Стратегия позиционирования товара

     ОГЛАВЛЕНИЕ 

     Введение  .................................................................................................      2

     Глава 1. Теоретические основы позиционирования  ……………….       4                            

     Глава 2. Стратегия позиционирования товара………………………      10

               2.1 Разработка позиционирования товара ……...…………….     10

               2.2 Стратегические приёмы…………….. ……………………      14

     Заключение  .…………………………………………………………...    24

     Список  использованной литературы…..…………………………….   25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Введение 

      В условиях рыночной экономики всегда наблюдается сильная конкуренция. Выжить в рамках острой конкурентной борьбы могут  предприятия, способные обеспечить потребителям предоставление таких товаров и услуг, которые отвечают ожиданиям и требованиям  потребителей.  Для этого необходимо разрабатывать и придерживаться стратегий позиционирования,  как самого предприятия, так и производимых товаров и услуг.

      Позиционирование  товара является неотъемлемой частью любой успешной маркетинговой стратегии, важнейшей составляющей победы в конкурентной борьбе за потребителей. В связи с этим изучение  позиционирования товара представляется нам одним из самых актуальных исследований.

        Целью данной работы явилось  детальное изучение вопроса позиционирования  товара.  Для достижения поставленной цели нами решались следующие задачи: выявление наиболее типичных видов позиционирования, определение условий, необходимых для успешного позиционирования,  выявление основных ошибок позиционирования, описание этапов разработки позиционирования и освещение вопроса многообразия  стратегических приёмов позиционирования.

      Контрольная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы. Во введении обосновываются актуальность исследуемого вопроса, определяются цель и задачи работы. В главе 1 «Теоретические основы позиционирования»  определяются цель и задачи позиционирования товара, описываются различные виды позиционирования, анализируются условия сильного позиционирования и возможные ошибки слабого позиционирования. В главе 2 «Стратегия позиционирования товара» анализируются этап определения существующего позиционирования и этап  разработки позиционирования. Многообразие стратегических приёмов подтверждено многочисленными примерами. В заключении подводятся итоги и выявляются черты современного стратегического позиционирования. 

      Глава 1. Теоретические  основы позиционирования 

     Большинство маркетинговых программ строятся на основе четырех важных составляющих. Это товар, цена, каналы распределения  и элементы коммуникации.  Однако в современном перенасыщенном обществе этих составляющих уже недостаточно. В программы следует добавить позиционирование. Позиционирование является революционной идеей, так как оно содержится в каждом из остальных четырех составляющих. Этот элемент самый важный из всех, потому что оказывает влияние на все маркетинговые действия предприятия. Поэтому думать о позиционировании необходимо в первую, а не последнюю очередь¹. Таким образом, под позиционированием следует понимать процесс разработки конкурентоспособной позиции для продукта и соответствующего маркетингового комплекса.

     Авторство маркетингового термина "позиционирование" принадлежит всемирно известному маркетологу  Джеку Трауту. Первое печатное упоминание темы позиционирования в стратегическом маркетинге датируется 1969 годом, когда Траут опубликовал статью "Позиционирование   - игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке". Считается, что слово "позиция" Трауту подсказало определение стратегии в словаре Вебстера: "Стратегия - наука о планировании и проведении крупномасштабных военных операций, о маневрировании силами с целью занятия наиболее выгодной позиции до вступления в контакт с врагом". Сразу после публикации статьи позиционирование стало модным выражением в рекламных и маркетинговых кругах.

       Траут утверждает, что «позиционирование  начинается с товара. Это может  быть продукт, услуга, компания, социальный  институт или даже человек»². Согласно Дж.Трауту, позиционирование - это операция на сознании потенциальных покупателей.  Это не создание уникального товара, а манипуляция сознанием потенциальных покупателей.

     Профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж.Л.Келлога при Северо-Западном университете США Филип Котлер рассматривает  позицию товара как оценку товара потребителями по его характеристикам. Основной  из характеристик является оценка потребителем места,  позиции, которое занимает данный товар по отношению к товарам-конкурентам.  Потребители перегружены информацией о товарах и услугах. Они не могут каждый раз, принимая решение о покупке, оценивать и переоценивать товар. Чтобы упростить процедуру принятия решения о покупке, потребители делят товары на разные категории. Потребители мысленно определяют позицию товаров и компаний, их предлагающих.

       Специалисты по маркетингу не  хотят отдавать определение позиций  своих товаров на волю случая. Они заранее продумывают позиции,  дающие товару наибольшее преимущество  на выбранных ими целевых рынках, и затем разрабатывают комплексы  маркетинга — маркетинг-микс, создающие запланированные позиции своему товару.

       Позиционирование ставит задачи выбора целевого рынка (где фирма собирается конкурировать) и отличительного преимущества (как она собирается конкурировать). Основная цель позиционирования заключается в создании и сохранении за компанией или ее товарами особого места на рынке. При выборе определенной позиции, которую предприятие может и желает занять, многое будет зависеть от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов. Позиционирование любого товара строится на особенности продукта или компании (выраженные в выгоде, которую получают клиенты), также на потребности или ожидания целевого сегмента рынка и на позиции конкурентов.

     Стабильность роста любой компании заключается в позиционировании, грамотном менеджменте и инвестициях. Позиционирование при этом определяет вторые две составляющие стабильного роста. Сильное позиционирование обращает особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Правильное позиционирование предприятия – залог рентабельности и конкурентоспособности.

     Нечеткое  позиционирование мешает развитию компании, как на насыщенных рынках, так и на тех, которые имеют потенциал роста. Слабое позиционирование требует большего количества рекламы для поддержания текущих продаж.  Часто выясняется, что предприниматель пытается выдать желаемое за действительное. Такая неопределенность и расплывчатость суждения чаще всего свидетельствует о том, что он не знает как дальше развивать предприятие и в каком сегменте правильнее позиционировать свою продукцию.

     Существуют  различные виды позиционирования: позиционирование по природе, по отношению к конкурентам и по степени новизны.

     В позиционировании по природе можно  выделить два подвида:

1. Позиционирование достигается за счет технических «ноу-хау». Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений научно-технического прогресса. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре.
2. Позиционирование, основанное на маркетинговых «ноу-хау» (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается  оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования).

     Позиционирование  по отношению к конкурентам может  быть аналогичное, конкурентное или  уникальное.

     В позиционировании по степени новизны различают позиционирование новых товаров и позиционирование существующего товара. Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования.  Репозиционирование - это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды.  Часто это пересмотр результатов позиционирования продукта, повторное позиционирование. При конкурентном позиционировании репозиционирование — изменение набора свойств.  При позиционировании в сознании потребителей репозиционирование — обозначение новых свойств марки товара в качестве важнейших без изменения его объективных, например, конструктивных и эксплуатационных характеристик.

     Для успешного позиционирования требуется  выполнение четырех условий: ясность, последовательность, правдоподобие и конкурентоспособность. Ясность выражается в том, что идея позиционирования должна быть четко выражена с учетом как целевого рынка, так и отличительного преимущества. Большинство потребителей не запомнит сложные формулы позиционирования. Чтобы товар заметили, необходимо действовать последовательно, ведь ежедневно на людей обрушивается лавина всевозможных призывов, обещаний, советов. Отличительные преимущества, выбранные маркетологами, должны быть достаточно правдоподобными с точки зрения целевых потребителей. Имидж марки (услуги) или компании и реальность должны соответствовать. У отличительного преимущества должен быть определенный конкурентный аспект.  Предлагаемый  товар или услуга должны обладать каким-либо качеством, отсутствующим у товаров или услуг конкурентов и представляющим определенную потребительскую ценность³.

     Позиционирование  оказывает влияние на продукт  компании, на цену и на размещение продукта в точках продаж. Ярким примером служит  ведущий брэнд универсального магазина по продажи колготок и трикотажных изделий «Hanes», который разработал продукт, предназначенный специально для продажи в супермаркете. Товар (колготки) получил название «L’eggs» и был упакован в коробку в форме яйца.

     Позиционирование  оказывает также влияние на продвижение  продукта.  Например, «Little Caesars» стал влиятельным брэндом по продаже пиццы, включив в свою стратегию позиционирования идею продвижения товара по принципу «две по цене одной».

     Выделяют  четыре основные ошибки позиционирования.

     Недопозиционирование: некоторые компании осознают, что  покупатели имеют смутное представление  об их торговой марке, не имеют связанных  с ней устойчивых ассоциаций, когда  марка рассматривается лишь как  одна из многих.

     Сверхпозиционирование: покупатели могут иметь слишком  узкие представления о марке. Так, потребители могут думать, что  нижняя граница стоимости колец  с бриллиантами от Tiffany - $5 тысяч, тогда как сегодня компания предлагает ювелирные украшения по цене $1 тысяча.

     Запутанное (расплывчатое) позиционирование: у  потребителей может сложится нечеткий образ марки потому, что поставщик  делает слишком много заявлений  о свойствах продукта или слишком  часто изменяет стратегию позиционирования. Так было с мощными настольными компьютерами “NeXT” Стивена Джобса, которые сначала позиционировались в расчете на студентов, затем – на инженеров, еще позже – на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

       Сомнительное позиционирование: иногда  потребители с трудом верят  в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

       Таким образом, позиционирование занимает ведущую роль в разработке маркетинговых программ и их реализации на практике. Позиционирование – это объёмная и разносторонняя деятельность по формированию имиджа и предложения конкретной организации. В результате чёткой стратегической программы и грамотно организованной ее реализации  товар занимает высокое место в представлениях своих целевых потребителей. В связи с тем, что позиционирование товара воспринимается также как способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам, выбор и применение той или иной стратегии  позиционирования являются залогом успеха.

      Глава 2. Стратегия позиционирования товара

     2.1 Разработка позиционирования  товара

     Товар нуждается в ясной  стратегии позиционирования. Выбор и реализация стратегии позиционирования  осуществляется в зависимости от ряда внутрифирменных и рыночных условий: рентабельность предприятия,  тенденции его развития в разрезе отдельных экономических факторов, емкость обслуживаемого рынка в динамике, доля рынка фирмы,  возможность удержания и защиты выбранной позиции,  стратегии позиционирования основных конкурирующих предприятий.  Необходимо иметь представление о структуре целевого рынка (количество сегментов и их размер), определиться с выбором целевого сегмента и целевой аудитории.