Мотивация:
потребность в уважении, престиже,
признании достоинств, популярности.
Выявление
стереотипов (мнения, предубеждения), присущих
группе и влияющих на принятие решения
(cм. табл. 1).
Таблица
1
| Стереотипы
отрицательные |
Приемы корректировки |
| |
|
| Страх
потерять место (как следствие - лишиться
дохода) |
Демонстрация
социальной значимости проекта. Ситуация
благоприятна для данного проекта.
Ссылка на мнение чиновника, уже принявшего
правильное решение; одобрение "лидера
мнения". Нет серьезных финансовых вливаний
из бюджета |
| Нежелание
принять ответственное решение |
Ссылка на имеющиеся
прецеденты (примеры уже действующих
РФК); ссылка на личный опыт чиновника
(ранее принятые им удачные решения) |
| Страх
оказаться в группе проигравших |
Ссылка на авторитет
учредителя РФК; положительная динамика
ее развития, стабильность работы при
любых ситуациях и успех всех
его предшествующих проектов |
| Страх
потерять популярность |
Социальная
значимость проекта. Возможность повышения
имиджа чиновника |
| Настороженное
отношение ко всему новому |
Востребованность
проекта по созданию РФК. Отсутствие
«революционности» в проекте; все
разумно и согласованно; примеры
успешно действующих РФК в регионах |
| Негативный
опыт конкурентов в создании аптечных
сетей |
Отличия РФК
от конкурентов. Создание РФК - закономерное
развитие аптечной сети (естественная
динамика событий; ничего не ломаем, чтобы
построить) |
| Нереализованные
ранее способности и амбиции (память
о предыдущих унижениях при продвижении
по служебной лестнице) |
Признание достоинств
и значимости чинов-ника как личности;
моральная компенсация за унижение;
возвышение имиджа чиновника путем
снижения имиджа его личного конку-рента;
идеальная ситуация, чтобы показать себя |
| Опасения,
присущие людям пожилого возраста (состоя-ние
здоровья, большие физические нагрузки) |
Реальное, быстрое
и самостоятельное решение проблем
силами учредителей РФК. Получение
весомых гарантий, что ничего неприятного
не произойдет |
|
Периоды
PR-кампании на этапе выхода РФК на
рынок включает в себя:
Первый
период - подготовка к созданию РФК.
Второй
период - регистрация РФК.
Третий
период - привлечение первых участников
проекта (аптеки и дистрибьюторские
компании).
Четвертый
период - увеличение числа участников
РФК.
Средства
для проведения PR-кампании распределяются
по периодам, дифференцируются по воздействию
на конкретную целевую группу и требуют
обоснования выбора (см. табл. 2).
Таблица
2
| Средства
PR |
Обоснование выбранных
средств |
| Первый
период PR-кампании |
| Мнение
авторитета ("лидера мнений") в
любой форме |
Подготовка
ссылки на "лидера мнений": демонстрация
социальной значимости проекта; демонстрация
востребованности проекта |
| Статья
о проблемах аптечной сети |
Постановка проблем
и легкое нагнетание обстановки. Аннонсирование
востребованности системы; демонстрация
социальной значимости проекта |
| Статья
о возможности решения этих проблем
с помощью РФК |
Отличия от конкурентов.
Моделирование быстрого и реального
решения проблем; ссылка на устойчивые
звенья проекта; примеры удачных проектов
такого же уровня |
| Опубликование
результатов исследования, подтверждающего
востребованность системы |
Формирование
мнения о востребованности проекта;
демонстрация социальной значимости проекта |
| Личные
обращения руководителей РФК |
Признание достоинств
местных органов власти. Признание
достоинств чиновника. Демонстрация социальной
значимости проекта; обещания быстрого
и реального решения проблем.
Нет финансовых вливаний из бюджета;
ссылка на "лидера мнений"; ссылка
на репутацию учре |
| Второй
период |
| Брифинг |
Демонстрация
социальной значимости проекта; востребованность
системы; возможность изложения
принципов деятельности РФК |
| Интервью
в прессе руководителя РФК |
Признание достоинств
местных органов власти. Демонстрация
закономерности появления РФК; демонстрация
социальной значимости проекта; обещания
быстрого и реального решения проблем;
ссылка на авторитет; отсутствие финансовых
вливаний из бюджета |
| Третий
период |
| Презентация
для прессы |
Демонстрация
первых достижений; возвышение имиджа
местных органов власти; популяризация
РФК |
| Статья
о РФК |
Демонстрация
востребованности РФК; демонстрация социальной
значимости проекта (на конкретных примерах);
демонстрация работы устойчивых звеньев
розничной структуры |
| Разъяснения
в прессе и ответы на типовые вопросы
(от чиновников и от аптек) |
Формирование
мнения о перспективности проекта;
демонстрация существующих и воображаемых
прецедентов; демонстрация социальной
значимости проекта |
| Телеинтервью
руководителя РФК (идеально с присутствием
в студии чиновника) |
Признание достоинств
местных органов власти; демонстрация
закономер-ности появления РФК
и социальной значимости проекта. Обещания
быстрого и реального решения
проблем вне финансовых вливаний
из бюджета. Подготовка ссылки на "лидера
мнений"; возвышение ими |
| Четвертый
период |
| Анкетирование
участников системы (внутренняя информация) |
Демонстрация
достижений РФК. Косвенно: признание
достоинств чиновника, принявшего правильное
решение; приобщение чиновника к "команде
победителей". База для последующей
ссылки на чиновника, принявшего правильное
решение, и рекламы его действий в нужном
на |
| Опубликование
отзывов клиентов (пресса) |
Формирование
мнения о успешно работающей розничной
структуре; демонстрация социальной значимости
проекта. База для провоцирования последующих
действий чиновника в нужном направлении
(можно вложить в уста клиентов нужную
информацию) |
| Интервью
с чиновником, принявшим нужное решение
(пресса, ТV) |
Подготовка "ссылки
на авторитет" для других чиновников;
демонстрация социальной значимости (конкретные
примеры); возвышение имиджа "нужного"
чиновника |
|
3.2.
Целевая группа -
руководители дистрибьюторских
компаний
Описание:
пол - М; возраст - 30-45 лет; семейное положение
- женаты; дети - 1-2 ребенка; образова-ние
- высшее; социальное окруже-ние - бизнесмены,
чиновники; источники дохода - доходы от
участия в бизнесе.
Цель
воздействия на данную целевую группу:
формирование желания сотрудничать
с РФК.
Мотивация:
потребность в принадлежности к
данной группе, в самоуважении и уверенности.
Выявление
стереотипов (см. табл. 3).
Таблица
3
Выявление
стереотипов и приемы их корректировки
| Стереотипы
отрицательные |
Приемы корректировки |
| Страх
попасть в зависимость |
Самостоятельность
в принятии решений; перспективы
взаимовыгодного партнерства |
| Личные
амбиции |
Признание личных
достоинств. Констатация позиций, занимаемых
его компанией |
| Страх
оказаться в группе проигравших |
Четкое изложение
принципов действия системы и
демонстрация ее устойчивых звеньев. Социальная
значимость проекта. Примеры единения
усилий в других областях |
| Боязнь
подвоха |
Четкое изложение
принципов партнерства. Ссылка на других
партнеров. Ссылка на личную репутацию
руководителей РФК |
| Негативный
опыт предшественников, участвовавших
в реализации розничных проектов |
Отличия от конкурентов
(с конкретными примерами). Анализ и учет
прошлых ошибок. Востребованность и своевременность
проекта |
| Страх
ослабления влияния на рынке и
потери части сбыта (как следствие
- недополученный доход) |
Самостоятельность
в развитии собственного бизнеса и
в принятии стратегических решений. Гарантированный
сбыт; возможность утвердить собственные
позиции на рынке |
| Наблюдательная
позиция |
Фактор времени
(«можно не успеть»). Быстрое и реальное
решение ряда проблем собственного
бизнеса. Социальная значимость проекта.
Предложения по совместному совершенствованию
проекта |
| Стереотипы
положительные |
Приемы их усиления |
| Гарантия
сбыта (как следствие - гарантированный
доход) |
Возможность диверсификации
и расширения собственного бизнеса |
| Возможность
получить надежного партнера |
Перспективы стабильности
и взаимовыгодного сотрудничества;
примеры положительного альянса
в иных сферах бизнеса |
| Репутация
учредителей РФК на рынке |
Возможность приобщения
к «команде победителей». Утверждение
собственных позиций за счет возможностей
учредителей РФК |
|
Средства,
выделяемые для PR-кампании, распределяются
по периодам ее проведения (см. табл. 4).
Таблица
4
| Средства
PR |
Обоснование выбранных
средств |
| Первый
период PR-кампании |
| Намеки
в статьях, посвященных пробле-мам
аптечного рынка, о закономерном разрешении
проблем каким-то образом в ближайшее
время (с помощью РФК) |
Подготовка
аудитории к появлению РФК. Демонстрация
закономерности появления РФК и
социальной значимости проекта |
| Слухи
о появлении «чужака», о грандиозности
замысла, о переделе рынка и т.д. (через
органы власти и СМИ) |
Постановка
проблем и легкое нагнетание обстановки.
Подготовка аргумента «фактора времени» |
| Личные
встречи и звонки |
Подготовка
ссылки на «лидеров мнений». Востребованность
системы. Распространение слухов |
| Второй
период |
| Брифинг
(сообщение в прессе от официальных
лиц о регистрации РФК) |
Возможность публичного
изложения принципов работы РФК
(по вопросам журналистского обеспечения).
Популяризация РФК |
| Опубликование
в печати декларации о намерениях
и стратегических целях РФК |
Формирование
определенных стереотипов у аудитории;
ответы на типовые вопросы. Демонстрация
социальной значимости проекта |
| Предоставление
льготных условий для первых партнеров |
Привлечение первого
«ядра» партнеров. Форсирование принятия
решения о вхождении в альянс |
| Опубликование
результатов исследования, подтверждающего
востребованность системы |
Формирование
мнения о востребованности РФК; демонстрация
социальной значимости и формирование
мнения о беспроигрышности проекта |
| Компромат
в прессе о конкурентах (например,
опубликование независимого исследования
о развитии альтернативных сетей с выявлением
их недостатков) |
Снижение имиджа
конкурентов; аргумент о радикальном
отличии создаваемой РФК от конкурентов;
востребованность системы |
| Третий
период |
| «Круглый
стол» в ведущих фармацевтических изданиях
(среди прочих вопросов: дебаты о РФК) |
Популяризация
РФК; возможность получить аргумент
в виде ссылки на авторитет; возможность
усовершенствовать идею и отработать
механизмы реализации проекта |
| Статьи
о новаторстве в фармацевтическом бизнесе |
Способ воздействия
на нерешительную часть аудитории:
аргументация построена на объективных
фактах (не подвергающихся сомнению) |
| Наружная
реклама |
Поддержка рекламных
мероприятий по пропаганде товарного
знака РФК; элемент привыкания к существованию
РФК |
| Интервью
с "лидером мнений" |
Весомость аргументации
влиятельной персоны. Демонстрация
социальной значимости проекта; обещания
быстрого и реального решения
проблем; освещение перспектив развития |
| Проблемная
статья о состоянии фармацевтического
рынка |
Воздействие на
позицию «наблюдателя»; доводы в
пользу фармацевтической кооперации;
подтверждение востребованности систем |
| Сувениры
и рекламные материалы. Введение
собственных неологизмов в прессе типа
«стандарты-GRP/GNP» (правильная розничная/сетевая
практика) и т.п. |
Популяризация
проекта и вновь созданной
РФК |
| Четвертый
период |
| Клуб
партнеров РФК либо вариант роз-ничной
фармацевтической ассоциации или гильдии
специалистов аптечной сети |
Возможность неформального
общения (укрепление внутренних связей);
формирование корпоративной культуры
и партнерских взаимоотноше-ний; культивирование
кастовой причастности и чувства принадлежности
к группе |
| Личные
встречи и звонки |
Удовлетворение
личных амбиций |
| Декларация
миссии РФК |
Формирование
имиджа устойчивой и респектабельной
РФК; возможность изложения принципов
и стратегических целей РФК |
| Открытое
письмо (в печати или на конферециях
и т.п.) к дистрибьюторам |
Поддержка имиджа
"прозрачной компании" и открытости
ее намерений (как следствие - получение
кредита доверия). Удовлетворение личных
амбиций партнеров |
| Презентация
для прессы |
Демонстрация
достижений РФК; ответы на типовые вопросы.
Привлечение новых и поощрение
имеющихся партнеров |
| "Вложенная
реклама" на конференциях, семинарах
и др. |
Эффект привыкания
к дальнейшей популяризации |
| Опубликование
статистических данных развития РФК
за год с подборкой "ударных
цитат" |
Усиление аргументации
(с учетом интеллектуального уровня
аудитории) для демонстрации реальных
успехов РФК |
| Благодарность
партнерам (личные письма и упоминание
в прессе) |
Удовлетворение
личных амбиций партнеров. Поддержание
благоприятного имиджа РФК |
|
3.3.
Целевая группа -
руководители аптек
Описание:
пол - Ж; возраст - 35-50 лет; семейное положение
- замужем; дети - 1-2 ребенка; образование
- высшее; социальное окружение - работники
аптек, работники дистрибьюторских компаний,
работники фирм-производителей, чиновники;
источники дохода - официальные и неофициальные.
Цель
воздействия на данную целевую группу:
формирование желания вступить в
РФК.
Мотивация:
потребность в безопасности, экономической
стабильности, защите, свобода от беспокойства
и хаоса.
Выявление
стереотипов (см. табл. 5, 6).
Таблица
5
| Стереотипы
отрицательные |
Приемы корректировки |
| Страх
потери дохода |
Четкое изложение
принципов работы системы; обещание
возможности увеличения прибыли и продолжения
развития собственного бизнеса |
| Страх
попасть в зависимость |
Самостоятельность
в принятии решений. Доказательства
преимущества данной системы перед
другими |
| Страх
быть обманутым |
Юридически
подкрепленные гарантии. Ссылка на «авторитеты»
уже вступивших в РФК; опыт функционирования
аптечных сетей в регионах |
| Личные
амбиции (собственная значимость) и
значимость собственного аптечного
бизнеса |
Признание личных
достоинств руководителя аптеки. Акцентирование
важности розничного звена в товаропроводящей
цепочке |
| Страх
открытой демонстрации собственного мнения |
Ссылка на "лидера
мнений". Приобретение защиты в лице
РФК |
| Негативный
опыт (собствен-ный или других аптек)
участия в аптечных сетях
|
Отличия РФК
от конкурентов. Востребованность аптечных
сетей рынком в виде таких структур, как
РФК |
| Желание
противодействовать административным
рекомендациям |
Уверения в
лояльности к интересам аптечных
учреждений; декларации о единой союзнической
позиции РФК и аптек как
едино-мышленников |
| Настороженное
отношение ко всему новому |
Ссылка на аптеки,
которые уже работают с РФК, и
описание выгод и преимуществ
от подобного альянса; обоснование
причин вступления в РФК для аптек,
реально заинтересованных именно в
такой форме сотрудничества |
| Стереотипы
положительные |
Приемы их усиления |
| Стремление
к единению |
Уроки кризиса
и возможности разрешения аптечных
проблем общими силами |
| Осознание
собственной беззащитности |
Примеры негативного
опыта данной аптеки и других аптечных
учреждений |
| Желание
разделить ответ-ственность и уменьшить
груз проблемных ситуаций |
Четкое изложение
проблем, которые снимутся с руководителя
аптеки. Репутация РФК и ее учредителей
как надежных и внимательных партнеров |
| Репутация
РФК |
Демонстрация
возможностей РФК для успеха реализации
проекта; примеры решения проблем с помощью
РФК |
|