Сущность и назначение маркетинговых исследований

Основными достоинствами  этого метода исследования являются: невозможность участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта; в отдельных случаях отсутствует возможность исследования всех характеристик наблюдаемого объекта одновременно; невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемого объекта; при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведения изучаемого на процесс наблюдения.

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа  и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где  проводится эксперимент различают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменения поведения конкурентов и коммерсантов.

Наибольшее  применение на практике находит полевой  эксперимент, который проводится нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров, средств производства и средств потребления.

Лабораторный  эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают  четыре группы эксперимента:

1. Открытый эксперимент,  когда тестируемый осведомлен  о цели, задачах и условиях эксперимента;

2. Эксперимент  в не ясной для тестируемого  ситуации, когда известны ему  только его задачи и его  поведение в эксперименте, но  не известны цели эксперимента;

3. Мнимый эксперимент,  когда тестируемый знает цели  и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;

4. Неопределенный  эксперимент, когда тестируемый  полностью не осведомлен о  цели, задаче и условиях проведения  эксперимента.

На практике имеют место эксперименты, которые  проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям:

• - по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.);
• - по объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.);
• - по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.);
• - по продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный);
• - по объему тестирования (полный или частный тест продукта);
• - по числу тестированных продуктов.

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют при области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании. Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам. Например, распределение заработной платы для работающих может быть представлено так:

Лица с заработком до 200 тыс. руб.,

Лица с заработком от 200 до 500 тыс. руб.,

Лица с заработком от 500 тыс. руб. до 1 млн. руб.,

Лица с заработком от 1 до 5 млн. руб.,

Лица с заработком выше 5 млн. руб.

Под редактированием  понимается просмотр данных, имея ввиду  возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

Шкалирование  означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются  номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические).

Номинальные шкалы  основываются на том, что объектом присваиваются  какие-то признаки и они классифицируются по наличию и отсутствию определенного  признака.

Порядковая  шкала предусматривает сопоставление  интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система бальных оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения.

Количественные  или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой  всевозможных статистических операций.

Анализ и  обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер  и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются ка описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие. Возможные направления применения отдельных аналитических методов показаны в табл. 4.7.

Методики качественного  и количественного анализа широко известны и описаны в специальной литературе.

Таблица 4.7. Примеры использования аналитических  методов 

В таблицах 4.8., 4.9., 4.10. представлены данные, необходимые  для анализа окружающей среды, рынка  и предприятия.

Таблица 4.8. Информация для анализа окружающей среды

Таблица 4.9. Информация для анализа рынка

Таблица 4.10. Информация для анализа предприятия