Средства и методы стимулирования сбыта продукции

Скрытый мотив для обоих  способов поощрения - стремление продать  как можно больше товара за короткий период времени.

- Торговое соглашение. Торговое  соглашение - самый важный способ  стимулирования сбыта для посредника. Розничный торговец вступает  в сделку, когда соглашается продвигать товар, который он обычно не продает. Это продвижение может принять форму специальных демонстраций, дополнительных закупок, лучшего расположения в магазине. Взамен розничные магазины получают специальные отчисления, скидки, товары или деньги. Существует два вида торговых соглашений:

1. Отчисления на покупку  - производитель платит посреднику  определенную сумму за приобретение  определенного количества товара  за определенный период времени.  Все, что надо сделать розничному  магазину, - это сделать закупку.  Оплата может быть произведена  в форме чека, выписанного производителем, или снижения стоимости товара  в накладной.

2. Отчисления на рекламу  - это распространенный способ, используемый  в сфере потребительских товаров,  когда производитель платит оптовому  или розничному торговцу определенную  сумму за рекламу своего товара. Это отчисление может быть  твердой денежной суммой или  процентом от стоимости товара, проданного за определенный период  времени. Кооперированная реклама  подразумевает соглашение между  производителем и посредниками, в котором производитель соглашается  оплачивать часть расходов на  рекламу, которые несет посредник.  Отчисления на демонстрационные  стенды включают оплату наличными  или товарами, если розничный  магазин согласен установить  демонстрационный стенд.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА, НАПРАВЛЕННОЕ НА ТОРГОВЫХ АГЕНТОВ. Стимулирование сбыта, направленное на торговых агентов - это  деятельность, направленная на торговых представителей компаний с целью  мотивировать их стремление увеличить  уровень продаж. Эта деятельность бывает двух видов:

Первый вид включает программы, повышающие квалификацию торговых агентов (инструкции, тренинги, торговые презентации), и поддерживающий материал (пленки, слайды, видеокассеты и другие визуальные материалы).

Второй вид касается профессиональных стимулов для торговых агентов. Здесь  доминируют конкурсы. Конкурс по продажам представляет собой конкурс для  торговых работников, призванный повысить их производительность труда в течение  определенного периода времени. Такие конкурсы усиливают заинтересованность и выявляют лучших работников, которые  могут получить наличные деньги или  другие призы. Конкурсы по продажам наиболее эффективны, если они увязываются  с целями, которые можно измерить и достичь (например, установление новых  связей, поддержание старых связей или повышение прибыльности) и  если служащие уверены, что у всех равные шансы на победу.

Личная (персональная) продажа. Личная продажа - это представление  товара одному или нескольким потенциальным  клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и  имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными  клиентами. Существует несколько различных  типов личной продажи:

·  Периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем.

·  Розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца.

·  Надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.

Личная продажа наиболее важна для компаний, которые продают  продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Современные компании тратят огромные средства на обучение торгового персонала искусству  продажи. Все подходы к обучению направлены на то, чтобы из пассивного приемщика заказов торговый представитель  трансформировался в активного  добытчика заказов. Приемщики заказов  действуют на основе следующих предположений: потребители сами знают свои потребности, негативно воспринимают любые попытки  повлиять на них и предпочитают вежливых и скромных торговых представителей. Существуют два основных подхода  к обучению торговых работников искусству  добывания заказов:

1.  Подход, ориентированный на торговлю, использует обучение торговых представителей высокоэффективным технологиям осуществления продаж. Они включают в себя преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование пышных презентаций и предложение некоторой скидки, стимулирующей к немедленному совершению сделки. Эта форма торговли предполагает, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они «клюнут на удочку» впечатляюще проведенных презентаций и никогда не пожалеют о совершенной под влиянием мимолетных эмоций покупке.

2.  Подход, ориентированный на потребителя, обучает торговых работников решению проблем, с которыми сталкивается каждый потребитель. Торговый представитель учится слушать и задавать уточняющие вопросы с тем, чтобы выяснить потребности покупателя и предложить адекватное проблеме решение. Считается, что мастерство проведения презентаций вторично по отношению к умению анализировать потребности. Данный подход предполагает, что потребители обладают неосознанными потребностями, которые создают коммерческие возможности, что они ценят конструктивные предложения и лояльно относятся к торговым представителям, которые не выпячивают перед потенциальными клиентами свои долгосрочные интересы.

Однако ни один из подходов к искусству продаж не является идеальным. Необходимо использовать их сочетание.

Процесс продажи. Процесс  продажи - это совокупность этапов, которые торговый агент проходит во время продажи той или иной продукции или услуг. Основные этапы  эффективного процесса продажи:

1. Поиск и оценка перспективных  клиентов. Первый шаг в процессе  продажи - выделение перспективных  направлений поиска клиентов. Обычно  компания стремится поддерживать  уже имеющиеся направления реализации  продукции, однако торговым представителям  необходимо осуществлять самостоятельный  поиск новых направлений. Торговый  представитель получает интересующую  его информацию следующими способами:

·  В беседе с актуальными покупателями на предмет возможных потребителей продукции.

·  Поддерживая знакомства с поставщиками, дилерами, не конкурирующими торговыми представителями, банковскими служащими и представителями торговых ассоциаций.

·  Участвуя в деятельности организаций, в которые входят потенциальные клиенты.

·  Делая устные и письменные заявления, направленные на привлечение внимания покупателей.

·  Изучая разнообразные источники информации (газеты, справочники, компьютерные базы данных).

·  Используя телефонные звонки и почтовую переписку.

·  Посещая без предупреждения различные организации (это называется сухим сбором заказов).

Торговый представитель  должен уметь отличать малоперспективных  потребителей. Возможно, ему следует  позвонить или написать потенциальному клиенту до того, как нанести личный визит. Потенциальные клиенты различаются  по их финансовым возможностям, объему возможной сделки, особым требованиям, местонахождению и вероятности  длительного сотрудничества; их можно  разделить на холодных, теплых или  горячих, причем с последними необходимо связаться в первую очередь.

2. Подготовка к контакту. Торговый представитель стремится  получить как можно больше  данных о возможной фирме-покупателе (в чем она нуждается, кто  отвечает за совершение покупки)  и ее работниках, отвечающих за  закупки (их личные характеристики  и стиль совершения покупки), для  чего он использует стандартные  источники информации, личные связи  и пр. Работник службы сбыта  должен определить цели первого  контакта: оценка перспективности  покупателя, получение дополнительной  информации или немедленное заключение  сделки. Еще одна задача - выбор  наилучшего подхода в форме  личного визита, телефонного звонка  или письма. Следует определить  лучшее время для контакта, так  как многие клиенты чрезвычайно  загружены в определенные промежутки  времени. И, наконец, торговый  представитель должен спланировать  общую стратегию совершения планируемой  сделки.

3. Контакт. Контакт - один  из этапов процесса продажи,  при котором продавец встречается  с покупателем и приветствует  его. Торговый представитель должен  знать, как приветствовать покупателя, чтобы облегчить начало контакта  с потенциальным клиентом. Он  может выбрать одежду для встречи  сходную с той, какую предпочитает  покупатель, должен проявить вежливость  и внимание к покупателю и  избегать смущающих собеседника  манер, например, не расхаживать  по помещению и не смотреть  постоянно на покупателя во  время разговора. Завязка встречи  должна быть позитивной, например: «Мистер Смит, меня зовут Элис  Джонс, я представляю компанию  ЛВС. Наша компания и я лично  ценим ваше желание встретиться  с нами. Я сделаю все возможное,  чтобы эта встреча прошла с  пользой для вас и вашей  компании». Затем торговый представитель  переходит к обсуждению ключевых  вопросов, одновременно анализируя  ход беседы, для того чтобы  лучше понять покупателя и  его потребности.

4. Презентация и демонстрация. Далее торговый представитель  рассказывает «историю» товара, а после этого использует принцип  ВИЖД (AIDA), то есть привлекает внимание, поддерживает интерес, пробуждает  желание и добивается действия. На протяжении всей презентации  торговый представитель подчеркивает  потребительские выгоды товара, привлекает внимание к его  показателям, подтверждающим преимущества  продукта. Выгода - это любое преимущество  товара, такое как более низкая  цена, пониженная трудоемкость использования  или более высокая эффективность.  Показатель - это характеристика  товара, такая как вес или размер. Распространенная ошибка при  продаже - концентрация на показателях  товара (товарная ориентация), а не  на потребительских выгодах (рыночная  ориентация). Компании разработали  три различных стиля проведения  торговой презентации:

1. Самый известный - стандартный  подход, который представляет собой  заученное торговое сообщение,  охватывающее основные моменты  предложения. Он основан на  концепции «стимул - реакция»: из  предположения, что покупатель  пассивен, делается вывод, что  его необходимо склонить к  покупке при помощи правильных  стимулирующих слов, изображений,  обстоятельств и действий. Стандартные  презентации в основном используются  при массовой или телефонной  продаже.

2. Формальный подход также  основан на концепции «стимул  - реакция», но предполагает раннее  определение потребностей и стереотипа  поведения покупателя и последующее  использование формальной презентации,  подходящей данному типу клиента.  Сначала торговый представитель  втягивает покупателя в дискуссию,  в ходе которой определяет  его потребности и стереотипы  поведения. Затем он переходит  к формальной презентации, которая  показывает, как данный товар  позволяет удовлетворить потребности  покупателя. Такая презентация не  является стандартной для всех  потребителей, но развивается по  отработанной схеме.

3. Подход, ориентированный  на удовлетворение потребностей, начинается с того, что определяются  действительные потребности покупателя  в ходе беседы, в которой его  побуждают больше говорить, чем  слушать. Такой подход требует  хороших аналитических способностей  и способности конструктивно  мыслить. Торговый представитель  принимает на себя роль квалифицированного  бизнес-консультанта, который старается  помочь покупателю сэкономить  или заработать.

Торговые презентации  проводятся с помощью таких наглядных  пособий, как буклеты, диаграммы, слайды, фильмы, аудио- и видеозаписи, образцы  товара и компьютерная анимация.

5. Преодоление возражений. Практически всегда во время  презентации или при заключении  сделки покупатели высказывают  свои возражения. Их сопротивление  обычно носит психологический  или логический характер. Психологическое  сопротивление включает сопротивление  вмешательству, предпочтение уже  использовавшихся поставщиков или  марок товара, апатию, нежелание  уступать по каким-либо вопросам, неприятные ассоциации, связанные  с торговым представителем, предубеждения,  нежелание принимать решения  и неуравновешенное отношение  к деньгам. Логическое сопротивление  включает в себя недовольство  ценой, условиями поставки или  конкретными особенностями товара  или компании. Чтобы преодолеть  эти возражения, торговый представитель  поддерживает позитивный настрой,  просит покупателя прояснить  суть возражения, подводит покупателя  вопросами к тому, чтобы он  опроверг свои же аргументы.  Для ведения таких переговоров  торговому работнику необходима  основательная подготовка, в которую  входит и развитие способностей  к преодолению возражений.

6. Завершение сделки. На  этом этапе торговый представитель  пытается совершить продажу. Некоторые  работники не способны довести  покупателя до заключительной  стадии. Им недостает уверенности  в себе, неудобно просить о  заключении сделки или они  не умеют уловить подходящий  для этого психологический момент. Торговым работникам необходимо  научиться определять готовность  потребителя к совершению покупки  по определенным признакам, включающим  физическое состояние клиента,  его действия, утверждения, комментарии  и вопросы. Они могут использовать  различные технологии заключения  сделки: попросить оформить заказ,  повторить пункты соглашения, предложить  помочь секретарю подготовить  заказ, предложить клиенту товар  на выбор, попросить потребителя  сделать незначительные уточнения  - цвета, размера, или подчеркнуть потери покупателя в случае отказа от совершения сделки. Торговый представитель может предложить покупателю специальные уступки, для того чтобы все-таки завершить сделку (особая цена, дополнительное количество товара бесплатно или сувенир в подарок).