Средства и методы стимулирования сбыта продукции

Содержание

Введение

Глава 1. Роль стимулирования сбыта в системе  продвижения товаров и услуг

1.1 Цели стимулирования  сбыта

1.2 Роль  стимулирования в жизненном цикле  товара

Глава 2. Методы воздействия  на сбыт

2.1 Качество  товара как параметр воздействия  на сбыт

2.2 Реклама и продвижение  продукции на рынок

2.3 Принятие  решений в области торговых  марок

2.4 Упаковка и этикетка  как инструмент маркетинга

2.5 Каналы  распределения товара

2.6 Товарная, ассортиментная  и сервисная политика как инструменты  сбыта продукции

Глава 3. Средства стимулирования сбыта

Заключение

Глоссарий

Список использованных источников

 
Введение 

маркетинг товар реклама  сбыт стимулирование

Маркетинг затрагивает жизнь  каждого из нас. Это процесс, в  ходе которого разрабатываются и  предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определённый уровень жизни. Маркетинг  включает в себя множество самых  разнообразных видов деятельности, в том числе и маркетинговые  исследования, разработку товара, организацию  его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими  усилиями по сбыту, тогда как на самом  деле он сочетает в себе несколько  видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения  целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается ещё долго после  акта купли-продажи.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние  на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых  граждан. В качестве её целей выдвигаются  такие, как достижение максимально  возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворённости, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством её достижения – применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как всё большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

На современном этапе  перехода к рыночным отношениям в  нашей стране стимулирование сбыта  продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает  предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей  продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы  снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах  массовой информации. Поэтому все  большее число предприятий прибегает  с стимулированию сбыта, как к  средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию, и  целью данной работы является описать  значение и важность маркетинга, а  особенно стимулирования сбыта.

Целью курсовой работы является анализ и разработка рекомендаций по совершенствованию стимулирования сбыта товаров и услуг.

Для реализации цели были поставлены и решены следующие задачи:

- изучена сущность и  понятие стимулирования сбыта;

- исследованы методы воздействия  на сбыт;

- рассмотрены средства  стимулирования сбыта.

Для выполнения работы применялись  общенаучные методы исследования: диалектические, системные, аналитические, статистические, маркетинговые. 

 

1. Роль стимулирования сбыта в маркетинге

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая  его из потенциального в реального  покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа  дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке  времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти  операции по стимулированию сбыта носят  более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более  эффективны в создании позитивного  имиджа товара. Сочетание «жестких»  и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к  совершению немедленной покупки  и если стимулирование отвечает ожиданиям  покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами. 

 

1.1 Цели стимулирования  сбыта

Стимулирование  сбыта - ключевой элемент маркетинговых  кампаний, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи  отдельных товаров или услуг  потребителям или торговым предприятиям. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее. Стимулирование сбыта включает различные  средства стимулирования потребителей - распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа  на определенных условиях, перекрестное (совместное) стимулирование, демонстрации в местах продажи; стимулирование торговли - снижение цен, pекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары; стимулирование деловых партнеров и персонала  торговой службы - торговые выставки и  конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама.

Стимулирование сбыта  может преследовать многие цели. Выбор  зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров,  купленных одним и тем же  покупателем.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и  умения продать товар зависит  успех предприятия. Цель стимулирования продавца - превратить инертного и  безразличного к товару потребителя  в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь  звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический  объект стимулирования, выполняющий  регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

- придать товару определенный  имидж, чтобы сделать его легко  узнаваемым;

- увеличить количество  товара, поступающего в торговую  сеть;

- повысить заинтересованность  посредника в активном сбыте  той или иной марки товара.

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта (см. Приложение А).

 

1.2 Роль стимулирования  в жизненном цикле товара

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

1. Фаза выпуска. В момент  выпуска, сбыту товара препятствуют  некоторые основные факторы: торговый  персонал не может стать сразу  «приверженцем» товара-новинки.  Поэтому возникает необходимость  заинтересовать торгующие организации  с помощью стимулирования и  предусмотреть специальные меры  убеждения торгового персонала  в ценности нового товара. Представители  торговли неохотно идут на  риск, связанный со сбытом нового  товара. Многочисленные неудачи  заставляют посредника выжидать  до последнего, прежде чем «утвердить»  новый товар. Торговая сеть  приветствует стимулирующую поддержку  в период «утверждения» товара. Потребитель также проявляет  сдержанность при покупке нового  товара. Стимулирование продажи,  побуждающее его попробовать  новый товар, облегчает ознакомление  с ним. Росту продаж способствует  применение специальных пробных  цен, предложения образцов, оплата  в рассрочку, предоставление дополнительного  количества товара и другое.

2. Фаза развития. В период  роста продаж применение стимулирования  имеет стратегическое значение. Это особый этап в жизненном  цикле товара. Он становится известным  и регулярно находятся новые  покупатели. На этом этапе предпочтение  отдается рекламе, а не стимулированию  сбыта. Тем не менее, чтобы  быстро и эффективно реагировать  на действия конкурентов, увеличить  число торговых точек по сбыту  товара, выборочно воздействовать  на объект, используют стимулирование  сбыта.

3. Фаза зрелости. Когда  товар хорошо известен и имеет  постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается. Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другое).

4. К концу фазы зрелости  наступает насыщение, а затем  спад. На этом этапе всякое  стимулирование прекращается, чтобы  не препятствовать выводу товара  из обращения.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффективно  только тогда, когда его применение  увязывается с жизненным циклом  товара и согласуется с четко  определенными целями.

2. Более эффективным является  относительно непродолжительное  стимулирование сбыта. Кратковременность  мероприятия побуждает потребителя  быстро воспользоваться выгодой.  Товар, приобретаемый один раз  в год, нуждается в краткосрочном  стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3. Меры по стимулированию  и товар должны быть тесно  увязаны между собой. Стимулирование  необходимо сделать составной  частью либо самого товара, либо  его ближайшего окружения (магазина  или группы товаров одной с  ним марки).

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта  товара(см. Приложение Б).

 

2. Методы воздействия  на сбыт

При планировании своего сбыта  фирме необходимо в качестве исходного  пункта составить представление  об общем спросе на рынке. Кроме всего  прочего это предусматривает  оценку фирмой влияния на спрос на соответствующий товар различных  детерминант спроса.

Как правило, на большинство  детерминантов спроса фирма не в  состоянии повлиять. Это относится, например, к величине прямых и косвенных  налогов, международным кризисам, погоде. На меньшую, но все же значительную часть детерминантов спроса предприятие  все же может оказать непосредственное воздействие. Эти факторы называются параметрами воздействия на сбыт.

2.1 Качество товара  как параметр воздействия на  сбыт

Продавец, действующий на неоднородном рынке, обычно старается  уклониться от использования цены в  качестве параметра воздействия  на сбыт. Гораздо чаще применяются  такой фактор как качество. Точное определение понятию «качество» дать невозможно, однако оно включает в себя две группы свойств, посредством  которых его можно описать: функциональные и органолептические свойства.

Функциональные свойства товара могут быть определены с достаточной  долей объективности, например, объем  морозильной камеры и потребление  ею электроэнергии, скоростные возможности  автомобиля, прочность пары брюк. Тем  не менее, есть много примеров тому, что товары, обладающие высокими функциональными  свойствами, невозможно продать, ибо  они не отвечают вкусам покупателей.

Для многих товаров огромное значение имеют их органолептические  свойства. Так, например, для тех  же морозильной камеры и автомобиля крайне важны дизайн, цвет и внутренняя отделка для брюк - фасон, цвет и т. д. Для многих товаров, зависимых от моды, как, например, одежда, обувь и т. д., органолептические свойства являются решающими.

Так как качество товара включает органолептические и функциональные его свойства, то с экономической  точки зрения можно определить понятие  «качество» как такое сочетание  указанных свойств, которое во всем удовлетворяет запросы покупателя или, другими словами, качество товара определяет покупатель.

Качество как параметр воздействия на спрос имеет принципиальное отличие от цены, рассматриваемой  под тем же углом зрения. Если фирма изменяет цену на свой товар, конкуренты, узнав об этом, сразу  же могут предпринять ответные действия. По-иному обстоит дело, если фирма  изменяет качество своего товара так, что это воспринимается покупателем  как его улучшение. Конкуренты также  быстро узнают об этом, однако не могут  сразу же предпринять ответных действий, как это было в случае изменения  цены. Те товары, которые они производят, и запас которых имеют, теперь обладают худшим качеством по сравнению  с продукцией фирмы, улучшившей свой товар. Логичный ответный ход - улучшение  качества своих товаров - обычно является процессом длительным, ибо сначала  требуется усовершенствовать технологию, закупить новое оборудование и т.д. Длительность данного периода еще  больше возрастает, если производство продукции нового качества требует  наличия особого «ноу-хау» у работников и новых производственных мощностей, которыми данный конкурент не обладает. Таким образом, предприятие, улучшившее качество своей продукции, получает значительное, преимущество во времени, которое оно может использовать для расширения своей доли на рынке, завоевания новых групп покупателей  и затруднения возвращения на рынок конкурента.

Если улучшение качества настолько значительно, что фирма  может получить патент на улучшенный товар или его составные части, достигнутый ею выигрыш во времени  может исчисляться годами. На это  время фирма займет на рынке положение  монополиста, торгующего патентованным  товаром.

Улучшение функциональных свойств  товара за счет увеличения срока его  службы имеет тот существенный недостаток, что сбыт его в перспективе  может быть затруднен. Реализация товара, которым насыщен рынок, может  продолжаться лишь в том объеме, которого требует выход из строя  отслуживших свой срок старых товаров. Поэтому для многих групп товаров (например, одежды, аудио- и видеоаппаратуры, автомобилей) характерно, что каждый сезон создаются новые модели. Это приводит к тому, что ранее  купленные товары воспринимаются потребителями  как немодные, и их хотят заменить новейшими, хотя «старые» модели с чисто  функциональной точки зрения могут  служить еще долгие годы.