Специфика маркетинга в некоммерческой сфере. Причины выхода компаний на международный рынок

ГОУ ВПО

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО – ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Специфика маркетинга в некоммерческой сфере.

Причины выхода компаний на международный рынок».

 

 

                                   Исполнитель:

                                                              

                                                                          специальность:

                                         

                                                                           группа:

                                                                           № зачетной книжки:

       Руководитель: 

 

 

Владимир – 2010

Оглавление:

 

Введение………………………………………………………………………….3

 

1. Специфика маркетинга в некоммерческой сфере………………………….4

 

2.   Причины  выхода компаний на международный  рынок………………….11

 

 Заключение  ………………………………………………………………….....16

 Тест ……………………………………………………………………………..17

 Список литературы………………………………………………………….....18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение:

       В данной работе будут рассмотрены два важных вопроса дисциплины «Маркетинг». Первый – «Специфика маркетинга в некоммерческой сфере».

Актуальность  темы  заключается в том, что  в каждой стране, в том числе  и в России, вместе с коммерческой сосуществует некоммерческая сфера деятельности. Здесь не всегда создаются материальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для общества ценности. Именно в некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством, в обороне и безопасности, в вероисповедании, в бесплатных медицине и образовании и т.д. От результатов деятельности органов государственной власти, некоммерческих медицины и образования, органов соцобеспечения, благотворительных организаций во многом зависит безопасное и достойное существование членов общества. Кроме того, на субъекты некоммерческой сферы возлагается ответственность за борьбу с такими масштабными негативными явлениями, как международный терроризм, стихийные бедствия, СПИД, наркомания, алкоголизм, детская беспризорность.

     Второй  – «Причины выхода компаний  на международный рынок»- раскрывает  концепцию вступления фирмы в  международный маркетинг. 

Развивающийся научно-технический прогресс привел к необходимости взаимосвязей и вместе с тем – конкуренции как на региональных рынках, так и во всемирном масштабе. Что и явилось первой причиной выхода компаний на рынки других стран. Причины выхода компаний на внешний рынок, как правило, очень разнообразны, но, по сути – это либо принуждение со стороны, либо собственное желание фирмы. Но осознание желания – это лишь первый шаг вступления в международный маркетинг, фирме необходимо проводить очень скрупулезные исследования и принять несколько важнейших решений относительно дальнейшей политики.

1. Специфика  маркетинга в некоммерческой  сфере.

       Многие экономисты-маркетологи отрицают возможность использования принципов маркетинга в некоммерческих сферах человеческой деятельности. В то же время такие авторитеты в маркетинге, как Ф.Котлер и С.Леви, еще в 1969 г. заявили, что маркетинг представляет собой такую общественную деятельность, которая выходит далеко за рамки продаж зубной пасты, мыла или стали. Политические баталии убеждают публику в том, что для кандидатов в депутаты требуется примерно такой же маркетинг, как и для продажи мыла. (1)

     Некоммерческий маркетинг — это деятельность, предпринимаемая для создания и поддержания мнения у определенных групп населения к определенным организациям и их профессиональной активности. Организации стремятся рекламировать самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, чувства, веру в идеалы широкой публике (целостному рынку) или ее части (сегменту).

     К  некоммерческим относятся те  организации, которые имеют общественную  значимость и полезность. В качестве таковых можно назвать международные и национальные общественные организации: Общество

Красного Креста, церкви, мечети, службы и фонды милосердия, детские фонды и попечительные  учреждения, благотворительные организации  и фонды. К некоммерческим могут быть отнесены также государственные учреждения, обеспечивающие наиболее существенные общественные потребности в области охраны правопорядка, здравоохранения, образования, просвещения, науки и культуры (армия, милиция, ДПС, МЧС, пожарная служба, больницы,  санатории, поликлиники, школы, колледжи, вузы).

     Все  некоммерческие субъекты можно  разделить на три вида:

1. Государственные  некоммерческие субъекты (органы государственной,

исполнительной  и судебной власти федерального уровня; местные органы государственной власти и управления; госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры; государственные силовые структуры и т.д.).

2. Негосударственные  некоммерческие субъекты (политические  партии и движения; профсоюзные  организации; некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциации; религиозные конфессии и т.д.).

3. Физические  лица, занимающиеся некоммерческой  деятельностью (независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры и т.д.). (2)

     Цель некоммерческой деятельности — это достижение социального эффекта, а некоммерческого маркетинга — максимизация этого эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных ресурсов

общества.

Социальный  эффект — это результат деятельности некоммерческого

субъекта, направленный на благо общества в целом или  отдельных групп населения, не связанный  с получением прибыли.

     В  различных областях некоммерческой  деятельности социальный

эффект проявляется  различным образом. Так, например, предвыборная деятельность политических партий и движений направлена на получение определенного количества голосов избирателей за выдвигаемых ими кандидатов. Социальный эффект в этом случае проявится в победе на выборах кандидата, выражающего интересы избирателей.

     Социальный эффект с точки зрения некоммерческого маркетинга служит своеобразным аналогом экономического эффекта в традиционном, классическом маркетинге. Точно так же, как коммерческая фирма не может существовать и развиваться, не зарабатывая прибыли, не может существовать и развиваться некоммерческий субъект, не достигающий социального

эффекта в результате своей деятельности. (2)

Согласно Федеральному закону России «О некоммерческих организациях» -

некоммерческой  организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками.

Источниками формирования имущества некоммерческой организации  в денежной и иных формах являются:

     - регулярные и единовременные  поступления от учредителей (участников, членов);

     - добровольные имущественные взносы  и пожертвования;

     - выручка от реализации товаров,  работ, услуг;

     - дивиденды (доходы, проценты), получаемые  по акциям, облигациям, другим ценным  бумагам и вкладам;

     - доходы, получаемые от собственности  некоммерческой организации;

     - другие не запрещенные законом  поступления.

Законами могут  устанавливаться ограничения на источники доходов некоммерческих организаций отдельных видов. (3).

     Но  все же главным источником финансирования деятельности наиболее социально значимых некоммерческих субъектов служат средства бюджетов различного уровня. Говоря упрощенно, население, платя налоги, в качестве посредника «нанимает» определенные органы, которые в его интересах распоряжаются этими средствами, финансируют другие некоммерческие субъекты, призванные создавать многочисленные некоммерческие продукты.

     Среди  специалистов - маркетологов встречается  мнение о том, что взаимоотношения  между производителями и потребителями некоммерческих продуктов не носят рыночного характера. Между тем в действительности в некоммерческой сфере происходят процессы обмена, свидетельствующие о рыночной природе некоммерческой деятельности. Эти процессы, конечно, нельзя буквально отождествлять с процессами коммерческого обмена из-за специфики проявления таких категорий, как «некоммерческий продукт», «цена некоммерческого продукта», «спрос на некоммерческий продукт» и т.д. 

     О  каких же процессах идет речь? Прежде всего, важно подчеркнуть, что создание и продвижение любых некоммерческих продуктов не преследуют (вернее, не должны преследовать) цели получения прибыли, а направлены на достижение определенного социального эффекта — той самой выгоды, пользы для потребителей. И это официально декларируют все некоммерческие субъекты, начиная с органов государственной власти и управления и заканчивая благотворительными организациями. Они обменивают результаты своей деятельности на ответную реакцию потребителей, которая может быть как позитивной, так и негативной. Примером позитивной реакции может служить реакция общества на борьбу с наркоманией, СПИДом, беспризорностью и т.д. Негативная реакция проявляется, например, в неявке избирателей в пункты голосования, голосовании «против всех».

     Другая разновидность некоммерческого обмена прослеживается в деятельности благотворительных фондов и других субъектов, организующих, например, столовые, магазины и аптеки для сегментов потребителей с низкими доходами. Они реализуют свои товары и услуги по минимальным «социальным» ценам, не всегда покрывающим их собственные издержки. Реакция потребителей здесь также может быть как позитивной, так и негативной, в зависимости от соответствия предлагаемых товаров и услуг реальному спросу. Позитивная ответная реакция потребителей в процессе некоммерческого обмена свидетельствует о наличии действительного спроса на предлагаемые продукты и о востребованности обществом деятельности создающих их некоммерческих субъектов. (4)

     Между коммерческим и некоммерческим маркетингом имеются существенные различия. Тем не менее, присутствуют некоторые черты, общие с коммерческой деятельностью:

     - некое лицо, группа лиц, организация  добиваются достижения выгодного  для себя результата (доход или  прибыль в традиционном маркетинге могут рассматриваться как частный случай выгоды);

     - другие лица или организации  (конкуренты) добиваются при этом  достижения своих собственных  целей, заключающихся в получении той же выгоды и противоречащих целям данной группы;

     - решения о том, чьи именно цели будут достигнуты (кому из конкурентов достанется выгода), принимаются третьими лицами – силой, не зависящей от соперничающих сторон. (5)

     Существует  ряд принципиальных маркетинговых  различий между коммерческими  и некоммерческими организациями:

 

 

Некоммерческий  маркетинг	Коммерческий  маркетинг
1. Некоммерческий  маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также  товарами и услугами	1. Коммерческий  маркетинг главным образом связан с товарами и услугами
2. Нетоварный характер обмена	2. Обмениваются  деньги на товары и услуги
3. Цели являются  более сложными, поскольку успех  или неудача не может измеряться  с чисто финансовых позиций	3. Цели обычно  касаются сбыта, прибылей и  получения наличных денег
4. Преимущества  некоммерческого маркетинга часто не связаны с выплатами потребителей	4. Преимущества  коммерческого маркетинга обычно  связаны с платежами потребителей
5. От некоммерческих  организаций могут ожидать или  требовать обслуживания экономически  невыгодных сегментов рынка	5. Коммерческий  маркетинг ориентируется на обслуживание  только прибыльных сегментов  рынка
6. Некоммерческие  организации обычно имеют две  категории клиентов: потребителей  и спонсоров	6. Коммерческий  маркетинг имеет только одну  категорию клиентов — потребителей

(2)

 

       Некоммерческие организации могут не получать доходов от повседневной деятельности, а опираться на нечастые усилия по сбору средств. Кроме того, удачная маркетинговая кампания может приводить к денежным потерям, если услуги или товары предоставляются ниже себестоимости. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими для обслуживания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением или отказом.  В некоммерческой сфере большой спрос на ту или иную продукцию или услугу не означает получение больших доходов, что характерно для коммерческих организаций. Это объясняется тем, что в большинстве своем некоммерческие организации не в состоянии покрывать расходы, которые требуются на одного потребителя, за счет доходов, полученных от него. Поэтому эти организации,  не могут полностью находиться на самофинансировании, а ориентируются на внешние источники финансовой поддержки.