем;

·               назначение товара, товарная категория;

·               основные аспекты качества или свидетельства о качестве;

·               состав, конструктивные особенности товара;

·               торговое предложение своим потребителям;

·               главная Ценность марки с точки зрения потребителей;

·               стиль и уровень жизни потребителя;

·               мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку;

·               ценовая категория;

·               ситуации использования товара;

·               ситуации; покупки товара.

2.        Другим требованием к имени бренда является отсутствие негативных ассоциации с перечисленными категориями. Название Марки не должно вводить потребителей в заблуждение, снижать возникающее в их восприятии качество товара, противоречить идентичности бренда или размывать представление о назначений, выгоде и преимуществах данного бренда.

Как правило, удачное  имя бренда содержит указания сразу  на несколько категорий или ассоциируется с ними.

5.3. Формальные требования  к имени бренда

Название марки — это  слово или словосочетаний и оно  должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием, отвечая следующим критериям.

1.     Фонетические критерии.

1.1.Имя должно ритмично  и легко произноситься и соответствовать  звуковому строю языка, в котором  используется название.

1.2.Имя по звучанию должно существенно отличаться от имен конкурентных товаров.

2.     Фоносемантический критерий.

Если имя является неологизмом, его звучание должно вызывать позитивные ассоциации, соответствующие идентичности бренда.

3.     Морфологический критерий.

Для составных, гибридных, сокращенных слов и аббревиатур  значения каждой из составных частей и целого слова и связанные с ними ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.

4.     Лексический критерий.

Значение слова из активной лексики должно соответствовать  идентичности бренда.

5.     Семантические критерии.

5.1.                Вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.

5.2.                Имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда.

6.                     Лексикографические критерии.

6.1.              Печатное название должно легко читаться.

6.2.              Должно быть понятно, написано ли это имя кириллицей или латиницей.

6.3.              Постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений.

7.        Критерий восприятия и запоминания.

Имя должно легко  восприниматься и хорошо запоминаться.

8.        Юридические критерии.

8.1.     Товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированыв данном классе и стране возможного использования знаков.

8.2.              Имя не должно относиться к категории названий, не подлежащих регистрации в качестве словесного товарного знака.

5.4. Этапы создания имени  бренда

Создание имени  для марки — это длительный и многоступенчатый процесс, и его можно разделить на девять основных этапов.

1.     Маркетинговый блок:

·         анализ производимого товара (назначение, качество, польза выгода и т.д.

·         конкурентный анализ (сегменты потребителей, ценовая категория» позиционирование, названия и т.п.);

·         сегментирование потребителей (в том числе изучение их ожиданий от товарной группы, восприятия качества, жизненных ценностей, стиля жизни, особенностей потребления и т.п.).

2.            Позиционирование бренда (в том числе концепция позиционирования).

3.            Идентичность бренда (в том числе суть бренда);

4.Утверждение содержательных и формальных требований к имени.

5.Создание серии имен, удовлетворяющих заявленным требованиям.

6.Построение семантических полей для имен.

7.            Экспертное тестирование имен.

8.            Тестирование имен потребительскими группами.

9.Правовая экспертиза.

Первые три  из этих этапов являются общими для  брендинга, они были описаны в  соответствующих разделах; четвертый  этап во многом носит организационный характер, требования к содержанию и форме имени изложены в предыдущих разделах.

Модификация существующего или создание нового? При составление требований к названию нужно учитывать имена конкурентных брендов, особенности потребителей, патентную чистоту, а также страны возможного использования марки. Эта специфика позволит определить, можно ли использовать в качестве имени бренда слова активной лексики (общеупотребимые), устаревшие, специальные слова, сокращенные слова аббревиатуры акронимы или же необходимосоздать новое слово (неологизм). Создание нового слова в качестве имени бренда имеет ряд преимуществ по сравнению с использованием уже существующих слов. Известные слова и выражения труднее зарегистрировать в качестве словесного товарного знака: большая часть таких выражений, имеющих большую смысловую нагрузку и положительные ассоциации, уже зарегистрирована, многие из них стали общеупотребимыми и не подлежат регистрации.

Одной из особенностей русского языка является слабая способность  его слов вбирать новые значения. Михаил Дымшищ генеральный директор консультационной фирмы «Дымшици партнеры» (Москва), так пишет об этом: «Когда появляются новые, требующие наименования объекты, слова для них заимствуются из других языков. При этом не происходит расширения смысловой нагрузки на уже существующие слова (как в английском) и не используются сложные составные слова (как в немецком). Так, например, большая часть маркетинговой деятельности описывается заимствованными словами («менеджер», «имидж», «бренд»). Это происходит не из-за принципиальных ограничений русской лексики, а из-за невозможности в необходимые для социальной практики сроки" расширить значения слов («управляющий», «образ», «клеймо») на соответствующие смыслы».¹ Это еще раз доказывает необходимость в предпочтении новых имен словам, активно используемым в русском языке.

5.5. Способы образования  имен брендов

Как следует создавать  названия для марок, где их искать? Обратимся к уже существующим именам. Большинство названий можно разделить, обратившись к их морфологии. Такая классификация достаточно условна: некоторые названия попадают в две или три категории одновременно. Например, имя «БиЛайн» имеет отношение к категориям «иностранное слово» (bee — в переводе с английского — «пчела» + line — «линия»), «составное слово» (образовано путем сложения двух слов) и «метафора» («би» — двойная, надежная + «лайн» — линия, связь). Название Lego попадает в категории «иностранное слово», «аббревиатура» и «синекдоха».

Встречаются и  такие имена, которые невозможно отнести к какой-либо категории, трудно даже понять, какое оно имеет отношение к товару, его особенностям/фирме или ее основателю. Однако можно ли такие названия назвать удачными? При желании можно дополнить табл. 6.8 28-й категорией: «Произвольное название».

Таблица показывает, что способы образования имен многообразны. Некоторые категории используются часто, например, аббревиатуры, акронимы, исторические названия или метафоры. Другие — например, гибриды, гиперболы, литоты или оксюмороны применяются довольно редко. Для строя русской речи не очень характерна мимикрия, развитая в английском языке, поэтому она так редко используется в именах российских брендов.

5.6. Создание семантического  поля для имени бренда

Семантический анализ проводится только для слов активной лексики или слов с «читаемой» морфологией. Если значение слова, предлагаемого для имени, известно или можно догадаться, из каких частей оно составлено, для создания семантического поля нам потребуются различные словари. Сначала выписываются все возможные значения слова по «Словарю русского языка», скажем С. И.; Ожегова и Н. Ю. Шведовой. Большая часть этого словаря составлялась в 60-70-е гг., поэтому необходимо дополнить приведенные там значения из современного словаря, например из «Большого толкового словаря русского языка». Затем нам понадобится словарь синонимов, чтобы дополнить значения базового слова синонимичным рядом, для этой работы может пригодиться также «Словарь антонимов». Синонимы выстраиваются по цепочке по мере удаления от базового значения, и для каждого из низ составляется список значений. Полезно использовать частотный словарь русского языка, чтобы отделить часто встречающиеся слова от редко используемых. Часто бывает полезно заглянуть в словарь, составленный в XIX в., чтобы зафиксировать изменения или устаревание значении. Например — в самый известный такой словарь, составленный В. И. Далем. Весьма интересно проследить происхождение слов, попадающих в синонимичные ряды, для этого нужно взять этимологический или историко-этимологический словарь. Но это еще не все: неоценимую помощь здесь окажет «Русский семантический словарь», а также «Русский ассоциативный словарь», первый «раскручивает» значения слова по связи со смежными значениями, второй — по свободным ассоциациям носителей языка.

После того как  создано семантическое поле, анализируются  значения и ассоциации на точность передачи позитивного содержания и  отсутствие негативных смыслов и ассоциаций. Значимость позитивного содержания и отсутствия негативного ослабевает но мере удаления от смыслового ядра тестируемого имени.

Эту работу необходимо выполнять на всех языках Возможного использования бренда: Часто составление семантического поля для английского варианта названия позволяет обнаружить новые, непривычные оттенки значения, а также найти новую этимологию и нестандартные синонимичные ряды.

Многие словари  существуют в электронном виде на компакт-дисках, например большой энциклопедический словарь, толковые словари В.И. Даля, Брокгауза и Ефрона, Д.Н. Ушакова, С.И. Ожегова. Полезна Словарно-справочная система по русскому языку «Русский филолог», разработанная компанией «Агама»¹, а также «Толковый словарь русского языка» в составе Мегаэнциклопедии, представленной фирмой «Кирилл и Мефодий».²

Экспертное тестирование имен

Первое) что необходимо сделать при тестировании имен —  это выделить те названия,, которые соответствуют всем заявленным требованиям. Если в результате такого отбора выясняется, что почти все претенденты на название не соответствуют какому-либо требованию, необходимо отранжировать требования по степени важности. Затем в соответствии с новой классификацией отранжировать имена: первыми в списке будут названия, соответствующие наиболее важным критериям и не вполне удовлетворяющие малозначительным требованиям.

В зависимости  от типа морфологии названия возможны три уровня его анализа: фоносемантический, морфологический и лексический.

1.                          Фоносемантический анализ (ФА). Проанализировать новые слова (неологизмы), не вызывающие устойчивых ассоциаций, можно относительно техассоциаций, которые вызывают звучание или начертание этих слов. Этоединственный вид анализа для слов неизвестного происхождения (Ёшко, Отон, Энэс), акронимов (КВЕ, МЛМ, Рамек и т.п.), аббревиатур с трудночитаемой морфологией (Кампомос, Росин, Самос).

2.                          Морфологический анализ (МЛ). Если неологизмы содержат части известных слов, то кроме фоносемантического анализа можно проанализировать содержание входящих в неологизмы частей и вызываемые этими частями ассоциации. Для морфологического анализа доступны составные слова (Альфа-банк, Быстросуп, Союзконтракт), гибридные слова (Быстроном, Фруктайм), сокращенные слова (Меди, Стома, Фанта) и «читаемая» аббревиатура (Максидом, Метроком, Росинкас, Связьинвест). Такие слова доступны и для фоносемантического и морфологического методов анализа.

3.                          Лексический анализ (ЛА). Он связан с семантическим анализом слова или словосочетания активной лексики. Например, Домик в деревне, Зеленый чай, Корона российской империи и т.п. Такие слова и словосочетания анализируются фоносемантически, морфологически и лексически.

Таким образом, для  многих типов названий фоносемантический  анализ является главным и даже единственным видом анализа, здесь большую помощь может оказать компьютерная психолингвистическая программа «ВААЛ-2000».

5.7. Фоносемантический анализ  с помощью программы «ВААЛ-2000»

Специальный раздел языкознания — психолингвистика — изучает процессы формирования и восприятия речи. Это сравнительно молодая наука, появившаяся в 50-х гг. XX в. В частности, психолингвистику интересует соответствие между значением слова и его звучанием. Закономерности в этой области, обнаруженные

A.П. Журавлевым, стали основой для его докторской диссертации по психолингвистике, связанные с ними алгоритмы составляют фоносемантический блок психолингвистической экспертной программы «ВААЛ-2000».¹Основные идеи фоносемантики с соответствующими примерами изложены А.П. Журавлевым в книгах «Фонетическое значение» (1974) и «Звук и смысл» (1991).

Обработав на компьютере впечатления десятков тысяч русскоязычных  граждан по восприятию различных  слов, А. П. Журавлев обнаружил, что восприятие слова можно оценить по значениям последовательности букв, входящих в это слово. Отзывается, слово «писк» по своему звучанию ассоциируется с чем-то «маленьким, слабым и тихим»; а «гвалт» — с большим, грубым, сильным, громким; «апельсин» — с хорошим, маленьким, светлым, а «арбуз» — с большим и гладким; «волна» — с активным, гладким, округлым, «гора» — с большим, «родник» — с активным, подвижным и т.д. Это касается не только предметов, но и отвлеченных понятий: «борьба» — мужественна, активна и сильна, «жестокость» — грубая, отталкивающая, страшная, злая, «кара» — страшна, а «свобода» — активна, сильна,величественна и ярка. В психолингвистической программе «ВААЛ-2000» для оценки впечатления от звучания слова используются шкалы, измеряющие семантическую близость к 20 прилагательным русского языка, а также 24 шкалы, представленные парами антонимов. Это так называемые монополярные и биполярные шкалы, построенные по методу семантического дифференциала предложенного Чарлзом Осгудом.

«Батон, свежий?» Проверим с помощью этой программы, соответствует ли звучание слова основным качествам товара Кондитерские изделия обладают не только вкусовыми качествами, но и качеством, характеризуемым словами «мягкий», «твердый». В программе «ВАДЛ-2000» находим подходящую шкалу: «грубый (+) — нежный (-)». Проверка этой шкалы «на мягкость» показала что слово «черствый» звучит как нечто грубое (+27)¹, а слово «мягкий» — нежное (-30); неудивительно, что и слово «тесто» оказалось «мягким» (-27). Тест «на свежесть» кондитерских изделий прошли «печенье» (-29), «пирог» (-18), «пирожок» (-11), а вот «сушка»(+9), «пончик» (+16), «пышка» (+22), «круассан» (+24) и «рогалик» (+33) оказались довольно «твердыми» по звучанию словами. Самым «черствым» из кондитерских изделий стал «батон» (+51), Может быть, поэтому, покупая в магазине, мы неосознанно преодолеваем его «черствые ассоциации» и спрашиваем: «Батон свежий?»