Сущность и содержание маркетингового плана

1. 2. СОДЕРЖАНИЕ И СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

             По мнению Вествуд, Дж [3], документ плана маркетинга должен содержать следующие разделы:

1.      Резюме для руководителей

2.      Введение

3.      Основная часть

–SWOT – анализ

-Цели маркетинга

-Маркетинговые политики

-Рабочий график

-Бюджет

-Средства контроля и процедура внесения корректив

4. Приложения.

        Остановимся подробнее на содержании каждого их этих разделов.

1. Резюме для руководителей

              Это первая часть плана маркетинга и, возможно, единственная, которую прочтет руководитель предприятия (если, конечно, не он сам готовил маркетинговый план). Основные положения плана (резюме) должны быть изложены на одной странице. Во-первых, это удобно для восприятия, во-вторых, необходимость уместить все на одном листе заставит отбирать только самое важное, отбрасывая все несущественные детали. Поэтому в резюме в краткой и сжатой форме должны быть представлены основные моменты и выводы плана маркетинга. Естественно, резюме пишется в самый последний момент, когда план маркетинга уже готов, и помогает окончательно структурировать всю изложенную в нем информацию и отметить наиболее важные моменты.

2. Введение

              Введение предназначено для тех, кто не знаком с общей ситуацией на предприятии и на рынке, не знает предпосылок создания плана маркетинга. Во введении следует описать причины подготовки плана маркетинга, его цели и применение. Кроме того, в этот раздел следует включить:

-миссию предприятия и описание его целей;

-информацию об основных факторах и событиях, определяющих ведение дел на предприятии в течение предыдущего года;

-описание ассортимента товаров и услуг, и резюме продаж за предыдущий период;

-основные допущения, на которых основывается план маркетинга (например: по данным исследований объем потребления продукции предприятия в следующем году увеличится на 5%).

3. SWOT-анализ

              В этом разделе необходимо привести краткие результаты SWOT-анализа: основные сильные и слабые стороны предприятия, а также основные возможности и угрозы внешней среды. Также в этот раздел обязательно нужно включить выводы, сделанные на основе SWOT-анализа. Он должен включать:

-описание основных направлений развития предприятия (сочетание рыночных возможностей и сильных сторон вашего предприятия);

-основные задачи (сочетание угроз и сильных сторон — что нужно предпринять, чтобы снизить угрозы внешней среды);

-основные проблемы вашего предприятия: сочетание возможностей и слабых сторон предприятия (что может помешать вам воспользоваться предоставляющимися возможностями), а также сочетание угроз и слабых сторон (самые большие опасности для предприятия).

     Полные данные SWOT-анализа желательно приводить в приложении, чтобы не перегружать основную часть вспомогательными материалами.

4. Цели маркетинга

              В этом разделе необходимо обосновать выбор наиболее привлекательных для вашего предприятия сегментов рынка и привести их краткое описание. Также необходимо сказать здесь о том, в чем будет заключаться основное отличительное преимущество вашего предприятия (продукции) — основа его позиционирования.

              После данных о целевых рынках и основах позиционирования вашего товара (предприятия) необходимо указать цели, которые вы хотели бы достичь в течение планируемого периода. Еще раз напомним, что цели должны быть конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимые (Achievable), ориентированные на результат (Result-oriented) и четко привязанными ко времени (Time-bounded) (так называемые SMART-цели).

5. Маркетинговые политики

              Здесь необходимо указать, с помощью каких методов вы планируете достичь обозначенных в предыдущем разделе целей. Данный раздел будет состоять из четырех подразделов — описание товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения.

5.1. Товарная политика

В этом разделе плана должна быть отражена следующая информация:

1.      результаты ревизии товара (тип товара (повседневного, особого, пассивного спроса, предварительного выбора), стадия жизненного цикла, описание товара по многоуровневой модели, текущие финансовые показатели, объемы и динамика продаж за предыдущий период в натуральном выражении);

2.      краткое изложение стратегии в отношении товара, включая:

-определение широты ассортимента;

-принятие решения о целесообразности использовании марки;

-определение необходимого уровня качества товара.

5.2. Ценовая политика

В этом разделе необходимо уделить внимание следующим моментам:

-описать выбранную стратегию ценообразования (внедрение на рынок, снятие сливок или специализация на конкретном сегменте) и обосновать ее выбор;

-описать методику ценообразования, привести расчеты себестоимости вашего товара/услуги;

-привести окончательную цену и описать методы адаптации цены, которые планируется применять для данного товара (ранжирование цен, скидки, методы ценовой дискриминации и учета психологических аспектов цены).

5.3. Сбытовая политика

В этом разделе необходимо:

-провести оценку существующей сети распределения (по охвату и характеристикам торговых точек);

-перечислить цели сбыта;

-указать планируемую интенсивность распределения и длину канала распределения.

     Критерии выбора посредника (в случае необходимости) лучше привести в приложении, чтобы не перегружать основную часть документа.

5.4. Политика продвижения

В этом разделе следует:

-установить цели и задачи продвижения;

-привести основные характеристики целевой аудитории, на которую вы будете ориентировать свои обращения;

-рассчитать и обосновать бюджет продвижения;

-описать основные методы продвижения (которые вы собираетесь применить для продвижения вашего товара) и обозначить основные пункты программы продвижения.

     Подробное описание всех планируемых методов продвижения лучше привести в приложении.

6. Рабочий график

              После описания маркетинговой стратегии в целом, необходимо составить детальный план, по которому будет вестись и контролироваться работа. Лучше всего этот раздел оформлять в виде таблицы формата «дело» / «ответственный за выполнение» / «срок исполнения». Следует отметить, что без такого конкретного графика вероятность выполнения плана резко снижается, так как непонятно, кто за что отвечает и когда все должно быть закончено. Даже если в выполнение какого-либо пункта программы вовлечено несколько человек, отвечать за его выполнение должен только один.

              На основе общего рабочего графика, рассчитанного на год, можно составить аналогичные графики отделов на год, квартал, месяц, и неделю. По этим графикам удобнее как работать, так и контролировать выполнение плана.

7. Бюджет

В разделе бюджет необходимо привести структуру и общую сумму расходов на все запланированные мероприятия.

8. Средства контроля и процедура внесения корректив

В этом разделе прописываются:

-Средства контроля за исполнением плана маркетинга. Наиболее эффективным, с нашей точки зрения, средством контроля будет являться еженедельный отчет о выполнении рабочего графика (либо о причинах срывов отдельных мероприятий). Еженедельная отчетность оптимальна с точки зрения гибкости (можно вовремя отреагировать на отставание от графика), и в то же время, не отнимает много времени. Данная система отчетности основывается на недельном плане отдела.

-Процедура внесения корректив в план маркетинга. Так как год — достаточно длительный период, то почти наверняка вам придется вносить коррективы в ваш план. Это совершенно нормальная ситуация, следовательно, в этом разделе необходимо сразу же прописать, в каких случаях допустимо вносить изменения в план маркетинга, и в какой форме это должно быть сделано.

9. Приложения

    В приложении желательно разместить всю вспомогательную информацию, подтверждающую оценки и выводы, сделанные в основной части плана. Как правило, здесь находятся результаты SWOT-анализа, подробная информация о конкурентах, покупателях, результаты исследований — все, что необязательно должно присутствовать в основном отчете, но желательно для его всестороннего изучения.

Работа над документом плана маркетинга состоит из трех основных этапов:

-составление документа в соответствии с предложенной выше структурой;

-доведение содержания плана маркетинга до сотрудников вашего предприятия (в необходимом для каждого из сотрудников объеме);

-реализация плана маркетинга и контроль за его выполнением.

Вывод: Задача стратегического маркетинга в том, чтобы постоянно ориентировать и переориентировать все виды деятельности фирмы в направлениях, обеспечивающих её развитие и рентабельность. Исходящие от него импульсы воздействуют на все функции, а не только на маркетинг. Поэтому его роль значительно шире традиционного управления маркетингом: она включает и межфункциональную координацию. План маркетинга выполняет целый ряд функций:

-содержит алгоритм реализации стратегии фирмы и достижения целей;

-обеспечивает возможность управленческого контроля и мониторинга процесса стратегии;

-информирует новых сотрудников о реализации плана маркетинга, об их роли и функциях в этом процессе.

-определяет, как должны быть распределены ресурсы фирмы;

- стимулирует процесс совершенствования работы и позволяет лучше использовать ресурсы;

-определяет ответственность, задачи и временные рамки плана;

-знакомит участников маркетинговых процессов с проблемами, возможностями и опасностями.

Работа над планом должна содержать следующее:

-составление документа в соответствии с предложенной в данной структурой;

-доведение содержания плана маркетинга до сотрудников вашего предприятия (в необходимом для каждого из сотрудников объеме);

-реализация плана маркетинга и контроль за его выполнением.

ГЛАВА 2. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ ООО «АЛИСА»

2.1 ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВАЯ СТРУКТУРА ООО «АЛИСА» И АНАЛИЗ ФИНАНСОВО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «АЛИСА»

              И. Рукосуева пишет [23, с. 67], что в условиях, когда экстенсивный путь развития туризма в России практически исчерпан, реальным инструментом интенсификации развития туристического бизнеса и повышения конкурентноспособности туристической фирмы становится маркетинг.

Пример разработки рекомендаций по совершенствованию управления  туристической фирмы.

              Туристическая фирма ООО "Алиса" (г. была основана 26 февраля 2000 года. По организационно-правовой форме фирма является обществом с ограниченной ответственностью. ООО "Алиса" было утверждено на основании решения пяти учредителей, которые внесли в уставной капитал предприятия по 20 %, что составило 16800 (шестнадцать тысяч восемьсот) руб. 00 коп.

              ООО "Алиса" начинала деятельность, как малоизвестное туристическое агентство, занимающееся реализацией и продвижением туристического продукта, созданного туроператорами. Деятельность фирмы осуществлялась на основании лицензии на тур агентскую деятельность, выданной Федеральным агентством по туризму 08 апреля 2000 года под №0032538 (рег.№52-аф-08056).

              В 2000 году прошла добровольную сертификацию туристических услуг, что в дальнейшем способствовало повышению конкурентно способности предоставляемых услуг. Органом по Сертификации услуг "Непрост-центр" ООО "Алиса" выдан сертификат под номером №РОСС RU УИ 09 М 0051 от 1 ноября 2002 года.

              С 2001 года фирма внесена в Единый реестр туроператоров и имеет реестровый номер ВТ-010554, договор №Ф52-6001/0000005 страхования гражданской ответственности за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по договору о реализации туристского продукта. Срок действия этого договора до 31 мая 2010 года, он был заключен с ОАО "Страховая компания "Прогресс- Гарант". Размер финансового обеспечения 500 000 (пятьсот тысяч) рублей.

              23 апреля 2002 года ООО "Алиса" получило туроператорскую лицензию, выданную Федеральным агентством по туризму под №0032537 (рег.№52-оф-15805). Это дало фирме право выполнять функции организаторов и создателей комплексного туристического продукта для группового и индивидуального туризма, предлагать путешествия различной стоимости и продолжительности по различным направлениям и в разное время года, разрабатывать туристские маршруты, обеспечивать их услугами, организовывать рекламу, рассчитывать и устанавливать цены на туры, продавать их турагентствам для выпуска и реализации путевок на них.

Основные направление деятельности предприятия (согласно Уставу):