Стратегический маркетинг

 

 

 

3. Разработка инструментальных стратегий маркетинга

 

3.1 Разработка товарной стратегии ООО «ПС Нива»

 

Товарная стратегия связана с изменением ассортимента предприятия. Стратегические решения относительно товаров и товарных групп, так или иначе, связаны с изменением ассортимента предприятия.

За отличительное преимущество менеджеры нередко принимают то, что на самом деле является не более чем сильной стороной. Конкурентоспособные цены, стабильное качество, высокие технические характеристики, показатели доставки, доверие к торговой марке, техническая поддержка — все это очень хорошо, но в реальности конкурентам — по крайней мере, наиболее сильным из них — не составит труда скопировать, а то и превзойти подобные достижения. Сильная сторона не является отличительным преимуществом, если конкуренты могут сделать то же самое. Например, фармацевтическая компания, которой удалось первой выпустить препарат в новой форме, будет иметь преимущество, но лишь до тех пор, пока конкуренты ее не догонят, и не истечет срок действия патента.

Аналогичным образом преимущество или сила не являются основой для конкуренции на рынке, если на практике они представляют собой «исходное данное», или базовое требование, предъявляемое к компании и воспринимаемое как должное покупателями и дилерами. Точная цена, своевременная доставка, качество продукта — все это примеры атрибутов, которые по умолчанию должны быть. Отличительное преимущество — это нечто большее, оно должно искренне воодушевлять покупателей и выделяться на фоне предложений остальных компаний.

Определение отличительных преимуществ основано на использовании альтернативных типов позиционирования, среди которых принято выделять следующие:

• Основанный на отличительных преимуществах услуги;
• Основанный на выгоде или возможности решения проблемы;
• Основанный на особом способе использования услуги;
• Ориентированный на особую категорию потребителей;
• Основанный на разрыве с определенной категорией товаров.

Все перечисленные типы позиционирования объединены

стремлением выделить товар таким образом, чтобы он выгодно отличался в представлении потенциальных потребителей от аналогичных товаров.

 

Таблица 6Ассортимент хлебобулочной продукции ООО «Предприятие слепых Нива»

Наименование изделия	Марка	Сертификат
Пирожки жареные	дрожжевые	есть
Пирожки и пироги	дрожжевые	есть
Пирожное	песочное	есть
Рулетики и рогалики	дрожжевые	есть
Слоеные изделия	слоёное	есть
Хлеб	Дарнецкий	есть
Хлеб	Лахтенский	есть
Хлеб	Молодость	есть
Хлеб	Раменский	есть
Хлеб	Ржаной	есть
Хлеб	Снетогорский	есть
Хлеб	Столовый	есть
Хлеб (батон)	Нарезной	есть
Хлеб (батон)	с изюмом	есть
Хлеб (батон)	Скандинавский	есть
Хлеб (булочка)	Ромашка	есть
Хлеб в\с	Пшеничный	есть

 

В настоящий момент предприятие производит различную хлебобулочную продукцию, всего 17 наименований. Разделяя данный ассортимент на ассортиментные группы: 1. Хлеб – сюда входят все перечисленные разновидности хлеба, выпускаемого предприятием.

2. Сладкие хлебобулочные изделия – сюда входят пирожки, пирожное, а также рогалики и рулетики, слоеные изделия.

Говоря о таких параметрах ассортимента как (широта, глубина, насыщенность), то можно оценить их как средние. Конечно параметры первой ассортиментной группы – «Хлеб», превосходят вторую группу, но она все, же остается стратегически важной для предприятия, т.к. приносит не малую долю дохода.

Возвращаясь к анализу покупателей, то по прежнему стоит вести разговор о трех группах покупателей – «Торговцы» нацелены на оптовый закуп продукции большинства видов, «Муниципальные учреждения» приобретают традиционный хлеб, а также некоторые виды сладких хлебобулочных изделий, «Простые покупатели» это работники предприятия которым разрешено покупать продукцию по сбытовой цене.

Для ООО «Предприятие слепых Нива» выбираем стратегию расширения ассортимента – то есть добавление новых видов продукции с новыми характеристиками в ассортимент продукции – данная стратегия удовлетворяет базовой стратегии разработки нового товара.

 

3.2 Разработка стратегии поведения на рынке хлебобулочной продукции Пскова

 

В системе маркетинга любого предприятия важное место занимает сбытовая политика. Основные цели распределительной политики достижение определенной доли товарооборота, завоевание заданной доли рынка, определение глубины распределения и минимизация затрат на распределение. Главная цель организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции.

Для нашего предприятия это, прежде всего стратегия удержания старых оптовых покупателей, приносящих наибольшую долю дохода, а также завоевания новых покупателей, то есть те средства, с помощью которых «ПС Нива» занимает свою долю на рынке хлебобулочной продукции города.

Проанализировав эти факторы, можно отметить, что для завоевания новых покупателей (стратегическая цель для предприятия), необходимо расширять ассортимент продукции (вводя в производство, например новые кондитерские виды продукции которые бы привлекли спрос покупателей). Это позволит сохранить старых покупателей и приобрести новых, на что и направлена – селективная стратегия распределения.

 

3.3 Разработка  ценовой стратегии ООО «ПС  Нива»

 

Цена - единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью). Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд Потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии. Учитывая тот факт, что на рынке хлебобулочной продукции уже есть неоспоримый лидер, а именно «Псковский хлебокомбинат» то не приходиться говорить о возможности предприятия диктовать свои условия цен, поэтому целесообразно использовать в качестве ценовой стратегии – стратегию следования за лидером.

 

3.4 Разработка коммуникационной стратегии предприятия ООО «ПС Нива»

 

Коммуникационная стратегия направлена на информирование потенциальных покупателей (в нашем случае – оптовых покупателей) и убеждение их в необходимости совершения покупки (в нашем случае - убеждение выбрать именно наше предприятие, и нашу продукцию). Для решения этих задач используются четыре основных инструмента:

• реклама,
• стимулирование сбыта,
• персональные продажи,
• отношения с общественностью.

Из перечисленных инструментов, для нашего предприятия подходит только: реклама и стимулирование сбыта. В целях реализации задачи рекламы следует использовать несколько типов рекламы: Реклама на радио, реклама в СМИ, графическая реклама и реклама в средствах массовой коммуникации «Интернет». Два последних типа рекламы (графическая реклама, и реклама в интернете) уже применяются на практике, это выражается в том, что у предприятия есть свой web – сайт, а также нередко в городе можно увидеть рекламу на бортах автомобилей для доставки продукции.

Меры связанные, со стимулирование сбыта или рекламой, прежде всего, рассчитаны на целевую аудиторию. Под целевой аудиторией следует понимать наиболее важную для предприятия категорию субъектов коммуникаций, получателей обращения. Целевой аудиторией «ПС Нива» являются предприниматели города, владельцы небольших магазинов.

Для того что бы увязать между собой рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, необходимо составить годовой план, который представлен ниже.

 

Таблица 7 План коммуникационных мероприятий

Мероприятия	Планируемый период				Ожидаемый эффект
	1кв.	2кв.	3кв.	4кв.
Реклама
Реклама в СМИ	1581	-	-	1173	Увеличение объема сбыта продукции на 1,5 %
Реклама в Интернет	-	1020	-	-	Увеличение сбыта продукции на 0,7%
Графическая реклама	-	-	1500	-	Увеличение сбыта продукции на 0,3%
Стимулирование сбыта
Образцы продукта	9540	-	-	-	Повышение интереса потребителей к продукции
Скидки на новую продукцию		3200	-	-	Увеличение спроса на новую продукцию
Итого:	11121	4220	1500	1173

 

Используя приведенные в (таблице 7) мероприятия, и следуя общей стратегии развития маркетинга, наше предприятие должно выйти на новый качественный уровень. Конечно, речь не идет о том, что бы занять более значительную часть рынка, а скорее в наоборот не потерять позиции. На современном этапе развития экономики, а также учитывая сложившуюся кризисную ситуацию важно быть уверенными и сильными производителями способными остаться «на плаву».

 

 

 

Заключение

 

Итак, процесс постановки маркетинга можно считать законченным. Однако хотелось бы еще раз подчеркнуть, что это только начальный этап. В его ходе надо проверить жизнеспособность всех предложенных мероприятий и внести изменения, исправить ошибки, которые неизбежно возникнут. Одновременно надо нарабатывать новую законодательную базу (разрабатывать новые форматы отчетов, положения о компонентах маркетинга и т.д.), чтобы применить ее уже на втором этапе.

Для дальнейшего развития предприятия так же могут использоваться достижения других отечественных и зарубежных производителей хлебобулочной продукции. При этом надо обратить внимание на угрозы развития — это усиление конкурентной борьбы, ограничение емкости рынка, а также ухудшение финансового положения.

В качестве стратегической цели выбрано: Увеличение объема продаж на 15% в следующем году. Для достижения этой цели выбрали стратегию – расширения ассортимента. В следствии для реализации были разработаны инструментальные стратегии товарная, поведенческая, ценовая, коммуникационная.

Эффективность предложенных мероприятий оценить трудно. Но будем считать, что это поможет предприятию добиться поставленной ранее цели. Поскольку предприятие не очень большое, то предложенные мероприятия будут применены без особых затруднений.

 

 

 

Список использованной литературы

 

1.Бахотский В.В. Маркетинг  – Курсовое проектирование, Псков.: ППИ 2008

2.Маслова Т.Д., Божук  С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг –  СПб.: Питер, 2005

3.Фатхутдинов Р.А., Стратегический  Маркетинг – СПб.: Питер, 2000

4.Информация из Internet