Специфика маркетинга в некоммерческой сфере. Причины выхода компаний на международный рынок

   От некоммерческих  организаций часто ожидают или  даже требуют обслуживания рыночных  сегментов, которые коммерческие  организации считают невыгодными.  Это может создавать преимущества  для коммерческих фирм, поскольку  они могут концентрировать свои  усилия на наиболее прибыльных сегментах рынка.

   Таким  образом,   маркетинг в некоммерческой  сфере - это деятельность некоммерческих  субъектов рынка в конкурентной  среде, основанная на принципах,  методах, приемах классического  маркетинга, имеющая, однако, и свои специфические особенности.

        Специфика российской некоммерческой сферы такова, что многие некоммерческие субъекты наряду с основной, некоммерческой деятельностью, занимаются и коммерческой. Цели этих видов деятельности различны: в первом случае — это социальный эффект, во втором — экономический эффект. Коммерческая составляющая должна быть нацелена одновременно как на экономический, так и на социальный эффект деятельности субъекта. При этом экономический эффект непосредственным образом влияет на состояние внутренней среды некоммерческого субъекта и косвенно — на создание социального эффекта. Социальный эффект, являющийся главным результатом деятельности некоммерческого субъекта, всегда нацелен на внешнюю среду, способствуя решению проблем общества в целом или отдельных групп населения. В соответствии с Гражданским кодексом РФ, в деятельности некоммерческих организаций должна превалировать некоммерческая составляющая, а коммерческая призвана ее обеспечивать.(6)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Причины выхода компаний на  международный рынок.

     С появлением новых коммуникационных, транспортных и финансовых технологий расстояния между регионами утрачивают былое значение. Произведенные в самых разных странах товары – японские суши, костюмы от «Chanel», гамбургеры «McDonalds», немецкие автомобили «BMW» - популярны во всем мире. Вряд ли кто-нибудь удивится, услышав о немецком бизнесмене, который предпочитает итальянские (от Armani), костюмы, встречается с друзьями из Англии в японском ресторане, возвращается домой выпить русской водки и посмотреть по телевизору американскую «мыльную оперу».

     Ни одна из компаний не отказалась  бы от выхода на зарубежные  рынки, но такое решение сопряжено  с высоким риском. Однако компаниям,  занятым в глобальных отраслях, рано или поздно придется выходить на внешний рынок.(7)

     Мотивами  для выхода на международный  рынок могут служить следующие  соображения:

     - определенные тенденции на внутреннем  рынке, выталкивающие фирмы за  рубеж (насыщение рынка данного  товара, рост и обострение конкуренции, финансовая, фискальная, социальная, экологическая политика государства);

     - рост   фирмы и расширение  ее сферы деятельности;

     - необходимость поддержания и  развития имиджа фирмы;

     - стремление преодолеть зависимость  от конъюнктуры внутреннего рынка с его специфическими характеристиками (например, сезонностью), рассеять риск и обеспечить возможность маневра ресурсами;

     - стремление получить доступ к  технологическим секретам;

     - возможность использования государственных  программ содействия международной торговле (как отечественных, так и зарубежных);

     - стремление высвободить часть  используемых на внутреннем рынке ресурсов (мощностей, кадров, финансовых средств) для решения более сложных и перспективных задач;

     - стремление восстановить традиционные, но почему-либо прерванные связи.(5)

     Перед  тем, как принять решение о  выходе на внешний рынок, компания  должна оценить возможные риски:

     - неправильное понимание предпочтений  зарубежных потребителей и как  следствие предложение неконкурентоспособной, непривлекательной продукции;

     - незнание правил регулирования  бизнеса за рубежом и непредвиденные  издержки;

     - недостаток менеджеров с опытом  международной деятельности;

     - возможность изменения правительством  иностранного государства торгового законодательства, девальвации валюты, переворота в стране.

     Взвешивая  преимущества и риски международной  деятельности, многие компании не  торопятся выходить на мировую  арену до тех пор, пока кто-то  – отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство - не подтолкнет ее к организации экспорта продукции. Другим стимулом может послужить наличие у компании незадействованных производственных мощностей и как следствие – необходимость поиска новых рынков сбыта продукции.(7)

     Самый  важный критерий выбора, по каким  именно рынкам следует проводить  анализ, очень прост: будет ли  цена за  товар или услугу  приемлема для новых покупателей,  есть ли реальные перспективы  для развития  предприятия на  новых рынках? В некоторых случаях, особенно если товар подпадает под категорию высокотехнологичных,  выбор будет ограничен уже существующей конкуренцией других, зарубежных производителей. В других случаях —  будет существовать барьер доступа на новый рынок.

 

Одной из самых распространённых ошибок предпринимателей является «заграничный отпускной синдром». Такого рода синдром бывает двух видов:

     тип  первый — находясь за границей  на отдыхе, бизнесмен замечает, что  тот или иной товар не представлен  на рынке этой страны, либо его предложение очень ограничено;

     тип  второй —  влюбляясь в страну, в которой он проводит свой  отпуск, решает завязать контакты  с местными бизнесменами, думает, а хорошо бы здесь начать  бизнес, начинает строить всякие  планы, якобы по делу, а в действительности — просто для удовольствия.

     Другой  распространённой ошибкой является  «синдром контакта с иностранцем». Этот синдром обычно проявляется  в результате встреч и налаживания  связей с каким-нибудь иностранным  поданным.

     Решение  о выходе на рынок этой страны, принятое по одной из вышеприведённых «синдромных» причин, будет катастрофой для  бизнеса.(10)

     Технология  внедрения фирмы на международные  рынки требует рассмотрения факторов  и способов вхождения на внешние  рынки, которые зависят от разработанности товара, от развитости и изученности рынка.

     Критериями  выбора конкретного варианта  технологии вхождения на зарубежный  рынок могут быть:

     - цели компании, касающиеся масштабов  искомого международного бизнеса,  географического охвата рынков;

     - размер рынка, который характеризуется  объемом продаж и размером  активов;

     - товарный ряд компании и природа  его товаров (промышленные или  потребительские, дорогие или  дешевые и т.д);

     - уровень конкуренции за рубежом.

     Наряду с указанными критериями при выборе способа внедрения на международные рынки целесообразно учитывать:

     - возможности фирмы по охвату  не одного, а нескольких рынков;

     - наличие обратной связи с рынком, потребителями продукции фирмы;

     - уровень, динамику и удельные показатели затрат на маркетинг за рубежом;

     - долговременность деятельности  на целевом зарубежном рынке  и получения запланированной  прибыли;

     - уровень инвестиционных рисков  при вхождении на рынок;

     - квалификацию персонала, умение выполнять функциональные обязанности в условиях зарубежной окружающей среды.

     На  практике даже учет перечисленных  факторов и критериев может  не обеспечить выбор наилучшего  способа вхождения на рынок.  Большое значение в таких ситуациях  имеют опыт, интуиция менеджмента компании, ее имидж.(8)

     Успех  фирмы на рынке в значительной  степени определяется правильным  выбором времени выхода на  международный рынок, который  в первую очередь определяется  степенью конкурентоспособности.  На рынке обычно выигрывает тот, кто опережает конкурента. Но иногда оказывается выгодней не спешить с внедрением товара на международный рынок. Это имеет место в тех случаях, когда ситуация на рынке неясна и фирме следует изучить действия конкурентов.

        После проведения такой сложной, но необходимой подготовительной работы фирма может начинать выход на внешний рынок.(9)

Итак, перед  выходом на внешний рынок фирма  должна поставить перед собой  несколько вопросов:

Выходить ли на международный рынок вообще?

Какие при этом ставить цели?

Какие перспективы  и угрозы при этом открываются?

На рынок  какой страны или группы стран  фирма должна выходить?

Какую продукцию  предлагать на внешнем рынке?

Выходить на рынок самостоятельно или через  посредников?

Как сформировать комплекс маркетинга?

Как в связи  с международным маркетингом  перестроить собственную стратегию фирмы?

Каких экономических, научно-технических и иных результатов  можно ожидать?

Как придется перестроить  менеджмент?

И, наконец, в  свете ответов на предыдущие вопросы  – опять-таки: выходить ли на международный рынок вообще?(5)

 

 

 

 

Тест:

Что из нижеперечисленного влияет на успешную реализацию товаров  на рынке?

1. Использование маркетинговых стратегий.
2. Возможность активной и эффективной рекламы.
3. Правильная сегментация и позиционирование товара на рынке.
4. Продажа товара в розницу.

Ответ: правильные варианты А, Б, В.

     Т.к.  продажа товара в розницу является  менее эффективным и более  долгосрочным способом реализации  товара, относительно других предоставленных  вариантов. Практика показывает, что те организации, которые осуществляют комплексное стратегическое планирование и управление, работают более успешно и получают прибыль, значительно выше средней. Реклама, являясь неотъемлемой частью рыночного процесса, повышает спрос на товар и побуждает увеличивать его производство, что в свою очередь регулирует цены. Характерны ситуации, когда производитель, довольствуясь минимальной прибылью, с помощью рекламы значительно увеличивает объем реализуемой продукции, тем самым ускоряя оборачиваемость своего капитала и получая большую прибыль.

     При  продаже в розницу будет очень  высок признак случайности выбранного  непосредственного потребителя  товара. В тоже время, когда  используется какая-либо маркетинговая  стратегия или сегментация рынка,  будет прослеживаться более четкое определение «нужного» потребителя конкретного товара.

При использовании  всех трех вариантов в комплексе  будет достигнут больший эффект от реализации товара.

 

 

Заключение:

     В  данной работе были рассмотрены  два важнейших вида маркетинга  – некоммерческий и международный. Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей. Его можно анализировать, сравнивая с маркетингом, ориентированным на получение прибылей, рассматривая систему классификации и его роль в народном хозяйстве. Важно понимать, что существуют как сходство, так и различия коммерческого и некоммерческого маркетинга. Потребители могут выбирать между предложениями различных организаций, а также испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение.

     Несмотря  на многочисленные сложности  международной деятельности, компании, работающие в глобальных отраслях, не могут обойтись без интернационализации производства. Продолжать работать исключительно на внутреннем рынке и рассчитывать на сохранение рыночных позиций просто недопустимо. При выходе компании на внешний рынок необходимо определить маркетинговые цели и политику, на рынках нескольких или многих стран будет оперировать компания, в каких странах. Необходимо разработать маркетинговую программу, которая должна учитывать социальные, политические, экологические, технологические ограничения с которыми фирма может столкнуться в других странах.

 

 

 

 

 

Список литературы:

 

1. Маркетинг:  Учебник/ Под. ред. А.Н. Романова. М.: «ЮНИТИ», 1995 г.

2. Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А.Алиев.— М.: «Экзамен», 2005г.

3. Федеральный  закон «О некоммерческих организациях»  от 12.01.1996г.

4. Журнал «Некоммерческие организации в России» №5 2004г.

5. Маркетинг: общий курс: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению 521600 – «Экономика» / Под ред. Н.Я. Калюжновой, А.Я. Якобсона. – 2-е изд., исп. – Москва: Омега-Л, 2007.

6. Андреев С.Н. Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект/Маркетинг в России и за рубежом. №4 2000г.