Сущность и содержание маркетингового плана

              Стратегическое и тактическое планирование организации строятся на основе глубокого маркетингового анализа внешней и внутренней среды, оценке возможностей самой фирмы. В решении этих сложных задач большую помощь оказывает бизнес-план, позволяющий определить курс действий и выбрать систему правильных управленческих решений [21, с. 102].

              По мнению многих специалистов, концепция стратегического маркетинга возникла вскоре после внедрения в практику управления предприятием концепции стратегического менеджмента. Обе концепции отражают усложнение процесса управления предприятием в условиях «турбулентной», непредсказуемой, подверженной неожиданным случайным изменениям внешней среды. Чтобы успешно противостоять окружающей среде, сложность и быстрота принятия решений в управляющей подсистеме должны соответствовать сложности и быстроте изменений, происходящих во внешней среде.

              Стратегический маркетинг возник в результате одновременного развития и взаимовлияния концепций маркетинга и менеджмента. В 50-60-е годы ХХ в. в деятельности предприятий явно просматривается ориентация на сбыт, появление «агрессивного маркетинга», происходит дальнейшее усиление маркетинговой ориентации менеджмента как системы эффективного управления. Последние десятилетия двадцатого века отмечены явной ориентацией на потребителя, дальнейшим расширением функций маркетинга, проведением так называемого «активного маркетинга». Эти годы положили начало «постиндустриальной эпохе», «эпохе без закономерностей», характеризующейся постоянным возникновением новых неожиданных проблем, становлением «стратегического менеджмента».

              В эти годы стремительно развиваются методы анализа рынка, изучения и прогнозировании спроса, исследования потребностей, появляются более точные методы углубленного и дифференцированного изучения потребностей. Дальнейшее развитие получает стратегический менеджмент и постепенно усиливается стратегический характер маркетинговой деятельности. Эту стратегию Ж.Ж. Ламбен называет современным уровнем развития маркетинга.

              В современных условиях маркетинговая деятельность должна быть уделом всех и каждого, от рядового сотрудника до президента компании в пределах зоны своей ответственности. Маркетинг настолько важен для предприятия, что его нельзя доверять только маркетологам.

              Проводимые маркетинговые исследования по выявлению будущих потребностей не всегда дают положительные результаты. Очень сложно спрашивать у потребителей о том, чего они не знают. Руководителям всех уровней, сотрудникам предприятия необходимо уяснить, что меняется все вокруг и это – объективный процесс. Надо быть готовым к переменам, ждать их, извлекать выгоду для предприятия. В XXI в. распространение технологического прогресса приобретает всеобщий характере. Повышается уровень насыщения потребностей базового рынка. Происходит увеличение спроса на товары, соответствующие основным потребностям рынка. Сегментация рынка требует разработки новых стратегий для каждой группы потенциальных потребителей. Рыночная практика ведущих фирм мира подтверждает, что маркетинг без солидной и теоретической и стратегической базы не может быть эффективным [4, с. 86-87].

              Т.Рыжикова в статье «Стратегии промышленного маркетинга предприятий» [24, с. 33] выделяет две грани маркетинга: стратегический маркетинг и операционный. Цели стратегического маркетинга обычно включают в себя: систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых потребительских групп, а также разработку и производство. А роль операционного маркетинга включает в себя организацию дистибьютерской, коммуникационной и сбытовой политик.

              Таким образом, данные цели имеют взаимодополняющий характер. Но если вторая грань бывает достаточно формализована и стандартна и часто не зависит от видов деятельности, то первая является основополагающей и требующей отдельного изучения для каждого конкретного производства.

А. Сафиуллин [25, с. 60-71] в статье «Стратегия маркетинга: сравнительный анализ основных подходов» выделяет три существенных компонента стратегии: разработка основных долгосрочных целей (логически последовательных и достижимых); принятие курса действий (направленных на реализацию предварительно поставленных целевых приоритетов); размещение ресурсов (возможные затраты, которые необходимы для достижения поставленных целей). Похожие подходы встречаются у М.Х.Мескона и Д.М. Розенберга, которые, в отличие от А.Чандлера, основную задачу разработки стратегии компании видят в обеспечении реализации уже намеченных целей посредством составления «детального всестороннего комплексного плана» или «руководства для принятия главных решений» [25, с. 62]. 

              Р.Аккофф [27, с.77] рассматривает планирование в так называемом «проектном» подходе. В этом случае планирование рассматривается как процесс, состоящий из определенных этапов. В частности автор выделяет:

-Планирование конечных результатов, которое включает в себя выработку целей, определение желаемых результатов. Расхождение между желаемым и реальным состоянием должно быть устранено в результате дальнейших шагов планирования и реализации плана.

-Планирование методов, связанное с выбором способов устранения расхождения между желаемыми и действительными результатами.

-Планирование ресурсов, включающее определение соответствующих ресурсов, необходимых для реализации запланированных методов.

-Планирование внедрения и контроля, связанное с распределением ответственности за реализацию запланированных мероприятий, определением сроков, а также методов контроля реализации мероприятий и достижения запланированных результатов.

              О. Ишалева  [11, с.18] в маркетинговой анализ предприятия включает следующие методы и модели исследования:

1. Анализ макросреды (методика PEST –анализа).

2. Анализ отрасли (методика В.Д. Шкардуна).

3. Анализ конкурентной среды (пятифакторная модель Майкла Портера и методика Томпсона мл.).

4. Анализ конкурентов (методика Томсона мл.).

5. Анализ покупателей (методика Дэвида А. Аакера).

Б.Киселев, В.Дегтярёва [13, с.50-59] выделяют аспекты исследования инноваций как экономической категории, стратегические факторы успеха маркетинговых инноваций.

              Задача стратегического маркетинга в том, чтобы постоянно ориентировать и переориентировать все виды деятельности фирмы в направлениях, обеспечивающих её развитие и рентабельность. Исходящие от него импульсы воздействуют на все функции, а не только на маркетинг. Поэтому его роль значительно шире традиционного управления маркетингом: она включает и межфункциональную координацию. План маркетинга выполняет целый ряд функций:

-содержит алгоритм реализации стратегии фирмы и достижения целей;

-обеспечивает возможность управленческого контроля и мониторинга процесса стратегии;

-информирует новых сотрудников о реализации плана маркетинга, об их роли и функциях в этом процессе.

-определяет, как должны быть распределены ресурсы фирмы;

- стимулирует процесс совершенствования работы и позволяет лучше использовать ресурсы;

-определяет ответственность, задачи и временные рамки плана;

-знакомит участников маркетинговых процессов с проблемами, возможностями и опасностями.

              Планирование маркетинга должно отвечать на следующие вопросы: на каком сегменте рынка надо сконцентрировать усилия, какова приемлемая доля рынка в каждом регионе, почему должны покупать именно такие товары, какими должны быть их ассортимент и качество, как распределить средства между функциями продажи, продвижения и рекламы товара, какой должна быть ценовая политика.

              Планировать - значит разрабатывать схему будущей деятельности компании для получения заданных результатов при установленных затратах в определенный период времени. С увеличением динамики и сложности среды, окружающей предприятие, возрастает роль и систематического планирования, главная задача которого приспособиться к быстроизменяющимся условиям. Основная цель планирования состоит в уменьшении степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечении концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.

              Основные проблемы планирования связаны с определением целей, формированием структуры частных планов, характера их связи. Оценкой исходных данных, необходимых для планирования, и определением общей организации процесса и рамок планирования.

              Разрабатываемые маркетинговые цели могут быть количественные и качественные (например, выжить в конкурентной борьбе, поддержать высокий имидж фирмы, напомнить о себе целевой аудитории). При выработке целей надо учитывать интересы всех заинтересованных групп – акционеров и инвесторов. Сотрудников, государственных и местных органов власти, организаций по защите прав потребителей, общественных структур и групп действия.

            Типы маркетинговых планов

            Планы маркетинга различаются по многим критериям. Разные сферы деятельности (производство, услуги, исследования и разработки) и виды бизнеса предъявляют особые требования к структуре планов. Содержание планов и набор показателей (разделов, пунктов) может варьироваться в зависимости от целей системы планирования и целей предприятия. По длительности планирования планы могут быть: краткосрочными (на 1 год и менее), среднесрочными (от 2 до 5 лет) и долгосрочными (от 5  и более лет). Длительность горизонта планирования зависит от типа рынка. Его тенденций и темпов роста, особенностей товара, характеристики потребителей. На практике только треть предприятий имеет перспективные планы. Чаще всего у предприятия есть годовой план и основные показатели на более длительный период.

              Возможны два подхода к разработке планов: сверху вниз и снизу вверх. Большое значение имеет организация планирования: централизованное, децентрализованное или комбинированное.

Бизнес, ориентированный на производственно-техническую продукцию, часто не имеет отдельных планов маркетинга. Компании потребительских товаров, наоборот, чаще имеют планы маркетинга по отдельным продуктам. Бизнесы по оказания услуг, в свою очередь, могут быть очень разными, для части из них подходят почти в равной степени варианты интегрированных планов или частей других планов компании.

             Маркетинговый план может входить в состав или заменять планы производства, сбыта продукции, деятельность по обслуживанию потребителей, рекламной кампании.

             Критериями формализации планового процесса в маркетинге служат:

-формы плановых документов и их обязательность.

-процедуры планирования – алгоритмы.

-периодичность и сроки разработки плановых документов.

-наличие единого методического обеспечения и информационной базы.

              Согласно описанным критериям различаются три типа плановых систем в маркетинге.

Тип 1. жестко формализованные плановые системы.

Подходят для крупных компаний, работающих на устоявшихся рынках; компаний с большим опытом работы на разных рынках.

Тип 2. Формализованные плановые системы.

Используются в той или иной степени большинством предприятий.

Тип 3. слабо формализованные (динамичные).

           Удобны для небольших предприятий, для отдельных подразделений, новых компаний, а также подходят для работы в изменяющихся условиях рынка и для венчурных проектов.

          Примерные разделы плана маркетинга (по мнению Б.Кисилева, В.Дегтярева) [13]:

1.      проведение маркетинговое

2.      Результаты маркетингового исследования

3.      Выбранный целевой рынок

4.      Цена

5.      Распределение

6.      Продвижение

7.      Общий анализ конкурентов

              Планы играют важную роль в процессе согласования деятельности её результатов, получаемых на разных уровнях управления и в разных подразделениях предприятия [5, С.473- 479]

              А.Коротков в статье «Стратегические матрицы как объект и инструмент классификации» пишет что стратегии существенно отличаются друг от друга по степени обобщения и по степени конкретизации этих направлений деятельности. Целесообразно выделить два типа стратегий – общие стратегии и частные стратегии. Несколько упрощенная, общая стратегия – это «генеральное направление», а частная стратегия – это ответ на вопрос «что делать?» [15, с. 89].

              Одним из важнейших аспектов, который необходимо учитывать при оценивании эффективности маркетинговой стратегии компании, является влияние внешней среды, а точнее её нестабильности. Долгосрочное планирование для компаний, работающих на российском рынке, помимо всего прочего серьезно усложняется нестабильной политической ситуацией в стране, отсутствием продуманной стратегии развития государства. Тем не менее сегодня планирование на перспективу является одним из ключевых аспектов успешной работы компании в России. Какой бы непредсказуемой ни была ситуация в стране, как бы стремительно не изменялась внешняя среда, компания обязана это учитывать [29, с. 26].

              Авторы С.Анисимов, Д.Ляхович, Е. Федорова [2, с. 34-40] пишут, что оценка прогноза изменений параметров потребительского рынка, длительности жизненного цикла продукции предприятия, вероятности морального старения продукции из-за появления новых технологий требует весьма серьезных аналитических исследований. Предлагается выделить шесть основных этапов маркетинговых разработок, которые повторяются в течение жизненного цикла каждого создаваемого продукта и являются типичными для любого предприятия: исследование конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и производственной программы, оценка конкурентноспособности продукта, планирование цены, планирование продвижения и сбыта продукта, прогнозирование объема продаж.