Стратегия продвижения

Основные цели рекламы - создать  осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению  о покупке.

Рекламе присущи следующие  достоинства.

• Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга;
• Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону;
• Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм;
• Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха;
• Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета;
• С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой – стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).

Но у рекламы есть и  недостатки.

• Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу;
• Большинство рекламы – это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции;
• Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.

Классификация рекламы:

• Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса;
• Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на товар путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках предлагаемого ассортимента;
• Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками;
• Напоминающая реклама напоминает потребителям о существующих продуктах;
• Товарная реклама – формирование и стимулирование спроса на товар;
• Престижная или фирменная реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности и, прежде всего, активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. Она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую  в маркетинговой деятельности задачу – формировать и стимулировать  спрос.

При осуществлении рекламы  допускается небольшое преувеличение  положительных свойств товара, умолчание  о его отрицательных характеристиках; однако не разрешается прямой обман  покупателя и потребителя, что преследуется по закону соответствующих стран  и подпадает под классификацию  недобросовестной рекламы. Реклама, которая  наносит материальный ущерб или  урон престижу фирм-конкурентов, так  же считается недобросовестной.

1.3 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (продаж) – это краткосрочные поощрительные  меры, способствующие продаже или  сбыту продукции и услуг.

Различают три типа субъектов  стимулирования сбыта: покупатели, посредники, продавцы. Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для  покупателей.

Самые важные из них –  финансовые:

• в частности, в мировой практике применяется множество скидок с цены;
• действенным средством стимулирования сбыта является кредит: долго-, кратко-, среднесрочный;
• средством стимулирования сбыта, может быть, гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара;
• одним из методов стимулирования сбыта является раздача или рассылка бесплатных образцов товара, который используется в целях повышения заинтересованности покупателей товаром и для изучения мнения потребителей;
• премиальная продажа - это подарки и бесплатная выдача дополнительного количества товара в случае приобретения покупателем установленного объема;
• купоны предоставляют право покупателям, имеющим их, приобретать стимулируемые к продаже товары дешевле;
• для стимулирования продаж прибегают также к организации конкурсов и лотерей, проводимых среди покупателей;
• использование упаковки как средство стимулирования сбыта товара предусматривает разработку такой упаковки, которая при потреблении товара может быть применена как самостоятельный товар;
• компания расширенной распродажи товаров – важное средство стимулирования сбыта.

1.4 Персональные продажи

Персональный сбыт (личная продажа). Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре  с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный  инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции  производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения.

Персональные продажи  – это продажа товаров непосредственно  покупателю у него дома, если это  бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о машинно-технической  продукции и товарах производственно-технического назначения. Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров  и торговых агентов лично с  каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товаров в реальных условиях использования, возможность  прямого диалога между продавцом  и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже  товаров.

Кроме тех случаев, когда  компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры  продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия, и заключается договор о купле - продаже.

Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует  покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между  покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

Компании используют метод  стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны  для того, чтобы подстегнуть вялый  сбыт. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность.

1.5 Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых  коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех  основных средств воздействия:

1. реклама ¾ любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора;
2. стимулирование сбыта ¾ кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг;
3. пропаганда ("паблисити") ¾ неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены;
4. личная продажа ¾ устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Каждой категории присущи  собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца ¾ все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

Нужно рассмотреть два  основных вопроса. Из каких главных  этапов состоит процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций? Каким образом следует формировать  комплекс стимулирования?

Необходимо разобраться  в том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов. Два первых элемента ¾ основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих ¾ основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент ¾ случайные помехи в системе. Вот определения этих составляющих:

1. Отправитель ¾ сторона, посылающая обращение другой стороне.
2. Кодирование ¾ процесс представления мысли в символической форме.
3. Обращение ¾ набор символов, передаваемых отправителем.
4. Средства распространения информации ¾ каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
5. Расшифровка ¾ процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
6. Получатель ¾ сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
7. Ответная реакция ¾ набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
8. Обратная связь ¾ часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
9. Помехи ¾ появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Модель вычленяет основные факторы эффективной коммуникации. Нужно знать, каких аудиторий требуется достичь и какие ответные реакции хотим получить. Необходимо уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Нужно передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. Необходимо создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.

Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели главным  образом с точки зрения цепочки  планирования (двигаясь по ней в  обратном направлении ¾ от целевой аудитории к коммуникатору). Коммуникатор сферы маркетинга должен: 1) выявить свою целевую аудиторию, 2) определить желаемую ответную реакцию, 3) выбрать обращение, 4) выбрать средства распространения информации, 5) выбрать свойства, характеризующие источник обращения, и 6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

1. Выявление  целевой аудитории.

Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление о своей  целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

2. Определение  желаемой ответной реакции.

Выявив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально  благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка ¾ результат длительного процесса принятия решений о ней. Коммуникатору сферы маркетинга нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.

Целевая аудитория может  находиться в любом из шести состояний  покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Осведомленность. Прежде всего необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, задача коммуникатора ¾ создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется это название. Но даже в этом случае формирование осведомленности требует времени.