Спортивный маркетинг

МОСД. Спортивный маркетинг.

Филяюшкина Леся. МК-909

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ

Кафедра «Менеджмент  и маркетинг»

 

 

 

Курсовой проект по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» 

Тема: «Спортивный маркетинг»

 

 

 

 

 

Работу  выполнила

 студентка группы МК-909

Филяюшкина  О.Е.

Проверила: ст. преподаватель  Коклева Н.Е.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013

 

Оглавление

 

Введение

С каждым годом  физическая активность и спорт все  в большей степени проникают  в повседневную жизнь людей –  повсеместно возрастает количество спортивных клубов и организаций, увеличивается число людей, приобщающихся к спорту, растет количество и качество спортивных средств массовой информации. В условиях глобализации экономических отношений, свободы передвижения людей и обмена информацией, постоянно увеличивается число спортивных болельщиков, присутствующих на соревнованиях лично, наблюдающих за ними по телевидению, слушающих радиотрансляции или обращающихся к компьютерным сетям.

Ныне во многих странах сформировался спортивный стиль в одежде и образе жизни, стало модным иметь стройную фигуру или рельефные мускулы. На потребности людей соответствующим образом реагирует рынок: фирмы-производители спортивных товаров и услуг расширяют ассортимент предлагаемой ими продукции, улучшают ее качество, а также формируют новый спрос. Высокий спрос на спортивные товары и услуги предъявляют и профессиональные спортсмены, тренеры, клубные и иные физкультурно-спортивные организации.

Актуальность  данной темы обуславливается тем, что  складывающиеся на современных спортивных рынках тенденции вместе с массовым спросом обеспечивают производителям спортивной продукции и услуг огромные прибыли, за обладание которыми идет жесткая конкурентная борьба.

Конкуренция проявляется  во всех компонентах бизнеса, дает о себе знать при промахе или ошибке – в рекламе, в научно-исследовательских разработках, в ценообразовании, в прогнозировании и формировании спроса, в сбыте продукции. Выиграть конкурентную борьбу в условиях постоянного противоборства с соперничающими фирмами-производителями и спортивными организациями можно лишь прибегнув к маркетинговым инструментам.

Целью данной работы является изучение маркетинга в сфере спорта и футбольной индустрии. Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

• дать понятие спортивного маркетинга;
• рассмотреть как пример маркетинг в футбольной индустрии.

 

Глава 1. Что такое спортивный маркетинг?

 1.1 Спортивный маркетинг или маркетинг в спорте

Понятие и сфера  спортивного маркетинга возникли в  большей степени спонтанно, так как долгое время считалось, что спорт - сфера некоммерческая и законы рынка на него не распространяются.

Следует отличать «спортивный  маркетинг» от «маркетинга в спорте», под которым понимается адаптация  уже известных и отработанных в других сферах маркетинговых инструментов. Профессионалы сходятся во мнении, что традиционные методы маркетинга в приложении к спортивной сфере имеют крайне низкую результативность. Поэтому сегодня это направление можно считать самостоятельной практической дисциплиной.

Самое главное отличие  «спортивного маркетинга» от маркетинга в других сферах состоит в том, что, несмотря на наличие определенных правил, которых необходимо придерживаться, очень важную роль играет «спланированная  импровизация» и эксперименты.

Итак, спортивный маркетинг (принятая аббревиатура - СМ) – это продвижение и продажа спортивного соревнования болельщикам-потребителям, СМИ, спонсорам и другим участникам с использованием маркетинговых возможностей.

Основными объектами применения технологий спортивного маркетинга являются «спортивное соревнование» (ССр) и «спортивное событие» (СС). Известный спортивный маркетолог, спортивный продюсер NBC Андрей Стеганцов, так определяет два этих понятия:

Спортивное  соревнование – это непосредственное участие всех вовлеченных субъектов в спортивный процесс в определенное время Х, продолжительностью Y дней/часов/минут (некоторые ССр длятся несколько секунд (борьба, бокс), а некоторые несколько дней (ЧМ, Олимпийские Игры, напр.); хотя с маркетинговой точки зрения, возможно, рассматривать и более длительные периоды, например, игровой сезон.

Спортивное  событие по времени значительно  превосходит спортивное соревнование. Это комплекс маркетинговых мероприятий  от начала работы над конкретным соревнованием (проектом) до его завершения.

Как следует  из определения, цель спортивного маркетинга – продажа спортивного соревнования.

Для достижения указанной цели необходимо решить следующие  задачи: 

 

• впечатлить зрителя, предоставить ему зрелище, спровоцировать на эмоциональное сопереживание, заставить выбрать чью-то сторону;
• привлечь спонсора, показать болельщику, что он, спонсор, «свой», создать ассоциативную связь между брендом профессионального клуба и брендом производителя;
• создавать новостные поводы, не только информируя СМИ, но и провоцируя их принять сторону клуба, либо противников их действий, решений, вовлечь определенные СМИ в драматичный диалог;
• извлечь из спортивного соревнования прибыль для спонсора, для клуба и проконтролировать зрительские впечатления;
• акцентировано взаимодействовать с различными культурными организациями, создавая иллюзию «эффекта присутствия».

1.2 Спортивные атрибуты

Часто «спортивный  маркетинг» сравнивают с маркетингом  шоу-бизнеса, считаю, что это в  корне не верно. Дело в том, что  между образами, создаваемыми в этих сферах, существует значительная разница, которая и определяет стратегию и методы создания этого образа. Разница заключается в том, что со звездами кино, эстрады и театра поклонники хотят быть рядом, общаться с ними, стать второй половиной и т.д. На звезд спорта хотят походить, они пример для подражания, причем практически в любом возрасте, их успехам хотят радоваться. Смысл этой отличительной черты спорта заключен, например, в названии фильма «Как Майк». Кроме того, если поклонники желают лишь наслаждаться творчеством киноактеров, поп- и рок-звезд, то к достижениям звезд спорта люди обычно хотят быть причастны каким-либо образом. Социальные психологи отмечают, что болельщики говорят «мы победили», когда сообщают о положительном результате матча поддерживаемой команды, но когда клуб проигрывает, то произносят «они проиграли». Из всего этого можно заключить следующий вывод, если в шоу-бизнесе важен образ, за которым интересно наблюдать, на который приятно смотреть. В спорте же важен образ, которому легче сопереживать, за которым интереснее следить, с которым можно себя легко отождествить. Другими словами, «история» клуба должна быть драматична, а драматургический подход идеален для выполнения поставленных задач.

Что дает такой  подход?

Во-первых, зритель получает возможность наиболее открыто и эмоционально поддерживать свою команду, не только радоваться победам, но и переживать вместе поражения. Во-вторых, клуб получает наиболее преданных болельщиков, представляет свою историю таким образом, что способен привлечь новых поклонников с наименьшими усилиями. В-третьих, спонсор получает возможность наиболее эффективного воздействия на болельщиков, которые являются потенциальными потребителями его продукта. В-четвертых, такой подход приковывает внимание СМИ, которым также выгодно освещать спортивное событие, понимая, что несет в себе образ, его зерно, сверхзадачу, зная его антагонистов и протагонистов.

Для того, чтобы  приступить к созданию образа, следует, прежде всего, учесть следующие важные моменты:

1. Профессиональный  клуб за время своего существования  заработал определенную репутацию,  которую и следует развивать  и использовать.

2. Герой любой  рекламной и маркетинговой компании  — потребитель. (Например, если человек  покупает товар компании, которая заявляет, что часть прибыли она расходует на благотворительность, то тем самым он, потребитель, поддерживает ни эту компанию и ни объект благотворительной деятельности, а себя самого, исходя из своих собственных убеждений).

Поэтому посещение  спортивного события может являть собой, например:

• демонстрацию социального статуса (VIP-места на матче);
• демонстрацию заботы своим детям (проведение совместно времени, семейный сектор на стадионе);
• демонстрацию принадлежности к определенному обществу, имеющему общий интерес среди его участников (вступление в Фан-клуб);
• желание путешествовать, познавать мир, удовлетворение жажды информации (путешествие с клубом на выездные матчи);
• избавление от накопившегося эмоционального напряжения (процесс боления).

Итак, самая  удобная стратегия построения драматичного образа профессионального спортивного клуба — это метод «атрибутов». Он основан на тех законах маркетинга, которые привел и обосновал Джек Траут в своей книге «22 неприложных закона маркетинга».

Ключевым понятием в позиционировании любого продукта является «атрибут». Атрибут — это слово, словосочетание (может быть, выражение), обозначающее качество, которое приходит на ум потребителю по ассоциации при произнесении названия профессионально клуба. Из интервью с Андреем Стеганцовым: «Спортивный маркетинг должен учитывать многие особенности спорта. Существуют игровые виды спорта, где участников — человек 30–40, и индивидуальные — от 2–3 до 10. И это также играет немаловажную роль. Есть более динамичные и более грациозные виды спорта. Эти черты и нюансы необходимо не просто знать, но и умело оперировать ими для получения ассоциативных рядов для той или иной торговой марки. В спорте существует весь спектр положительных и отрицательных черт и чувств, у маркетинга — полный набор эффективных инструментов для отождествления торговой марки с такими чертами и чувствами, а зрители доверяют спорту. Вот простая формула успеха американского профессионального спорта».^[1]

Такой атрибут  существует в отношении абсолютно  любого клуба, и чем богаче история клуба, тем сильнее эта ассоциация:

• BC «Detroit Pistons» — плохие парни
• BC «Los Angeles Lakers» — традиционные чемпионы
• BC «Utah Jazz» — эффективный школьный баскетбол
• ФК «Спартак» — чемпион по традиции
• Сборная США по баскетболу — «Команда мечты».

Такие атрибуты есть и у игроков. Причем у игроков  они обычно выражаются в сути того прозвища, которым наделяют их СМИ  или болельщики. Например, все знают, кто скрывается за прозвищами «Его Воздушество» (баскетболист Майкл Джордан), «Недружелюбное приведение» (хоккеист Дарюс Каспарайтис), «Русская ракета» (хоккеист Павел Буре). Суть каждого из этих прозвищ и заключает в себе, то свойство, с которым спортсмен ассоциируется в сознании зрителя. Так, Майкл Джордан кроме невероятной прыгучести, имел отличный процент попадания бросков, много раз признавался лучшим защитником, обладал другими качествами, которые сделали его мировой звездой в этом виде спорта. Но в одном из первых своих сезонов выступления в NBA он выигрывает конкурс бросков сверху на шоу «Всех Звезд», после чего у него появляется «официальное» прозвище «Его Воздушество». Далее эта тема развивается, в СМИ появляются статьи мифологического характера о том, что Джордан обладает такой фактурой и формой тела, которая позволяет ему более продолжительное время зависать в воздухе по сравнению с его соперниками. Теперь это свойство становится аттракционом для зрителя — он идет увидеть все своими глазами. Так постепенно начинает раскручиваться миф о «Боге баскетбола», благодаря которому сам Джордан заработал целое состояние на рекламных контрактах. Сегодня основным атрибутом «Его Воздушества» обладает игрок - «звезда» Винс Картер, но одним атрибутом не могут владеть двое: он получает прозвище «Vincenity», образованное от его имени, которое сегодня стало синонимом атрибута «прыгучесть». Клуб ФК «Спартак» сегодня восстанавливает свои позиции в российском футболе после затяжного кризиса (череда скандалов связанных с допингом, воровством клубных средств, враждой между тренером и игроками). «Спартак» уже несколько лет не показывает ту игру, которая когда-то приносила ему звание Чемпиона страны. Однако перед началом футбольного сезона 2006/2007 на страницах различных электронных СМИ можно было проследить одну и ту же мысль: «Кто в этом году может быть чемпионом? Есть 3 претендента: «ЦСКА», потому что очень сильный состав, «Зенит», потому что очень многообещающие приобретения, и «Спартак», потому что так считается традиционно». Люди до сих пор воспринимают эту команду, как главного претендента на первенство в чемпионате, то есть «Чемпион» — атрибут ФК «Спартак».