Спортивный маркетинг

3. Спонсоры получают  наиболее эмоционально открытый  способ построения коммуникации  с болельщиком. Зная, каким атрибутом  владеет та или иная команда,  можно значительно упростить процесс поиска объекта спонсорства, так как становятся очевидны общие ценности брендов спонсора и профессионального клуба.^[4]

1.3  Спортивный  маркетинг в России

Российскому спортивному  маркетингу чуть более 15 лет, а профессиональному (с точки зрения эффективности) и того меньше – 6-8 лет. Его начало принято связывать с приходом в профессиональный спорт С. Кущенко и Е. Гинера.

Сегодня в стране ситуация в этой сфере не может  считаться благополучной – слишком  нестабильное финансовое положение  у клубов. Например, один из сильнейших клубов Европы по баскетболу – ЦСКА - зарабатывает менее 30% своего бюджета, остальные средства поступают от спонсора «НорильскНикель», который не имеет от этого сотрудничества никакой коммерческой выгоды. В США все профессиональные клубы и некоторые футбольные в Европе способны не только окупить затраты на существование, но и заработать. Спортивный продюсер NBC (США) Андрей Стеганцов считает, что должно пройти еще по крайней мере 12-15 лет, прежде чем ситуация изменится.

Российский спортивный маркетинг сегодня имеет ряд особенностей, которые нельзя не учитывать, работая с профессиональными спортивными клубами (принятая аббревиатура – СК):

1. Как правило,  работа ведется с клубами с  историей, которые обладают сложившимся  образом в умах болельщиков, СМИ и других целевых аудиторий. В США, например, если клуб перестает зарабатывать, то он в межсезонье переезжает в другой город, где публика желает подобного рода развлечений. Клуб меняет имя и имидж и прекрасно вписывается в новые условия, продолжая борьбу в чемпионате. В России в такой ситуации все останется на своих местах.

2. Основной источник  финансирования клуба – спонсорство.  Причем договоры о сотрудничестве  команды и компании обычно  заключаются на короткий период  с перспективой продления. Другими словами, в России спонсорство имеет форму стихийного меценатства или единовременной рекламной акции, в то время как на Западе - это продуманная рекламная кампания, интегрированная в общую рекламную стратегию спонсора.

3. Большинство  профессиональных клубов до сих пор имеют статус некоммерческой организации (раньше так было удобнее платить налоги, а значит, и привлекать спонсоров), по закону не имеющей право распределять полученную прибыль.

4. Профессиональный  спорт России зависим от взглядов и целей тех, в чьих руках находится власть в регионе.

5. Проблема телетрансляций  спортивных событий. Начальник  ЦСКА Сергей Кущенко считает,  что «спортивный рынок формирует  именно телевидение. Но в России  нет конкуренции. Если бы наряду  со “Спортом” работали хотя бы 2-3 канала, клубы старались бы совсем иначе строить свою работу. Вот в этом году “НТВ-Плюс” попытался организовать футбольные трансляции по принятой на Западе схеме. Тарелки для просмотра матчей чемпионата России предлагали болельщикам за смешные деньги, но вмешался административный ресурс».

В Европе и США  телевидение превратило спортивное соревнование в товар. От 20 до 50 процентов  доходов европейские футбольные клубы получают от реализации прав на телевизионные трансляции. «Манчестер Юнайтед», «Челси», «Реал» имеют собственные телеканалы. В США некоторые каналы вообще «принадлежат» отдельным соревнованиям: канал, транслирующий только гольф «Golf Channel» или игры регулярного чемпионата по баскетболу «NBA Channel» (аудитория только в США составляет около 45 млн. человек).

6. На рынке  существует дешевая контрафактная  продукция, поэтому на клубном  мерчендайзинге команды, либо зарабатывают мало, либо совсем не занимаются этим направлением. Кроме того, клубная атрибутика – очень специфический товар, а у нас еще не сложились традиции его продвижения, болельщик покупает ее от случая к случаю. Также известны случаи продажи поддельных билетов на различные спортивные мероприятия.

7. Билеты и  сезонные абонементы на матчи  команд в России стоят в  разы дешевле, чем в Европе, при этом спрос на них также в разы меньше.

В России доходы профессиональных клубов складываются из тех же ресурсов, что и в  Европе, США, но есть существенная разница  в цифрах. «У нас 17 миллионов долларов дохода за год на все 16 команд футбольной Премьер-лиги, в то время как, например, немецкая «Герта» (с которой ФК «Москва» играл в Кубке Интертото в сезоне-2006) 20 миллионов евро получает ежегодно. Соотношение проданных билетов у нас за сезон и, к примеру, у такого европейского гранда как «Арсенал», равно 10:1 не в нашу пользу».

8. Только последние  два-три года клубы стали позиционировать  себя как способ развлечения  и место отдыха для потребителя  со средним и выше среднего  уровнем дохода. Оно и понятно,  такой болельщик выгоден и  клубам, и рекламодателям. Поэтому некоторые команды подняли цены на билеты, в результате чего потеряли часть имевшихся постоянных посетителей, но при этом не смогли привлечь достаточное количество новых.

9. В России  существует лишь два-три спортивных  маркетинговых агентства, которые способны предложить полноценные, интегрированные в общую рекламную стратегию компании, концепцию рекламных и PR мероприятий в области спорта.^[5]

Глава 2. Маркетинг в футбольной индустрии

2.1 Наиболее богатые футбольные клубы

Футбол есть самой популярной спортивной дисциплиной в мире, а футбольные клубы зарабатывают на этом миллионы. Те наиболее известные приносят своим владельцем дополнительные средства заработка, хотя иногда бывает и так, что спонсоры теряют целое состояние на них. Наиболее богатые клубы находятся в Англии, Испании, Германии. На сегодняшний день наиболее богатыми клубами являются Реал Мадрид и Барселона, которые после многих годов опередили английские клубы. Как известно Реал Мадрид и Барселона являются собственностью так называемых «socios», членов клуба, которые регулярно платят взносы и выбирают президента с советом директоров каждые 4 года. За испанскими клубами в рейтинге находится Манчестер Юнайтед. Единственным представителем Германии есть мюнхенская Бавария.

Так как родиной  футбола является Англия, то рассмотрим подробней футбольные клубы этой страны. Английским номер 1 есть конечно  Манчестер Юнайтед, самый богатый  и успешный клуб по количеству титулов за всю историю Премьер Лиги. Онлайн букмекеры сражаются за возможность спонсирования клуба. В 2005 году американский предприниматель Малкольм Глейзер купил Юнайтед за 790 миллионов фунтов. Актуально бизнес перешел в руки его двух сыновей Аврама и Джоеля. Семья Глейзер является также владельцами команды Тампа Бей Букканерс, которая выступает в НФЛ. Малкольм Глейзер является президентом и СЕО международного холдинга First Allied Corporation.

Должное внимание можно обратить на текущего чемпиона Лиги Чемпионов, а именно Челси Лондон. Этот английский клуб принадлежит российскому миллиардеру Роману Абрамовичу. В 2003 году он приобрел этот клуб за 140 млн фунтов, а также заплатил все долги клуба и инвестировал в наилучших футболистов, что принесло ожидаемые эффекты. Роман Абрамович считается одним из наиболее молодых миллиардеров в мире, который перед 40 годом жизни заработал целое состояние. На протяжении нескольких лет был владельцем нефтяной компании «Сибнефть», а также губернатором Чукотского Автономического округа.

Следующий лондонский клуб Арсенал есть собственность  холдинга Arsenal Holdings, который котируется на Лондонской альтернативной бирже Plus Market. Но крупнейшим акционером клуба  является американский предприниматель Стэнли Кронке. На сегодняшний день предприниматель обладает 67% акции футбольного клуба. Кронке также является владельцем баскетбольного клуба Денвер Наггетс и хоккейного Колорадо Эваланш. Жена Стэнли есть наследницей империи Wal-Mart.

Вечный соперник Юнайтед — Манчестер Сити это новый гигант в английском футболе. В сентябре месяце 2008 года клуб был приобретен шейком Объединенных Арабских Эмиратов — Мансур ибн Заед аль-Нахаян. В условиях контракта было предвиденно оплата суммы 200 млн фунтов. Шейк заинвестировал в Горожан уже около 1 миллиарда фунтов, главным образом в талантливых футболистов, что им принесло победу в Премьер Лиге в 2012 году после 44 годов.^[6]

2.2 Спонсорство  и самые крупные спонсорские соглашения в футболе

Спортивный  маркетинг есть инструмент, который предназначается для спортивных клубов, а спонсорство это атрибут в предпринимателей. Между этими двумя понятиями существует тесная связь, а главной задачей маркетолога есть привлечение спонсоров. То, что объединяет эти два понятие - взаимовыгодный характер. Стоит подчеркнуть слово взаимно, поскольку если сотрудничество не будет выгодным для сторон, то как правило их сотрудничество быстро заканчивается. Крупные компании все чаще инвестируют в спорт, который в наше время есть очень популярным. В большинстве случаев главными спонсорами спортивных клубов являются онлайн букмекеры, которые тесно связаны со спортом. Средства, которые получают от спонсоров могут использовать для оплаты налогов, модернизации стадиона, тренировок молодежи и в конце концов на зарплаты игроков - все зависит от щедрости спонсора, от его бюджета, который может себе позволить потратить на спонсорство. К сожалению за все надо платить.

Со своей  стороны такой спонсор ожидает  надежности и лояльности. Часто есть так, что клуб в который спонсор инвестирует огромные деньги (когда тот находится на дне) когда уже начинают выигрывать то кардинально изменяют свои требования, что часто приводит к окончанию сотрудничества. В спорте нет места на сентиментальность. Некоторые люди забывают о том, что ничто успех не может длится вечно. Сотрудничество на линии клуб — спонсор следует планировать годами. Спонсор требует повышения всех результатов не только спортивных, но тех которые непосредственно связаны с его деятельностью. Если его бизнес развивается в желательном темпе, то наверняка спонсор не откажется от такого сотрудничества, более того захочет продлить контракт на более привлекательных для клуба условиях. Деятельность спортивного клуба должна быть направлена в ту же сторону, поскольку клуб является тем же предприятием, которое стремится к максимализации прибыли. ^[7]

Крупнейшие  спонсорские соглашения. Договор между Манчестер Юнайтед и Nike считается самым прибыльным в истории клуба. Стоимость соглашения составила $486 млн. Контракт был подписан в 2002 году и продлится ещё 3 года. Подписав договор, Nike вытеснило Umbro и стало выпускать снаряжение и форму для Манчестер Юнайтед со своим логотипом. Так же, благодаря соглашению, Nike может официально продавать футбольные формы (футболки, шорты, бутсы) с символикой  клуба. В этом году, английский клуб подписал 7-ми летний контракт с автомобильной компанией GeneralMotorsChevrolet, на сумму $560 млн., что составит примерно $80 млн. в год. Своё действие контракт начнёт с сезона 2014/2015 года, и на сегодняшний день является вторым по стоимости спонсорства в мировом футболе, и заработал для Манчестер Юнайтед звание одной из самых дорогих футбольных команд мира.

Самым «золотым»  договором считается сделка между Манчестер Сити и национальной авиакомпанией Объединенных Арабских Эмиратов Etihad Airways, стоимостью $643 млн. Договор продлиться 10 лет и обязывает футбольный клуб носить форму с логотипом Etihad Airways, разместить имя спонсора в названии стадиона и установить рекламные плакаты на его территории. В 2011 году домашний стадион Манчестер Сити был переименован. Теперь он носит название «Etihad Stadium».

Одним из самых  успешных спонсорских контрактов был  подписан между Реал Мадридом и крупнейшей в мире букмекерской конторой Bwin. Договор вступил в силу в 2007, и будет действовать до 2013 года. В этот период Реал Мадрид обязывается носить форму с логотипом Bwin. Благодаря данному соглашению, Реал Мадрид получает $30 млн. за сезон. Bwin также спонсирует футбольный клуб Милан и Мюнхенскую Баварию.

Подписанное в 2010 году соглашение на сотрудничество между футбольным клубом Барселона и фондом образования, науки и общественного развития Qatar Foundation, будет действовать в течении 5 лет. Договор по праву занимает место среди самых дорогих, так как его стоимость составила $235 млн. с возможностью премий за полученные футболистами награды. Эта сделка стала ярким примером взаимовыгодного спонсорства, так как в 2011 году логотип Qatar Foundation, размещённый на всех формах футболистов Барселоны, был признан самым узнаваемым среди футбольных клубов.

В 2006 году закончилось спонсорское  соглашение между Арсеналом и оператором мобильной связи О2, которое длилось на протяжении 10 лет. О2 не отрицает возможность дальнейшего сотрудничества с Арсеналом, но пока говорит о своей заинтересованности исключительно в сборной Англии по регби. Сразу же после окончания сделки с О2, футбольный клуб Арсенал и авиакомпания Объединенных Арабских Эмиратов Emirates Airline в 2006 году подписали договор на 15 лет стоимостью $160 млн. Титульные спонсоры взамен попросили разместить свои логотипы на форме футболистов, переименовать стадион Арсенала в «Эмирейтс» и размещать рекламные плакаты авиакомпании на его территории. В 2010 году в прессе появилось заявление от Emirates Airline, которые выражают крайнюю заинтересованность в продолжении контракта с Арсеналом после его завершения в 2021 году.^[8]

2.3 Мерчендайзинг  в футболе

Доход клубов пяти ведущих европейских лиг от мерчендайзинга составил 631 млн. евро. Это один из важнейших  результатов «Общеевропейского  футбольного опроса по мерчендайзингу 2010», который был проведѐн компаниями «SPORT+MARKT» и «PR Marketing». В целом было опрошено 182 ведущих клуба и более 10 000 человек из десяти стран. За сезон 2009/2010 клубы из Англии, Франции, Германии, Италии и Испании смогли увеличить свой доход более чем на 6% в сравнении с исследованиями 2008 г.