Сущность и назначение маркетинговых исследований

Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит  от наличия и уровня интенсивности  обратной связи с опрашиваемым. А также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований.

Опросы могут быть единовременными или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. Панельный метод исследования заимствован из социологии. Этот термин произошел от английского слова panel , что в переводе обозначает список. В качестве панели может выступать группа лиц, предприятия. Панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Этот метод используют при изучении потребительских мнений определенной группы лиц за какой-либо период времени. На основе этого метода изучается тенденция изменения мнений потребителей, их потребностей, привычек, вкусов и т.п. Таким образом, панельное исследование - это опрос определенного, представительного круга лиц в течении длительного времени или в течении определенного промежутка времени по определенной теме.

Важнейшими  формами панели являются - панель потребителей и панель предпринимателей (рис.4.1.).

Рис. 4.1. Формы и структура участников панельного исследования

Методы сбора  первичных данных осуществляются в определенной последовательности. Например, применение метода интервью требует выяснения необходимости его использования, разработку плана проведения интервью, подготовку перечня вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа результатов, подготовки отчета.

Анкетирование по телефону применяется в тех  случаях, когда необходимо собрать  информацию в короткие сроки в  широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести  просто, заранее подготовив вопросы.

Опрос в письменном виде может производиться несколькими  способами. В первом случае, анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте.

При этом может  рекламироваться фирма или ее товар. Используя этот метод, исследователь  должен понимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. По данным специалистов получение ответов составляет от 20 до 50 % от полного объема охваченных опросом. Применение стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет.

При проведении письменного опроса не следует забывать о местах распространения анкет среди потенциальных партнеров и потребителей фирмы, которые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях фирмы.

Каждый из методов  проведения опроса имеет свои положительные и отрицательные стороны. В табл.4.4. приведены преимущества и недостатки отдельных методов этой формы маркетингового исследования.

Как отмечалось, при использовании опросных методов  перед исследователем возникает  проблема составления вопросов. Поэтому в зависимости от направленности опроса специалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие в этом случае состоит в том, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования. Однако, варианты формулировки вопросов могут быть более разнообразными (табл.4.5.).

Таблица 4.4. Преимущества и недостатки методов  опроса и интервьюрования

Проведение  опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при ответах.

Таблица 4.5. Варианты постановки вопросов при  использовании опросного методы маркетинговых исследований

Включение каждого вопроса в анкету обосновывается. Например, вопрос: "Употребляете ли вы импортное мороженое?", обоснование: вопрос позволяет получить данные о том, какой процент населения потребляет импортное мороженое. Эта информация может быть использована для сравнения результатов исследования с данными о целевой группе потребителей мороженого, полученными при анализе демографической ситуации.

От определения  выборки во многом зависит эффективность  проведения опроса.

Для определения  необходимой и достаточной выборки  исследователь должен оценить тот круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокупности и отвечали задачам исследования. Ф. Котлер при разработке плана выборки рекомендует следовать следующей схеме:

1. 1. Кого опрашивать?
2. 2. Какое количество людей необходимо опросить?
3. 3. Каким образом следует отбирать членов выборки?

Проведение  выборочных исследований всегда связано  с ошибкой или с погрешностью измерения. При этом 5% отводится  на ошибку связанную с энтропией. Остальная часть погрешности  зависит от размера выборки, интервала ошибки и т.д. (табл.4.6.).

Таблица 4.6. Зависимость между размером выборки, уровнем доверия и интервалом ошибки

В последнее  время широкое распространение  получило проведение фокус-групп. Этот метод сбора информации тоже можно  считать разновидностью опроса. В  фокус- группе принимает участие  от 7 до 12 человек, руководит дискуссией - модератор. Использование этого метода направлено на выявление скрытых мотивов потребителей, например, предпочтение к торговой марке. Впервые фокус-группы начали применяться на Западе в 50-х годах. Основным достоинством метода следует считать его наглядность и способность быстро получить информацию о скрытых особенностях потребителей.

Наблюдение  представляет собой форму маркетинговых  исследований, с помощью которого осуществляется систематическое, планомерное  изучение поведения того или иного  объекта или субъекта. Наблюдения в отличии от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс, открытого или скрытого от наблюдаемого, сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.) и вещей, товаров процессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.).

Основными областями  применения наблюдения могут быть:

• - поведение покупателей при покупке товаров;
• - моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности);
• - физиологические измерения психологических проявлений (переменных);
• - поведение читателя;
• - поведение покупателя;
• - эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.

В зависимости  от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или  простые (не активные). Однако, в этих случаях наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствующие наблюдении исследователь "внедряется" в изучаемую среду и проводит анализ "изнутри". Например, изучая отношение потребителей к товару исследователь может выполнить роль продавца и анализировать отношение покупателей к товару. в случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны.

Кроме этих видов  наблюдения могут быть лабораторными  и полевыми.

Все виды наблюдений, которые используются в социологии и психологии в той или иной степени могут быть использованы в маркетинге.

Однако, специфика  маркетинговых исследований предопределяет свои особенности.

В процессе наблюдения широкое распространение получили технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала  и пр.

Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, определенное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто применяются простые наблюдения, после исследования этим способом значительно шире. Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусственной среды близкой к действительным условиям его поведения.