Стратегия позиционирования товара

     Начальной точкой в разработке  позиционирования товара является понимание  позиции, которую в действительности занимает бренд в сознании реальных и потенциальных покупателей. Наиболее типичны следующие стадии определения существующего позиционирования: определение конкурентов, сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы, оценка соответствующей значимости критериев (атрибутов) для потребителей, определение позиций конкурирующих продуктов по важнейшим атрибутам, идентификация потребностей покупателей, обобщение полученной информации.

     Анализ  конкурентов предполагает выявление конкурентов компании,  определение целей конкурентов,  установление стратегий конкурентов, оценка сильных и слабых сторон конкурентов,  оценка спектра возможных реакций конкурентов, выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.

     Сбор  значимой лексики потребителя относительно товарной группы проводится методом  фокус-групп или небольшого числа  личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей.

       С помощью количественного исследования  ранжируется значимость критериев  (атрибутов) для потребителей. Вспомогательная задача – сегментирование рынка (если выявляются различия в значимости атрибутов для разных групп потребителей).  Через количественное исследование (такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта) определяется также наиболее распространенное восприятие потребителями каждого конкурента. Важно определить различия в восприятии между представителями различных сегментов.

       Идентификация потребностей покупателей  происходит через опрос покупателей  об «идеальной» торговой марке.  Также важно проследить различия требований и предпочтений представителей различных сегментов рынка.

     После определения существующего позиционирования следует этап разработки позиционирования. Он включает в себя несколько составляющих.  Начать необходимо с определения выгодного (конкурентоспособного) позиционирования с учетом целевых сегментов и целевых аудиторий (наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании). Затем следует четко сформулировать доказательства, аргументы, доводы, известность которых делает любое оспаривание позиционирования  неразумным. Следующий этап – это разработка элементов комплекса маркетинга с учетом выбранного позиционирования, целевых сегментов и целевых аудиторий и разработка единой методики проведения сбора и регистрации информации о мнениях представителей целевых сегментов и целевых аудиторий о  позиционировании  и изменения в отношении к конкурентным преимуществам и набору приоритетных атрибутов. Затем мониторинг  позиционирования  и внесение изменений (корректировка).

     Решение компании о своей позиции определяет, с кем она будет конкурировать. При разработке стратегии позиционирования компании следует взвесить свои конкурентные силы и слабости и выбрать позицию, дающую ей преимущество перед выбранными конкурентами. Этап определения конкурентоспособного  позиционирования  заключается в ответе на следующие вопросы. Какие конкурентные преимущества продукта (компании) действительно уникальны на рынке? Какие из них наиболее важны для потенциальных клиентов (представителей целевого сегмента и целевой аудитории)?  Какие из них труднокопируемы для  конкурентов? Какие из них могут быть легко сообщены потребителю в форме краткого рекламного сообщения?

     Наращивая конкурентные преимущества, компания легко может отличить себя от конкурентов. Она приобретает конкурентное преимущество, предлагая, например, потребителям цены, более низкие, чем цены конкурентов на аналогичный продукт, или больше выгод от товара, хотя и по более высоким ценам. Конкурентное преимущество компании оценивается настолько, насколько ее дела идут лучше, чем у конкурентов. Не каждая компания имеет большой выбор возможностей для достижения конкурентного преимущества. Некоторые компании могут ввести всего лишь второстепенные инновации, которые часто бывают легко копируемыми, и, следовательно, такое преимущество быстро утрачивается. Эти компании должны постоянно быть в поиске новых потенциальных преимуществ и вводить их одно за другим, чтобы держать конкурентный баланс ⁴.

     Компании  следует тщательно выбирать те черты, по которым она будет выгодно  отличаться от конкурентов. Не все отличительные  черты имеют значение или оправдывают  затраченное время. Не всякое отличие  оказывается хорошим параметром для дифференциации. Потенциально всякое отличие может оказаться выгодным для клиента и привести к затратам со стороны компании. Над новым параметром стоит работать только в случае, если он удовлетворяет следующим требованиям:

1. Важности — отличие приносит высоко оцениваемую выгоду целевым покупателям.
2. Неповторимости — конкуренты не предлагают данное отличие или компания может предлагать его более ярким образом.
3. Превосходству над другими — отличие превосходит все другие способы получения такой же выгоды для потребителя.
4. Доказуемости — отличие можно показать, оно видно покупателям.
5. Неподражаемости — конкурентам трудно перенять или скопировать его.
6. Доступности (по цене) — покупатели могут позволить себе заплатить за это отличие.
7. Прибыльности — компания может получить прибыль, вводя это отличие.

     Многие  компании ввели отличия, не соответствующие  одному или нескольким из этих пунктов. Например, Westin Stamford Hotel в Сингапуре рекламирует себя как самую высокую в мире гостиницу, что не только не имеет большого значения для большинства туристов, а практически даже отбивает у них желание остановиться в этой гостинице.

       Выбрав однажды позиционное свойство  товара и определив свои намерения,  компания должна довести свою  позицию до сведения целевых  клиентов. Все усилия компании  в рамках комплекса маркетинга — маркетинг-микс должны быть направлены на проведение стратегии позиционирования. Например, если компания решила превзойти остальные по уровню обслуживания, необходимо нанять подходящих сотрудников, составить программы их обучения, награждать сотрудников за хорошее обслуживание и разработать рекламу, утверждающую превосходство такого обслуживания.

     Разработать и последовательно проводить  стратегию позиционирования нелегко. Различные силы постоянно противодействуют этому. Если компания нанимает рекламное агентство, ему может не понравиться выбранная позиция, и оно может прямо или косвенно противодействовать ее рекламе. Вновь набранный аппарат менеджеров может не понимать избранную стратегию позиционирования. Может быть сокращен бюджет на важные поддерживающие программы, такие, как обучение сотрудников или стимулирование сбыта. Разработка эффективной позиции требует долгосрочной, последовательной программы, постоянной поддержки менеджеров, служащих и продавцов. 

     2.2 Стратегические приёмы 

     Стратегия позиционирования представляет собой  целый комплекс стратегических  приёмов,  разработанный прежде всего  для условий жёсткой конкуренции  на рынке. Ключевая идея в стратегии  позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции торговой марки в категории продукта. Стратегическая цель состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу - торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель одна для всех - развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории. Приёмы позиционирования могут быть разными, их огромное количество и описать все в одной работе не представляется возможным. Приведем примеры наиболее эффективных, получивших широкое распространение.

     Использование характеристик продукта или выгоды потребителя – самая используемая стратегия позиционирования. Она  состоит в том, чтобы связать  объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя. Импортированные  автомобили иллюстрируют разнообразие характеристик продукта, которые могут использоваться, и их влияние на создание образа. Honda и Toyota подчеркнули экономичность и надежность своих автомобилей и стали лидерами по числу проданных единиц. Volvo подчеркнула безопасность и долговечность, показывая в рекламе "испытание авариями" и сообщая о длинной средней продолжительности жизни ее автомобилей, хотя с 1993 года она начала подчеркивать другие свойства, потому что к тому времени почти каждый автопроизводитель подчеркивал безопасность.

     Характеристика  продукта цена-качество настолько полезна и распространена, что следует рассмотреть позиционирование  по цене и качеству как отдельный прием. Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И, наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена-качество настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании.

     Позиционирование  товара как самого дешёвого на рынке получило широкое распространение в последнее время. Позиционирование товара как самого дорого на рынке не так сильно популярно. Однако  такая стратегия бывает оправдана, так как в сознании людей качество и престиж тесно связаны с высокой ценой.

     Обычно  процесс позиционирования осуществляется на основе имиджевых моментов. Для  этого в сознании потребителей выстраивается  образ продукта или компании, который  отличает его (ее) от всех остальных. Для  этого необходимо прибегнуть либо к помощи рекламных технологий либо использовать другие способы выстроить положительный имидж.

     Одним из способов создания имиджа является стратегия позиционирования по использованию или по применению. «Campbell's Soup» много лет позиционировал себя, как продукт для обеда и широко использовал радио в полдень. «AT&T» ассоциировала междугородние звонки с общением влюбленных в своей рекламной кампании "Протяни руку и коснись". Часто стратегия позиционирования по использованию представляет вторую или третью позицию для торговой марки, позицию, которая пытается расширить рынок торговой марки. Так, летний напиток для спортсменов «Gatorade» для восстановления запаса жидкости в организме, попытался развить стратегию позиционирования для зимних месяцев. Суть концепции - использовать «Gatorade» во время гриппа, когда доктор советует пить много жидкости. Точно так же «Quaker Oats» попытался позиционировать продукт как натуральную овсянку для использования в рецептах в дополнение к пище для завтрака. Фирма «Arm & Hammer baking soda» успешно расширила позиционирование за счет продвижения использования своего продукта в качестве средства, уничтожающего неприятные запахи в холодильниках, а недавно добилась успеха со своей зубной пастой с содой.

     Стратегия «имидж марки» рассматривается как  один из видов стратегий проекционного  характера. Это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При этом товар становится символом определённого психологического типа человека, реклама символически закрепляет за маркой яркий образ человека, его стиль жизни, манеру держать себя и одеваться, характерный для его мира круг предметов или природное окружение и прочее. Таким образом, задача имиджевой стратегии - выделить целевую аудиторию и определить все психологические характеристики типичного представителя этого сегмента, на основе чего создать цельный образ, не дублируемый рекламой других марок. Этот образ должен быть желательным для целевой аудиторией. Для использования данной стратегии требуется хорошее знание психологии. Самым удачным примером использования данной рекламы считается реклама «Marlboro», в которой создан образ мужественного сильного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса.

     Другой  подход позиционирования состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей. Майкл Джордан, например, рекламировал продукты таких разных компаний, как «Nike», «Gatorade» и «McDonald's». Многие косметические компании использовали модель или известную личность, чтобы позиционировать свой продукт. Например, Патриссия Каас стала лицом фирмы «L’etoile». Ожидается, что модель или знаменитость повлияют на образ продукта или компании, отражая характеристики и имидж модели или знаменитости, представленных как потребители продукта.

     Фирма «Johnson & Johnson» перепозиционировала свой шампунь из категории для детей в категорию для людей, часто моющих голову и испытывающих потребность в мягком шампуне. Такое репозиционирование позволило фирме увеличить долю на рынке с 3 до 14%.

     В большинстве стратегий позиционирования присутствует явная или неявная  ссылка на одного или больше конкурентов. В некоторых случаях ссылка на конкурента может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования.

     Ярким примером является позиционирование относительно лидера рынка. Задача маркетолога — добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории. Лидер рынка является наиболее типичным или идеальным представителем товарной категории в сознании потребителей, поэтому позиция рядом с ним — выгодная позиция. Например, маргарин «Rama». Фразы типа «похож на вологодское масло», «напоминает по вкусу вологодское масло» помогают подчеркнуть вкусовые качества этого продута. Вологодское масло осталось в памяти людей как самое вкусное сливочное масло. Вместе с тем, фразы не кажутся особенно агрессивными, так как рекламируется не масло, а маргарин, т.е. товар несколько иной товарной категории. Высушенный замораживанием кофе «Maxim» - первый подобный на рынке, нуждался в позиционировании себя рядом с натуральным и растворимым кофе. Производители сухого молока вышли на рынок с растворимым завтраком, позиционированным как заменитель завтрака и фактически идентичный продукт, и позиционировали его как заменитель диетической пищи.