Сучасні конкурентні стратегії у міжнародному маркетингу

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Український державний університет  фінансів та міжнародної торгівлі

Кафедра міжнародного менеджменту  та маркетингу

 

 

 

 

 

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни “Міжнародний маркетинг”

На тему: Сучасні конкурентні стратегії у міжнародному маркетингу

 

спеціальність 8.03060104 “Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності”

спеціалізація  «Міжнародний менеджмент»

 

 

	Студента 5 курсу Група МДМЗЕД 5-2 Факультету міжнародної  економіки і менеджменту Корнієнко Юлія Олександрівна   ________________________ (підпис)
	Науковий керівник: Онищенко В.П. д.е.н., проф.___________   ________________________ (підпис)
Дата здачі  роботи на перевірку_________ Реєстраційний номер_________________ Дата захисту________________________ Оцінка_____________________________ Комісія із захисту: ______________________________   ______________________________	Національна шкала_____________ Кількість балів: ___ Оцінка:  ECTS _________ Дата захисту___________________

 

Київ-2012

 

Зміст

сторінка

Вступ……………………………………………………………………………….3

Розділ 1. Загальна характеристика конкурентних стратегій у міжнародному маркетингу

1. Поняття та сутність конкурентних стратегій..................................................5
2. Види сучасних конкурентних стратегій у міжнародному маркетингу……7

Розділ 2. Процес вибору, розробки та реалізації конкурентної стратегії підприємства ПАТ «Львівський холодокомбінат»

2.1 Характеристика ПАТ «Львівський холодокомбінат»……………………..14

2.2 Етапи розробки та реалізації конкурентної стратегії ПАТ «Львівський холодокомбінат»…………………………………………………………………16

Розділ 3. Ефективність впровадження конкурентної стратегії підприємства ПАТ «Львівський холодокомбінат»

3.1 Визначення ефективності конкурентної стратегії підприємства (приклад ПАТ “Львівський холодокомбінат”)…………………………………………...20

3.2 Оцінка ефективності застосування конкурентної стратегії ПАТ “Львівський холодокомбінат”..…………………………………………………26

Висновки ………………………………………………………………………...28

Список використаних джерел та літератури…………………………………...30

Додатки…………………………………………………………………………...32

 

Вступ

Сучасний ринок уже  давно перенаситився різноманітними пропозиціями виробників товарів і послуг, які всіляко намагаються втриматися на плаву – це вже не секрет для жодного з нас. В умовах сучасного ринку нам приходиться дуже часто спостерігати за відвертою боротьбою декількох компаній-конкурентів, що виробляють схожу продукцію, застосовуючи різноманітні стратегії для завойовування довіри потенційних споживачів. Нажаль, в наші часи недостатньо одного тільки розуміння та зацікавленості споживачів в будь-якій продукції чи послузі, сьогодні настав час напруженої конкуренції, тим самим надаючи споживачеві величезний вибір.

Компанії можуть надавати велику споживчу цінність, пропонуючи клієнтам більш низькі, у порівнянні з конкурентами, ціни на аналогічні товари й послуги або забезпечуючи більше вигод, які виправдовують більш високі ціни. Таким чином, маркетингові стратегії повинні враховувати не тільки потреби клієнтів, але також і стратегії конкурентів. Тому, для ефективного планування стратегії конкурентоспроможності компанії необхідно вивчити все до дрібниць про конкурентів та їх продукцію, що представлена на ринку. Лише тільки за допомогою проведення ретельного аналізу ринку та маркетингової політики компаній-конкурентів можливо визначити найефективніші шляхи втілення та просування власної продукції на ринку. Це дозволяє компаніям зайняти міцні позиції в боротьбі з конкурентами й дає найбільш сильне з усіх можливих переваг перед конкурентами.

Актуальність теми. У сучасному мінливому середовищі старі методи все більше втрачають свою актуальність, а розробка конкурентноздатних заходів і дій, які можуть забезпечити міцну перевагу перед конкурентами завжди залишається актуальним питанням. І для того, щоб          підприємство змогло вижити в сучасному ринковому середовищі, воно повинно мати конкурентні переваги, які є основою бізнес – стратегії підприємства.

Метою роботи є дослідження основних теоретичних аспектів сучасних конкурентних стратегій у міжнародному маркетингу та аналіз їх основних переваг.

Об’єктом роботи виступають конкурентні відносини, що виникають в світовому господарстві.

 

 

Розділ 1. Загальна характеристика конкурентних стратегій у міжнародному маркетингу

1.1 Поняття  та сутність конкурентних стратегій

У різних джерелах конкурентні  стратегії мають різні назви  – «конкурентні стратегії», «маркетингові стратегії», «підприємницькі стратегії», «корпоративні стратегії», «портфельні стратегії», «стратегії бізнесу» тощо, проте завжди йдеться про одне й те саме, – як підприємству діяти на ринку. Питання формування та впровадження стратегій міжнародної конкуренції на рівні підприємств, галузей та національних економік є одним із ключових завдань управління. Від того, наскільки ефективно буде розроблена та впроваджена стратегія, буде залежати успіх на міжнародному ринку підприємств, галузей та навіть національних економік. Отже, конкурентна стратегія – це план дій підприємства, орієнтований на досягнення стратегічних цілей та стійких конкурентних переваг і який дозволяє зайняти міцні позиції у боротьбі з конкурентами, що перебуває в процесі безперервного вдосконалення та здатний швидко реагувати на зміни у зовнішньому та внутрішньому середовищах для задоволення потреб споживачів та власного зростання.

Щоб досягти успіху в  сучасній економіці, фірма повинна орієнтуватися на своїх конкурентів, тобто уникати їхніх сильних сторін і шукати слабкі місця, щоб потім почати маркетингову атаку на ці слабкі місця. Фірмі зовсім не обов'язково бути найкращою в кожній сфері своєї діяльності. Можна сфокусувати свої зусилля в декількох сферах, досягти в них відмінних результатів, і навіть лідирувати, а в решті бути «на других ролях».

Якими ж широко поширеними стратегіями може скористатися компанія і які з них є найоптимальнішими? Певної універсальної стратегії не існує. Кожна компанія повинна визначити, яка з стратегій є для неї найкращою, враховуючи свою позицію в галузі, а також свої цілі, можливості і ресурси. Навіть у межах однієї компанії для різних видів діяльності або товарів можуть знадобитися різні стратегії. Компанія Johnson &Johnson використовує для своїх провідних торгових марок на стабільних споживчих ринках одну маркетингову стратегію, а у своїй діяльності по створенню нових високотехнологічних продуктів, призначених для сфери охорони здоров'я, - іншу. [4, с. 501]

У монографії [21, с. 33] зазначається, що на визначення стратегії фірми та утримання конкурентної переваги впливають такі фактори:

1) цілі, до яких прагнуть  управлінці; якщо в країні ці  цілі співпадають із джерелами  конкурентної переваги, то має місце значний ефект;

2) структура власності;  цілком природно, що велика компанія  має одні інтереси, а дрібна  – інші;

3) індивідуальні цілі; важливу роль відіграє система  винагород, заохочень, мотивів,  соціальні цінності, орієнтація на працю, ставлення суспільства до багатства;

4) вплив національного  престижу та національних пріоритетів;  деякі галузі, завдяки наявній кон’юнктурі ринку, можуть бути негласно проголошені національними галузями, отже, сюди намагатиметься потрапити більш кваліфікована частина населення (національний престиж);

5) конкуренція на внутрішньому  ринку; жодна фірма, що завоювала  лідерство на світовому ринку, не досягла його, не перемігши, насамперед, на внутрішньому ринку.

 

2. Види сучасних конкурентних стратегій у міжнародному маркетингу

Перш ніж розглядати види стратегій міжнародної конкуренції, потрібно розглянути основні підходи до класифікації традиційної конкурентної стратегії. Використавши запропоновані в праці [5, с. 127–130] дослідження, класифікація конкурентних стратегій буде виглядати так (Додаток А):

Класифікація конкурентних стратегій має на меті полегшити  управлінцям вибір та запропонувати  алгоритм формування моделі конкурентної поведінки на ринку. Найбільшого практичного використання набули міжнародні конкурентні стратегії М. Портера, який класифікує конкурентні стратегії фірми за ознакою конкурентної переваги: стратегія лідирування у витратах, стратегія диференціації та стратегія фокусування.

Стратегія лідирування  у витратах. Використовуючи цю конкурентну стратегію, фірма орієнтується на масовий ринок, оскільки масове виробництво дозволяє зменшити питомі витрати, відповідно, встановити низькі ціни. Перевагою використання такої стратегії є можливість отримати більший прибуток порівняно з конкурентами, оперативне реагування на зміну собівартості. Проте стратегія буде ефективною лише на ринку споживачів, котрі орієнтуються на низький рівень цін.

Стратегія диференціації. Використовуючи її, фірма орієнтується на масовий ринок, боротьба на ринку набуває характеру нецінової конкуренції, оскільки у товарі споживачі цінують його унікальні характеристики, дизайн, надійність і т.д. Стратегія буде ефективною на ринку споживачів, для яких важливим є «ім’я фірми», товарна марка, а лише потім ціна товару.

Стратегія фокусування. При цій конкурентній стратегії компанія орієнтується на специфічний сегмент ринку, використовуючи низькі ціни або унікальні характеристики товару. Використовуючи цю стратегію, навіть невелика фірма може бути прибутковою, концентруючись на якій-небудь одній конкурентній ніші, якщо вона має в розпорядженні унікальну продукцію або користуючись перевагами по витратах, хоча і її частка ринку буде незначною.[12]

Підхід Ф. Котлера до розподілення маркетингових конкурентних стратегій фірми передбачає розгляд фірми з точки зору її конкурентних позицій та маркетингових спрямувань. Згідно з таким підходом Ф. Котлер виділяє чотири різновиди маркетингових конкурентних стратегій:

• маркетингові стратегії ринкового лідера,
• маркетингові стратегії челенджера (претендента),
• маркетингові стратегії послідовника,
• маркетингові стратегії нішера.

Ринкові лідери — це ті фірми, які охоплюють найбільшу ринкову частку, вони займають складне положення, яке потребує постійно бути попереду. Ринковий лідер існує в кожній галузі, в кожній сфері бізнесу, на кожному товарному і територіальному ринку. Бути ринковим лідером — це і вигідно, і ризиковано водночас. Вигідність полягає у тому, що ринковий лідер має тверді ринкові позиції, певний високий імідж та можливості впливати на маркетингову діяльність даного ринку в цілому. Ризик ринкового лідера полягає в тому, що, по-перше, на ринку завжди є фірми-челенджери, які намагаються посунути лідера з його місця на ринку, по-друге, на ринку завжди існують фірми-послідовники, які застосовують стратегію імітації і можуть пошкодити імідж лідера.

Світовими ринковими  лідерами є: "General Motors", "Ргосtег & Gamblе", "Мс Donalds", "Коdак", "Соса Соlа", "Хегох", "Саttеrріllar", "Gillette".

Челенджери — це фірми, які займають другі або треті ринкові позиції, швидко розвиваються і ставлять за мету підвищення своєї ринкової частки. Челенджерами називають ті фірми, які успішно розвиваються та своє основне стратегічне спрямування вбачають у досягненні ринкової першості, тобто в розширенні своєї ринкової частки. Челенджер може атакувати три види фірм:  ринкового лідера, аналогічну фірму-челенджера, меншу за розміром фірму. Найвідомішим челенджером є фірма "Рерsі Соlа" — відносно "Соса Соlа". Конкурентна війна між цими фірмами триває протягом кількох десятиліть, але "Соса Соlа" досі не втрачає ринкової першості. Іншими відомими парами "челенджер-лідер" є такі: "Саnon" — "Хегох", "Ford" — "General Motors", "Со1gаtе" — "Ргосtег & Gamblе", "Вигgег Кіng" — "Мс Donalds", "Fuji" — "Коdак".

Послідовники — це успішно діючі на ринку фірми, маркетинговим спрямуванням яких є не завоювання ринкової першості (на відміну від челенджерів), а підтримання й охорона своєї ринкової частки. Деякі фірми вважають стратегію послідовника більш прийнятною, ніж стратегію челенджера. До такої стратегії відносяться такі галузі як: сталеплавильна, хімічна, виробництво хімічних добрив. У цих галузях можливості для товарної та іміджевої диференціації низькі, рівень сервісного обслуговування майже однаковий, цінова еластичність попиту висока, ринкова частка залишається стабільною протягом тривалого часу. Основна мета діяльності послідовника – утримання існуючих споживачів. Кожен послідовник намагається мати певну незначну конкурентну перевагу на своєму цільовому ринку (територіальне розміщення, сервісне обслуговування, фінансові привілеї).

Нішери — це фірми, які обслуговують невеликі сегменти ринку, який залишився поза увагою великих підприємств (використовують стратегію ринкової ніші). Обрана ринкова ніша має забезпечувати фірмі: прибутковість, потенціал росту (ринкова перспективність), відповідність ресурсним можливостям фірми, низький ризик конкуренції, спроможність фірми відстояти свої ринкові позиції в ніші. Стратегія ринкової ніші є найефективнішою для невеликих фірм, які щойно розпочинають свою діяльність на ринку. Досвід багатьох всесвітньовідомих фірм свідчить, що розпочинали вони ринкову діяльність саме зі стратегії ринкової ніші. Так, фірма "Sоnу" починала з виходу на ринок дешевих портативних радіоприймачів. І тільки закріпивши свої позиції на цьому ринку, фірма перейшла до освоєння інших сегментів ринку.