Сучасні конкурентні стратегії у міжнародному маркетингу

Незалежно від позиції  на ринку, компанія повинна:

-          уважно стежити за своїми конкурентами, обираючи найбільш ефективну конкурентну стратегію і постійно коригуючи її відповідно до швидких змін конкурентного середовища;

-          спостерігати за споживачами і шукати новаторські методи підвищення споживчої цінності своїх товарів або послуг, порівняно з конкурентами.

Розробка стратегії  та необхідність її коригування під  час реалізації повинно базуватися на інформації з різних джерел, що відображає: погляди й очікування акціонерів, власників і менеджерів компанії; глобальні тенденції в галузі, на вітчизняному та світовому ринках; погляди та очікування галузевих експертів, вітчизняних і зарубіжних аналітиків.

Не слід забувати і  про вплив людського фактору, який відіграє чи не головну  роль при виборі стратегії та її подальшій реалізації. Це стосується сприйняття керівництвом підприємства різних ринкових можливостей, бажання задіяти ті чи інші сильні сторони підприємства, традиції в області стратегічних рішень, що існують на підприємстві [17].

Успіх реалізації розробленої стратегії підприємства залежить від діючої системи контролю, який здійснюється протягом періоду дії стратегії. Контроль передбачає системний аналіз і оцінку виконання рішень відповідно до стратегічного плану і ступеня досягнення стратегічних цілей.

Оцінка успішності стратегії  підприємства передбачає визначення показників внутрішньої (обсяг виробництва; чистий прибуток; загальна рентабельність; оборотність  оборотних коштів; фондовіддача; собівартість продукції) та зовнішньої (обсяги реалізації; темпи зміни ринків збуту, кількості виграних тендерів, капіталовкладень у підприємство; рентабельність продажу; витрати на придбання ресурсів)  успішності стратегії [17]. Результатом даного аналізу може бути перегляд стратегії, її коригування чи продовження реалізації.

Підсумовуючи вищесказане, найбільш логічною являється наступна послідовність розробки та реалізації конкурентної стратегії:

1. Визначення прийнятної  стратегії формування конкурентних  переваг. 

2. Розробка стратегії  забезпечення конкурентоспроможності підприємства, в якій конкретизуються довгострокові програми дій за всіма функціональними напрямками його діяльності. Реалізація зазначених програм дій повинна забезпечувати формування відповідних конкурентних переваг.

3. Використання підстратегій конкурентної поведінки, залежно від ситуації на ринку та з врахуванням визначених на попередніх етапах стратегії забезпечення конкурентоспроможності підприємства.

4. Реалізація конкурентної  стратегії, яка повинна супроводжуватись  систематичною оцінкою й аналізом результатів, визначенням відхилень від цільових орієнтирів і швидкою реакцією на непрогнозовані зовнішні й внутрішні зміни.  Щоб примусити стратегію працювати, необхідно: створити систему мотивації менеджменту до досягнення цілей стратегії; здійснити відповідні зміни у організаційній структурі; забезпечити менеджмент компанії відповідними ресурсами у відповідності до затвердженої стратегії.

Висновки. Розробка ефективної конкурентної стратегії для всіх підприємств є важливою необхідністю і має безперечну практичну цінність. Проте, не можна не відмітити складність вибору оптимальної конкурентної стратегії з усього різномаїття стратегій за умов необхідного врахування всіх важливих аспектів.

Розділ 3. Ефективність впровадження конкурентної стратегії підприємства ПАТ «Львівський холодокомбінат»

3.1 Визначення ефективності конкурентної стратегії підприємства (приклад ПАТ “Львівський холодокомбінат”)

Український ринок виробників морозива на сучасному етапі його розвитку характеризується інтенсивною конкуренцією між учасниками, яка передбачає використання потужних фінансових, виробничих та маркетингових ресурсів підприємств у боротьбі за прихильність споживачів.

Вітчизняні виробники  морозива почали нарощувати обсяг виробництва  наприкінці 1990-х рр. Періодом відновлення українського ринку морозива після кризи 1990-х рр. прийнято вважати 1997– 2003 рр., коли після падіння курсу гривні і введення мита (1 EUR/кг) знизилася конкурентоспроможність імпортного морозива. Висока рентабельність виробництва і відсутність бар'єрів входження на ринок призвели до зростання кількості вітчизняних виробників (близько 200 підприємств). Наближення ринку до насичення у зв'язку із збільшенням кількості виробництва зумовило істотну конкуренцію і поступове витіснення слабких учасників ринку.

Основними українськими виробниками морозива є ЗАТ “Геркулес” (ТМ “Геркулес”), ВАТ “Житомирський маслозавод” (ТМ “Рудь”), ТОВ “Ласка” (ТМ “Ласка”), ТОВ “Ласунка” (ТМ “Ласунка”), “Луганськхолод” (ТМ “Королівське морозиво”), ВАТ “Львівський холодокомбінат” (ТМ “Лімо”). На рис. 1 зображений розподіл часток ринку основних виробників морозива в Україні станом на початок 2010 року.

2011 рік відзначився подальшим посиленням конкуренції серед виробників і як результат – підвищення концентрації у зв'язку з відходом дрібних гравців або їх поглинанням більшими виробниками [10].

ПАТ “Львівський холодокомбінат” займається виробництвом і реалізацією морозива виключно із натуральних компонентів. На ринку морозиво виробництва ПАТ “Львівський холодокомбінат” представлене під торговельною маркою “ЛІМО”. Сьогодні компанія входить у п’ятірку лідерів виробників морозива, але керівництво підприємства ставить перед собою мету увійти у трійку лідерів ринку [11]. Виробничі потужності холодокомбінату становлять 12 тис. т морозива на рік. Близько 80% продукції реалізується в західному та центральному регіонах країни. Завдяки якості продукція підприємства завойовує споживачів i в інших регіонах країни. У 2010 році вдалося зміцнити позиції у південних та центральних областях країни.

З метою визначення конкурентної стратегії, обраної керівництвом ПАТ “Львівський холодокомбінат” для досягнення власних стратегічних цілей, доцільно проаналізувати динаміку основних показників його виробничо-господарської діяльності протягом 2008–2010 рр. (Додаток В), розрахованих із використанням бази даних емітентів – учасників фондового ринку України [15].

Для характеристики різних аспектів ефективності управління витратами ПАТ “Львівський холодокомбінат” протягом досліджуваного періоду доцільно дослідити зміну таких показників, як собівартість реалізованої продукції, адміністративні витрати, витрати на збут, інші операційні витрати, матеріальні затрати та витрати на оплату праці.

Розраховані показники  валової рентабельності виробничих витрат ПАТ “Львівський холодокомбінат” у 2009–2010 рр. є вищими порівняно із “докризовим” 2008 роком. Це свідчить про зростання прибутку підприємства за понесених витрат, що зумовлено підвищенням середнього рівня націнки на продукцію з метою забезпечення надходження більших обсягів доходів за менших обсягів реалізації продукції.

Рентабельність операційної  діяльності ПАТ “Львівський холодокомбінат” у 2009–2010 рр. теж є вищою за показники 2008 року, що свідчить про загальну ефективність управління операційними витратами.

Відносні показники  ефективності витрат обчислюються у  відношенні до 1 т реалізованої продукції підприємства. Вибір бази порівняння у натуральній, а не в грошовій формі дає змогу оцінити ефективність виробничих і збутових можливостей підприємства і не обтяжений його фінансово-ціновою політикою. Оскільки морозиво – продукт, який має обмежений термін зберігання, то обсяги реалізації продукції ПАТ “Львівський холодокомбінат” протягом року фактично збігаються із обсягами виробництва морозива за той самий період.

Собівартість 1 т реалізованої продукції у 2009–2010 рр. істотно зросла стосовно рівня 2008 року через подорожчання вітчизняних та імпортних компонентів сировини. На зростання рівня собівартості значний вплив мали рівень інфляції в Україні та зниження курсу гривні.

Аналіз динаміки рівня  адміністративних витрат на 1 т продукції ПАТ “Львівський холодокомбінат” протягом 2008–2010 рр. засвідчив підвищення цього показника у 2009 р. та зменшення у 2010 р., що свідчить про оптимізацію адміністративних витрат на кінець аналізованого періоду. Ще яскравіше тенденція до оптимізації витрат підприємства проявляється у динаміці інших операційних витрат, рівень яких у розрахунку на 1 т продукції щороку зменшується. Щодо витрат на збут, то їх обсяги зростають у абсолютних величинах і у 2009–2010 роках є значно вищими за інші відносні показники витрат, що найшвидше свідчить про активну маркетингову діяльність підприємства на цільових сегментах ринку.

Аналіз матеріальних затрат на 1 т реалізованої продукції  доцільно здійснювати з урахуванням показників інфляції в Україні (15,9% у 2009 році та 9,8% у 2010 році за даними Всесвітнього банку). Відповідно динаміка зростання показників матеріальних затрат на 1 т продукції у цінах 2008 р. свідчить про те, що підприємство вкладає кошти у забезпечення смакових властивостей та якості продукції.

Аналіз ефективності витрат на оплату праці працівників ПАТ “Львівський холодокомбінат” показав, що у 2009 р. середньорічний виробіток у розрахунку на одного працівника підприємства знизився порівняно із 2008 р. на фоні зростання середньорічної оплати праці працівників, що призвело до зростання витрат на оплату праці на 1 т продукції. У 2010 р. ситуація поліпшилася за рахунок перевищення темпів зростання виробітку працівників над темпами зростання їх оплати праці, що зумовило відносне зменшення показника витрат на оплату праці на 1 т продукції підприємства.

На основі проведеного дослідження ефективності витрат ПАТ “Львівський холодокомбінат” протягом 2008–2010 рр. можна зробити такі висновки:

– 2009 р. характеризується відносним зростанням майже усіх складових витрат підприємства, що зумовлено, з одного боку, фінансовими макроекономічними чинниками, а з іншого, –відсутністю цільової установки щодо скорочення витрат;

 – у 2010 р. ПАТ “Львівський холодокомбінат” скоротив адміністративні витрати та інші операційні витрати у розрахунку на 1 т реалізованої продукції, в той самий час зростання рівня матеріальних затрат та витрат на збут продукції свідчить про значну увагу керівництва підприємства до якості продукції та її маркетингового забезпечення.

Наступним напрямом дослідження  ефективності конкурентної стратегії  підприємства є оцінка його асортиментної політики. Відповідні дані, які характеризують структуру асортиментної пропозиції ПАТ “Львівський холодокомбінат” протягом 2008–2009 рр., представлені у табл. 1 та показані на рис. 2.

Таблиця 1

Аналіз структури асортименту за 2008–2009 рр. Свідчить про істотне зменшення питомої ваги пломбіру на користь інших видів морозива. Такі зміни свідчать про реалізацію політики активного оновлення асортименту за рахунок виведення на ринок нових видів продукції. При цьому ПАТ ”Львівський холодокомбінат” особливо дбає про якість власної продукції, про що свідчить відсутність штучних барвників, наповнювачів і консервантів у її складі. Оригінальність та неповторність смаку морозива ТМ “Лімо” забезпечується винятково натуральними компонентами, що формує унікальність цього продукту на ринку.

Відповідно до урахування розширення та оновлення асортименту  будується і цінова політика ПАТ “Львівський холодокомбінат” у 2009–2010 рр. Виведення на ринок продукції із унікальними властивостями (морозиво з натуральних компонентів) дає змогу сформувати відповідний імідж товару та встановити вищий рівень цін, що відобразилось у зростанні відповідних показників валової рентабельності виробничих витрат за цей період.

На основі проведеного  дослідження можна стверджувати, що ПАТ “Львівський холодокомбінат” у ринковій боротьбі застосовує конкурентну стратегію диференціації, яка полягає в істотному розширенні та оновленні асортименту за рахунок виробництва продукції з унікальними якісними та смаковими характеристиками, проведенні відповідної цінової політики (збільшення націнки), активна збутова та рекламна діяльність (зростання витрат на збут, розширення географії збуту).

Використання цього  виду конкурентної стратегії є економічно доцільним для ПАТ “Львівський холодокомбінат”, з огляду на специфіку конкурентної боротьби на ринку, де важливими є методи нецінової конкуренції. Тенденції розвитку ринку зумовлюють поступове зростання вимог споживачів до асортименту та якості морозива, їх смакових властивостей. Тому подальше ефективне використання цієї стратегії принесе підвищення прибутку підприємству та досягнення стратегічних цілей – входження у трійку лідерів з виробництва морозива. 
3.2 Оцінка ефективності застосування конкурентної стратегії ПАТ “Львівський холодокомбінат

Проведене дослідження  особливостей реалізації конкурентної стратегії ПАТ “Львівський холодокомбінат” на ринку морозива дало змогу визначити основні чинники ринкового успіху цього підприємства, що полягають у використанні конкурентної стратегії диференціювання, основними компонентами якої є розширення та оновлення асортименту продукції, формування цінової політики із урахуванням цінності товару у сприйнятті споживачів, інтенсифікація збутової та комунікаційної політики.